Несколько лет назад, готовясь к спуску на горном велосипеде в северной части Нью-Мексико, я ехал на кресельном подъемнике и разговорился со студентом колледжа, который, узнав, что я писатель, задал мне весьма любопытный вопрос. В какой момент мне становится ясно, что я знаю о предмете достаточно, чтобы написать о нем статью для крупного журнала или газеты? На самом деле парня интересовала более обширная тема, но его вопрос заставил меня задуматься, а что и правда нужно для того, чтобы смело высказывать собственное мнение по тому или иному вопросу? Каким багажом знаний и навыков я должен овладеть, чтобы обрести такое право? Каковы критерии оценки моей готовности?

В этой главе я даю ответ на этот вопрос и описываю не очень простой пятиэтапный процесс, который позволяет обучиться практически чему угодно. Именно на него следует обратить внимание. До сих пор мы говорили о создании и подготовке условий для обучения, а теперь углубимся в процесс. Точнее говоря, рассмотрим, через что я прошел, прежде чем решил, что могу публично высказывать свое мнение по той или иной теме. Я развивал и улучшал этот процесс в течение тридцати лет журналист ской практики, поскольку в этой сфере просто необходимо быть хотя бы наполовину экспертом в том, о чем собираешься писать. Учитывая, что за это время я работал над сотнями различных публикаций на любые темы — от точных наук и высоких технологий до спорта, политики и культуры, —мне пришлось довольно хорошо освоить множество сложных областей знаний, причем в сжатые сроки.

Поскольку в основном дело происходило в те дни, когда газеты и журналы располагали немалыми бюджетами для фактчекеров, проверяющих достоверность информации, и выпускающих редакторов, мои материалы всегда подвергались невероятно строгой проверке и допустить в них оплошность было верным путем к увольнению. А так как мне, как и всем нам, нужно быть зарабатывать на жизнь, я просто не мог не учиться чему-либо, причем хорошо и быстро.

Как однажды объяснил мой давний редактор в GQ Джим Нельсон, «ежемесячно наш журнал читает примерно миллион человек. И это огромная ответственность — освещать темы, выходящие за рамки традиционных новостей, ведь нередко это единственное мнение о том или ином предмете, которое когда-нибудь увидит большинство наших читателей. Вот почему мы очень, очень стараемся никогда не ошибаться».

Далее я расскажу, как научился тоже делать все правильно.

Этап 1: пять книг для «чайника»

При изучении новой темы я следую правилу — прочитать пять книг с позиции «чайника». Хотя их количество, скорее всего, у всех будет разным. Словом, я беру пять книг о выбранном предмете и просто читаю их, не оценивая полученных знаний.

Эта мысль требует повторения: обучение не заставит вас почувствовать себя умным — по крайней мере, поначалу. Напротив, вы ощутите себя невеждой. Незнакомые идеи и новая терминология могут привести к разочарованию в своих знаниях и эрудиции. Но не судите себя за это на первом этапе. На пути к максимальной продуктивности эмоции означают совсем не то, что вам кажется.

Подумайте о разочаровании, которое испытываете, когда что-то не получается. Складывается впечатление, что вы стоите на месте, и внутри вскипает гнев за собственную непонятливость. Однако это верный знак, что вы на правильном пути. На самом деле состояние фрустрации повышает количество норадреналина в нервной системе, основная функция которого — подготовить мозг к обучению. Без этого нейрохимического вещества вы ничему не научитесь, поэтому вначале необходимо разочароваться. И это вовсе не признак того, что вы движетесь в неправильном направлении, как раз наоборот. Поэтому ваша задача при чтении первых пяти книг для «чайников» — просто продолжать переворачивать страницы и прощать себя за непонимание и путаницу, неизбежно возникающие при обучении. Ведь наша главная цель — познакомиться с новой терминологией. Мы уже говорили об этом, но давайте повторим, поскольку, честно говоря, профессиональная лексика играет в успехе обучения очень важную роль. Именно она чаще всего затрудняет учебу, и, судя по моему опыту, обычно нужно прочитать около пяти книг, чтобы по-настоящему овладеть этим языком.

В первых трех вам встретится очень много непонятных слов, но не останавливайтесь. Не возвращайтесь к началу и не начинайте все заново. Не зацикливайтесь на каждом незнакомом слове. На этом этапе главное — не разочароваться (слишком сильно) и просто продолжать читать.

С точки зрения протекающих в мозге процессов обучение в значительной мере сводится к распознаванию паттернов, что в основном происходит в обход сознания. Читая, вы собираете крошечные фрагменты информации, а мозг складывает их в крупные элементы, которые, в свою очередь, становятся фундаментом для обретения новых знаний. И его можно создать вполне определенным способом.

Для начала достаньте блокнот и по ходу чтения делайте подробные записи. Цель не в том, чтобы записывать все, что, на ваш взгляд, нужно знать. Сосредоточьтесь на трех основных моментах. Наткнулись на интересную цитату — запишите ее в блокнот. Изумились чему-то, сохраните и этот любопытный факт. Если по ходу чтения у вас возник вопрос, запишите и его. То, что вызывает интерес, всегда до краев наполнено энергией. Мы самой природой запрограммированы запоминать все, что привлекло наше внимание. Информации, которая вас особо заинтересовала, в сочетании с записью в блокноте, нередко достаточно, чтобы сохранить ее в долгосрочной памяти.

Это поможет мозгу упорядочить новые данные и, как следствие, повысит скорость обучения.

Если профессиональный термин встречается три-четыре раза, запишите его определение в блокнот, и каждый раз, наталкиваясь на это слово, заглядывайте в записи. Продолжайте делать так до тех пор, пока не запомните и полностью не осознаете его смысл.

Наткнулись на интересную цитату — запишите ее в блокнот. Изумились чему-то, сохраните и этот любопытный факт. Если по ходу чтения у вас возник вопрос, запишите и его. То, что вызывает интерес, всегда до краев наполнено энергией. Мы самой природой запрограммированы запоминать все, что привлекло наше внимание. Информации, которая вас особо заинтересовала, в сочетании с записью в блокноте, нередко достаточно, чтобы сохранить ее в долгосрочной памяти.

Стоит также упомянуть о том, чего я настоятельно не рекомендую делать: избегайте записей обобщенного характера.

Ведь вам нужно подготовить техническую базу, а затем идти далее, будучи увлекаемым любопытством, используя ее как фундамент для обучения в будущем. Записывайте только то, что вызывает интерес и легко запоминается.

И не выбирайте просто любые пять книг на интересующую тему. И в хаосе должен быть порядок.

Книга первая: начните с самой известной, самой продаваемой книги, какую только сможете найти. Художественной или научно-популярной она будет — не имеет значения. Ваша цель — получить удовольствие и составить первоначальное представление о предмете. Первая книга призвана не столько обучить, сколько познакомить вас с новым миром, в который вы собираетесь погрузиться, и его специфическим языком.

Книга вторая тоже должна быть популярной, но чуть более глубокой и погруженной в тему. Пусть она будет либо тесно связана с исследуемым предметом, либо непосредственно ему посвящена. Опять же, основная цель и причина выбора бестселлера — необходимость закрепить и усилить свой интерес. С точки зрения мотивации в начале вам нужно разжечь свое любопытство, чтобы заложить фундамент для настоящего обучения. Позже, по мере развития и расширения базы знаний, даже самые невероятные идеи и теории станут более понятными и притягательными, а пока ваша задача — пробудить воображение и подстегнуть интерес.

Книга третья — первая околонаучная книга по изучаемой теме, по-прежнему вполне читабельная и интересная, но, возможно, не такая захватывающая. Пусть она будет посвящена тому, что вы узнали в первой и второй книгах, но на этот раз изложена профессиональным языком. На этом этапе вы уже начнете различать пока нечеткие очертания общей картины. Постарайтесь найти в книге что-нибудь, что позволит взглянуть на вопрос шире. Если, например, вы читали о деревьях, то сейчас самое время узнать кое-что об экологических системах. А если изучаете семейную терапию, прочитайте что-нибудь из истории социальной психологии.

Книга четвертая. Итак, мы почти у цели. Это первая по-настоящему трудная книга по изучаемой теме, не такая увлекательная, как первые три, зато дающая отличное представление о проблемах, интересующих экспертов в этой области. Обратите особое внимание на границы области знаний. Постарайтесь понять, когда, почему и какими основополагающими идеями начинается и заканчивается в ней современная мысль. А еще непременно выясните, где появляется ересь, то есть то, что эксперты считают ненаучным. Вы можете не соглашаться с чьим то мнением, но должны знать, что оно существует, и понимать почему.

Книга пятая не всегда самая трудная для чтения (часто такой бывает четвертая), но практически всегда самая сложная для понимания. Так происходит потому, что она непосредственно касается будущего изучаемого вопроса, направления его развития, что вызывает у вас потрясающее ощущение, будто вы находитесь в самой гуще событий, на острие научной мысли.

После прочтения первых пяти книг мозг получает достаточно данных для того, чтобы вы могли почувствовать себя, как говорится, «в теме». Терминология вам знакома, общая картина ясна. С этого момента приходит настоящее понимание. Вы уже способны сформулировать осмысленные, содержательные вопросы о предмете и можете быть уверены, что усвоили основы.

Как это выглядит в реальном мире? Возьмем для примера мой первый роман «Азимут бегства». В нем рассказывается о том, как пять человек пытаются пробраться в Ватикан, чтобы украсть один из главных каббалистических манускриптов, похищенный у евреев в XIII веке и спрятанный в тайных архивах. Чтобы написать этот детектив, мне нужно было узнать кое-что об истории Ватикана и его архивах.

И что же я прочитал, чтобы быстрее освоиться в теме?

Для меня ее чтение стало увлекательным путешествием, позволившим заглянуть внутрь Ватикана. Я выучил несколько терминов и начал лучше чувствовать новый мир, в который вот-вот собирался погрузиться.

В прошлом иезуит и историк Ватикана, автор пишет популярную художественную и документальную литературу на эту тему. Читается книга легко, при этом весьма информативна.

Книга рассказывает о четырехтысячелетней истории иудаизма, христианства и ислама. Она дала мне макроскопическое представление об интересующем предмете. Кроме того, Армстронг очень талантливый писатель, так что упомянутые четыре тысячи лет промелькнули для меня гораздо быстрее, чем я мог подумать.

Лаконичный и довольно детализированный, рассказывающий именно то, что мне нужно было знать.

Нельзя сказать, что книга заглядывает в будущее. Скорее она обеспечивает чрезвычайно широкий взгляд на прошлое, поскольку представляет собой исчерпывающее научное исследование самой сложной религиозной организации в мире. Думаю, этим все сказано.

И наконец, учтите, что совет о пяти книгах поможет вам изучить ту или иную тему, но не приобрести желаемые навыки. Если вы хотите научиться играть на фортепиано, то не можете «прочитать» свой путь к мастерству. Не огорчайтесь, в следующей главе мы поговорим и о навыках. Но начинать все равно нужно со знаний. Сегодня, во времена синдрома дефицита внимания, люди не любят читать, поэтому пять книг могут показаться огромным количеством. Но это определенно не так. Да любой студент прочитывает больше за первую половину учебного курса в колледже. И кстати, не обманывайте себя, перелистнув последнюю страницу: вы по-прежнему не так уж много знаете.

Этап 2: будьте дилетантом

После прочтения первых пяти книг в вашем блокноте окажется масса разных вопросов. Просмотрите их еще раз. На многие из них у вас теперь есть ответы, а оставшиеся считайте материалом для перехода к следующему шагу — поиску специалистов, с которыми их можно обсудить.

У меня как у репортера на этом этапе было преимущество. Ведь журналисту обратиться к лауреату Нобелевской премии от имени New York Times гораздо проще, чему студенту колледжа, работающему над курсовой. К счастью, большинство людей обожают поговорить о том, чем они занимаются. И если у вас не получится добраться до самого лауреата Нобелевской премии, отправьте текстовое сообщение одному из его аспирантов. Если вы старательно выполнили домашнее задание и способны задавать конструктивные вопросы, большинство людей захотят с вами побеседовать. Более того, многих из них потом будет сложно остановить. Главное — приструнить свою гордость и решиться на разговор с теми, кто заведомо умнее вас. Например, я всегда прошу объяснять мне все так, будто мне четыре год а, и при этом нарочно изображаю профана. А иначе как узнать, что вы пообщались с достаточным количеством специалистов?! Когда все эксперты дружно повторяют, что вы задаете хорошие вопросы, значит, вы на правильном пути.

Вам нужно сделать так, чтобы собеседник чувствовал себя комфортно и видел, что его уважают. Время каждого эксперта ценно. Не болтайте о себе или о своем журналистском расследовании. Заблаговременно подготовьте список вопросов для получасового интервью и не теряйте ни секунды. Никогда не спрашивайте о том, что можете выяснить сами. Заранее изучите доклады, книги и технические статьи о предмете обсуждения. И главное, убедитесь, что первые несколько вопросов отображают как ваши знания о собеседнике, так и о предметной области. Не спрашивайте, например, о том, что он думает о текущих дебатах на тему феномена человеческого сознания. Задайте ему, скажем, такой вопрос:

Такие вопросы позволяют человеку чувствовать себя комфортно в вашем обществе. Так вы проявляете к нему уважение и даете понять, что не пожалели времени на изучение его профессиональной деятельности и с вами можно свободно говорить на узкоспециальном языке. Записывайте беседу на диктофон и попутно делайте заметки в блокноте. Пишите обо всем, что привлекло внимание (тут действуют те же правила, что и для чтения). Потом используйте диктофонную запись для перепроверки фактов.

Этап 3: восполните пробелы

В современном мире большинство профессионалов имеют узкую специализацию, поэтому достигают поистине невероятной глубины знаний в избранной сфере, но часто ничего не знают о том, что происходит в смежных областях. Так вот, дойдя до второго этапа и научившись задавать умные вопросы, вы непременно станете замечать в ответах белые пятна. И иногда именно эти места будут касаться сути ваших вопросов. Иначе говоря, ваша любознательность привела вас туда же, куда и большинство исследователей. Что ж, замечательно, и это доказывает, что вы действительно погрузились в изучение темы, но вам требуется нечто иное — то, что писатель Стивен Джонсон назвал «медленной догадкой». То есть понимание, что конкретная информация из изучаемой области связана с определенными знаниями в другой области, которая вам тоже интересна.

Вначале находить такие порождаемые белыми пятнами догадки и подсказки довольно трудно. И стимулировать этот процесс не получится. Но вы потому и последовали за своим любопытством в обход первоначальной темы, а не по стандартной образовательной программе, чтобы естественным образом установить такие связи. В интервью Read Write Стивен Джонсон объясняет это так: «Вот в чем суть идеи: если у вас разнообразный, широкий круг интересов и вы постоянно [собираете] интересные истории о малознакомых вещах или сферах, примыкающих к вашей узкой области знаний, то вы с гораздо большей вероятностью сможете предложить новаторские идеи. Секрет в том, чтобы внимательно присмотреться к чему-то и позаимствовать идеи оттуда. Это все равно что спросить себя: если это отлично сработало здесь, а не сработает ли оно и в новом контексте?».

Пробелы в знаниях становятся очевидны к концу второго этапа. Начав обдумывать, как подойти к теме, особенно если раньше вы обращали внимание на ее границы, вы начинаете понимать, какими вопросами не задавались эксперты. И как только выяснится, что вы задаете умные вопросы, самое время погрузиться в устранение пробелов.

Именно поэтому мы следуем за своим любопытством при изучении новой темы в обход первоначального интереса. Опираясь на природные склонности, мы создаем условия для появления «медленной догадки», как говорит Джонсон. Однако должен заметить, что это не поможет вам подготовиться к стандартному экзамену. Если, скажем, вы учитесь водить, но учебным автомобилем управляет кто-то другой, то вы хоть и сможете применить его методы, но они будут работать лишь до определенной степени. Поскольку учебная программа не ваша собственная, то и цели у нее другие.

Помните, с чего мы начали обсуждение? С вопроса о том, что подразумевает готовность публично высказывать мнение о новом предмете. Право на собственное мнение обеспечивает нам твердое обоснование ключевой идеи и некоторые новые мысли о ней.

В то время как на первом этапе я рекомендовал читать книги, на третьем советую блоги, статьи, выступления и тому подобное. Когда мы говорили о рецепте страсти, я предлагал уделять десять или двадцать минут в день поиску интересных идей. Примените аналогичный подход и сейчас. Допустим, вас интересует поведение животных. Более широкой темой будет устройство экосистемы, и пробел знаний здесь поистине гигантский. Изучение того, как функционируют целые экосистемы, прольет свет на работу отдельных их частей. Можно сделать еще один шаг: животные включены в экосистемы, но это лишь один пример больших систем. Что мы узнаем о поведении животных, изучая поведение внутри систем? Вот вам еще одно белое пятно.

Из-за узкой специализации знания имеют тенденцию к фрагментации, вследствие чего самые интересные темы нередко оказываются между категорий. Это и есть белые пятна, пробелы. И, обойдя узкую тему, вы рано или поздно угодите в этот промежуток, что вам, собственно, и нужно, ведь именно тут рождаются медленные догадки. Вы вдруг обнаруживаете, что у вас больше вопросов, чем ответов — именно так это работает. Вам удалось наткнуться на настоящее белое пятно на карте интересующей вас темы. И если вас привело сюда любопытство, то внезапно вы оказываетесь лицом к лицу с важнейшими вопросами, на которые пока никто не может ответить. В конечном счете вы можете попытаться найти ответы самостоятельно. Вот тут-то и начинается настоящее обучение.

Этап 4: всегда задавайте следующий вопрос

Этот совет отсылает нас к идее фильтра правды. Вы же помните стандартное кредо репортера? Любой факт должен быть подтвержден тремя источниками. Если три человека независимо друг от друга говорят вам одно и то же, можете быть уверены в достоверности факта. Однако, как я уже рассказывал, мне довелось обнаружить нечто необычное, когда я обратился к пятому эксперту, а именно услышать мнение, противоречащее всем предыдущим. Вот почему я настоятельно рекомендую всегда задавать следующий вопрос. На этом этапе придется поохотиться за противоречиями. Найдите специалистов, не согласных с теми, кого вы уже опросили.

Когда в какой-то момент вы подумаете, что уже все знаете (что на самом деле неправда), считайте: вы почти у цели. Теперь попробуйте разгадать эту головоломку. Вполне возможно, на нее нет ответа. Что ж, это тоже нормально. Ваша цель — составить собственное мнение. Выберите позицию, которую готовы отстаивать.

Вам нужно уметь сказать:

На мой взгляд, предмет нельзя считать достаточно изученным до тех пор, пока не получишь пинка под зад. Словом, если вы не меняли свое мнение хотя бы один раз, вам есть над чем поработать.

Этап 5: найдите свой нарратив

Наш мозг запрограммирован находить связь между причиной и следствием. Таков механизм выживания нашего биологического вида. Умению отследить, что привело к происшествию, позволяет предсказывать будущее, поэтому мозг и предпочитает нарративы, то есть рассказы о причине и следствии, только в большем масштабе. Впрочем, независимо от масштаба, лежащий в основе механизм один и тот же.

Поиск связи между причиной и следствием — это, по сути, распознавание паттернов. В награду мы получаем крошечную дозу дофамина, и удовольствие от этого закрепляет цепочку между «что» и «почему», существенно повышая эффективность обучения.

В конце 1990-х нейробиолог из Кембриджского университета Вольфрам Шульц провел такой опыт. Он давал обезьянам их любимое лакомство, сок, и наблюдал, как при этом в их организме резко возрастает уровень дофамина10. В самом начале эксперимента мозг приматов вырабатывал дофамин лишь тогда, когда они действительно получали сок, но со временем всплеск дофамина стал происходить раньше, например, когда сотрудник только открывал дверь лаборатории. К концу эксперимента дофамин у обезьян вырабатывался уже тогда, когда они слышали шаги в коридоре, за дверью лаборатории.

Опыты Шульца подтвердили важность роли дофамина в обучении. Каждый раз, когда мы получаем награду (например, сок), мозг «прочесывает» недавнее прошлое, отыскивая в нем то, что могло к ней привести — то есть ищет причину данного следствия. Если паттерн повторяется, то за нахождение причины в следующий раз мы получаем еще больше дофамина. Затем мозг начинает искать ее в еще более далеком прошлом — перед тем как мне дали сок, открылась дверь лаборатории и в комнату вошел человек — и с помощью новых доз дофамина связь между этими событиями закрепляется.

На пятом этапе обучения можно воспользоваться преимуществами нашего нейробиологического устройства. Нужно только связать первые поступления дофамина (и, как мы увидим, многих других нейрохимических веществ) в результате распознавания паттернов, которое стало следствием первых четырех этапов, с его еще бόльшими дозами, получаемыми благодаря построению нарративов и социальной поддержке. Все это отправляет новую информацию в надежное долгосрочное хранилище. Следовательно, уже можно сделать свое мнение достоянием широкой общественности.

Для меня единственный способ окончательно удостовериться, что я досконально изучил предмет, — изложить его в виде рассказа. Собственно, для начала лучше поговорить с двумя людьми. Первым должен быть человек, который не разбирается в вопросе и, как правило, не слишком им интересуется. По-моему, на эту роль отлично подходят родственники, но и незнакомцы сгодятся. Если я смог заключить новые знания в повествование, достаточно убедительное для того, чтобы удержать внимание этой безразличной аудитории и все же донести до нее главную мысль, следовательно, я на полпути к успеху.

Вторым, кому я рассказываю историю, должен быть эксперт, причем я всегда ищу того, кто не побоится мне сразу указать на ошибки. И если мне удается удовлетворить оба лагеря, стало быть, мой мозг выработал достаточно дофамина для закрепления новых знаний, а значит, по сути, я усвоил материал. А еще я чувствую, что действительно заслужил право на свое мнение и спокойно могу высказывать его на публике. И вы, если зайдете так далеко, должны чувствовать то же самое.

Опять же, причина моей уверенности — в нашей нейробиологической природе. Превратив массив информации в связную причинно-следственную цепочку, которую мы называем нарративом и можем пересказать в виде истории, вы сумеете распознать больше паттернов и получить больше дофамина. Добавьте к этому весь нейрохимический коктейль, производимый в организме, когда вы делаете что-то на людях — больше дофамина за риск, норадреналина от возбуждения, кортизола из-за стресса, серотонина и окситоцина в ходе социального взаимодействия, — и можете смело считать, что заполучили невероятно эффективный инструмент для консолидации памяти.

И последнее, при использовании описанной в этой главе методики люди обычно сталкиваются с двумя проблемами:

Первая — после прочтения пяти книг они решают, что знают достаточно. В боевых искусствах не зря говорят, что желтый и зеленый пояс (продвинутый новичок и ниже среднего) — самый опасный этап для ученика. Люди, получившие их, думают, что уже умеют драться, и часто хотят проверить свои навыки. И в результате им могут здорово навалять. Поэтому запомните: пять книг на ту или иную новую тему — отличный фундамент, но ни в коем случае не принимайте их за глубокие знания.

Вторая проблема не менее коварна. Если вы от начала до конца прошли все пять этапов, то, скорее всего, терзаетесь мыслью, что еще многого не знаете. Что ж, это вполне естественно. Эксперты часто чувствуют себя бόльшими неучами в своем предмете, чем новички. Они знают, чего не знают, и знают, что еще много е нужно изучить. На этом этапе подобное осознание может охладить ваш пыл. Прогресс покажется регрессом и демотивирует. Но вы можете использовать это чувство в собственных интересах. Обнаруженные пробелы в знаниях разожгут вашу любознательность, поэтому подберите очередные пять книг и повторите процесс.

Книга «Невозможное как стратегия»

Издательство «МИФ»

Отрывок из книги предоставлен издательством «МИФ».
Книга в продаже на mann-ivanov-ferber.ru.
Больше книг — в Библиотеке TatCenter.

Как сделать бренд-медиа, которое будет кому-то нужно

Готовых решений нет

Когда вы поняли, что вам все-таки нужно бренд-медиа, вы начинаете думать, каким и о чем оно будет — какой будет концепция. Здесь требуется дисклеймер: я понимаю, что вы хотите увидеть пошаговую стратегию, чек-листы, списки, Google-таблицы о создании проекта. Но мой опыт говорит, что разработка каждого бренд-медиа — это путь с нуля.

Чтобы задать нужное направление вашему медиа, до запуска необходимо ответить на вопросы.

Контент-маркетинг — это дорого, здесь нет стандартных решений. Приходится много думать, и часто над концепцией работает много настоящих экспертов с немаленьким ценником на свои услуги.

То, что вы прочитаете в этой главе, — база, необходимая, чтобы подступиться к разработке концепции конкретно вашего издания.

Лестница Ханта

Для создания стратегии контент-маркетинга, а значит, и для концепции бренд-медиа, есть хороший инструмент — лестница Ханта. Бен Хант описал ее в книге «Конверсия сайта. Превращаем посетителей в покупателей». Ведь задача бренд-медиа не только в том, чтобы быть интересным и классным медиа, но и чтобы принести своему бренду прибыль.

По Ханту, узнавание бренда клиентом состоит из пяти ступеней.

Лестница Ханта помогает бренд-медиа планировать темы так, чтобы работать не только на развлечение и удержание читателя, но и на привлечение денег и клиентов для компании.

Бренд-медиа работает с лестницей Ханта с первой ступени — когда проблемы еще нет. Читатель всегда может наткнуться на наши развлекательные тексты. Уже полюбив наше медиа и читая очередную статью, он увидит баннеры или комментарии экспертов по теме и осознает, что у него есть проблема и что мы можем ее решить.

Вот как выглядит лестница Ханта на примере журнала «Код».

Очевидные и неочевидные концепции

Можно придумать много разных признаков, чтобы оценить концепцию для бренд-медиа, но базовый подход такой: концепции бывают очевидные и неочевидные.

Очевидные концепции, или, как я их еще называю, концепции с первой полки, — это решение в лоб. Делаем еду — пишем про еду; делаем презервативы — пишем про секс; делаем банк — пишем про деньги и финграмотность. Ничего стыдного в очевидных концепциях нет. Но если ниша уже занята чем-то большим и качественным, реализовывать вторую такую концепцию не нужно.

Пример. У вас бренд матрасов Askona. Естественно, разбудите любого креатора ночью — и он предложит компании блог о здоровом сне. Потому что это логично, и сон — очень важная штука. От того, насколько комфортно мы спим, зависит то, насколько хорошо мы работаем.

Либо блог компании «Диван.ру» — о мебели и красоте дома. Подход неоригинальный — он с первой полочки.

Или у нас магазин гаджетов «Ситилинк», и нужно сделать для него медиа. Про что будем писать? Про гаджеты. А чем такой журнал отличается еще от тысячи журналов про гаджеты? Ничем.

Неочевидные концепции — это изящное решение, в котором производная от продукта тема не эксплуатируется в лоб, но клиент все равно органично вписывается.

Хороший пример неочевидной концепции — наш «Кинжал»: продуктовая тема IT, но она не формирует журнал. Идея журнала — развивать софт-скилы, а не «разрабатывать разработку». Месседж: в IT могут работать и технари, и гуманитарии, а их общее место — это как раз мусор в голове. Объединили много разных людей, продали им всякие интересные продукты. Бум!

У неочевидных концепций две проблемы: во-первых, их сложнее придумывать, потому что нужно уметь проводить креативную трансформацию и немножко понимать, как устроены люди; во-вторых, клиенты пока не слишком готовы к таким решениям на рынке — их сложнее продавать.

Пример. Есть «Таймпэд» — это сервис, который зарабатывает на чужих мероприятиях. Кто-то организует концерты, люди покупают билеты, «Таймпэд» получает процент с продаж — у всех профит. Выходит, что «Таймпэду» выгодно продвигать классные события своих партнеров и получать больше комиссионных. Напрашивается логичная идея — создать журнал-афишу, который будет рассказывать об интересных мероприятиях. Это идея прямо с первой полки. Есть один момент: чтобы это работало, журнал должен быть очень массовым.

«Таймпэду» можно сделать журнал для организаторов событий: идеи, деньги и т. д. Организаторов сильно меньше, чем посетителей, они хотят получать больше денег, «Таймпэд» зарабатывает больше от их «скиловости» — и снова профит для всех. Научить десять человек делать хорошие мероприятия и зарабатывать больше денег проще, чем рассказать тысяче человек о вариантах досуга.

Почему бренд-медиа должно быть нишевым изданием

Есть несколько причин, по которым я советую создавать именно нишевое бренд-медиа, а не издание для широкого читателя.

Лояльная аудитория. Датский технический университет (DTU) провел исследование, которое показало, что внимание аудитории ограниченно. Ученые замерили, как долго и насколько активно аудитория обсуждает в «Твиттере» события, и выяснили, что в 2013 году активность вокруг конкретной темы была значительно выше, чем в 2016-м. Во все годы на пике интерес к теме был одинаковым, но чем сильнее развивались медиа, чем больше выходило материалов, тем быстрее интерес читателей к инфоповодам спадал.

Объем коллективного внимания — неизменный и ограниченный ресурс. И чем больше становится источников информации, тем больше размывается внимание, тем меньше его уделяется конкретному новостному поводу. Проблема включенного внимания — один из основных вызовов для медиа сегодня.

Почти всегда, когда мы придумываем концепт для медиа, хочется сделать что-то широкое, «для всех людей на свете», чтобы его читали десятки миллионов. Кажется, что чем шире тема, тем больше трафика и больше возможностей. Но все широкие ниши давно заняты изданиями, которые научились вытаскивать дешевый трафик. Поэтому широкая ниша привлекательная, но дорогая и беспонтовая.

Пример. Сегодня «Комсомольская правда» — самое крупное диджитал-медиа на русском языке. Надо просто это принять и смириться с этим. Там есть материалы буквально обо всем. Они научились вытаскивать трафик из сериалов, которые еще не вышли, — массово делают заглушки с анонсом и описанием. Их не перепрыгнуть. Но если мы хотим получить узкую информацию, мы пойдем не в «Комсомолку», а в нишевое медиа. Например, если мы хотим узнать что-то из доказательной медицины, то пойдем в «Купрум». А если про воспитание ребенка — в «Нет, это нормально». Скорее всего, в каждом случае выберем нишевое медиа.

И аудитория обращает все больше внимания на нишевые медиа, которые обладают глубокой экспертностью в своей теме.

Несколько лет назад экспертностью заинтересовались и поисковики. Сначала в 2019 году Google обновил поисковые алгоритмы Medic Update. В 2020 году «Яндекс» добавил алгоритмы YATI, которые анализировали текст более глубоко, искали в нем смыслы и экспертов. В результате контент от авторов, которые разбираются в теме, стал чаще появляться высоко в поисковой выдаче. Тенденция сохраняется. По этому же пути идет Google — например, его фильтры пессимизируют шаблонные тексты на широкие темы.

Пример. В журнале «Код» мы принципиально решили, что не будем делать дорогие в производстве статьи. Все материалы пишутся легко и быстро, потому что автор — эксперт. Между обычным редактором и редактором, знающим основы машинного обучения, мы выберем второго.

Глубокая экспертность — вот чем нишевое медиа завоевывает любовь читателя. Узкая ниша — больше экспертности, выше ретеншен, есть куда развиваться.

Бренды любят нишевые медиа.

Добывать деньги в медиа мучительно. У крупных медиапроектов есть преимущество с точки зрения рекламодателя: большое количество трафика, больше опыта работы, например, с нативной рекламой. Но есть и недостаток — размытая целевая аудитория. Большое медиа читает слишком много людей, которым интересны разные темы.

Пример. Когда я работал в «Лайфхакере», у нас была проблема с рекламой женских брендов. Аудитория «Лайфхакера» на тот момент составляла 30 млн человек, из них половина — женщины. И в целом мы могли сказать рекламодателю, что, покупая рекламу в «Лайфхакере», вы покупаете аудиторию в 15 млн женщин. Но такие бренды любят работать с нишевыми СМИ — и они шли не к нам, а в женские журналы. Чтобы решить эту проблему, «Лайфхакер» запустил издание «Горящая изба».

В какой-то момент любому медиа становится сложно искать новых читателей. И крупные, и нишевые издания рано или поздно упрутся в плато прироста аудитории. И как поступают в этом случае крупные издания? Они прирастают нишевыми проектами, делают ставку на них.

Яркий пример — холдинг Vox media, который скупил кучу нишевых медиа: The Verge — про технику, Polygon — про компьютерные игры, Curbed — про недвижимость и городской дизайн и др.

Как придумать рабочую идею

Есть два глобальных способа придумать идею.

Первый — сесть и придумать. Он действует, если вы делаете медиа инхаус: вы уже работаете в бренде, понимаете, какая у него аудитория, и придумываете для нее ламповую концепцию. А еще — вам не надо защищать концепцию перед внешним заказчиком.

Второй способ подойдет, если вы создаете концепцию для клиента. Тогда к ее созданию можно подойти более структурированно, с помощью инструментов, о которых я расскажу ниже.

Мета, суперсила и контент

В «Палиндроме» мы выделяем три уровня идей.

Мета — большая идея, которая возникает в первую очередь, когда вы садитесь придумывать медиа.

Пример. Мы продаем автомобили, и однажды у нас возникает идея: давайте сделаем классное издание про автомобили. Такая формулировка обычно используется начинающими креаторами или людьми, которые никогда не делали медиа. На самом деле она нам ничего не говорит. Поэтому мы переходим на следующий уровень. Пытаемся из определения «классное» вычленить суперсилу бренда.

Прикладной — суперсила вашего бренда, то есть то, чем контент издания может быть полезен читателю.

Пример. У нас будет издание для людей, которые хотят купить автомобиль до 700 тысяч рублей или у которых уже есть такой автомобиль. Так мы формируем нишу. Суперсила в том, что наше издание помогает людям, у которых недорогие машины.

Содержательный — контент, который вы будете делать в медиа.

Пример. Этот уровень — проверка, можем ли мы накидать контент-план, придумать ресурсный подход для нашего издания. (О ресурсном подходе в этой книге будет отдельная глава.) То есть нам надо понять, что мы можем нагенерировать достаточно идей для статей про недорогие машины для их владельцев.

Перечисленные уровни позволяют нам ответить на два вопроса:

Для нишевых изданий самый важный параметр — ретеншен, то есть насколько часто люди возвращаются в ваше медиа.

Пример журнала «Код»

Непростой пример — журнал «Калашников Media». Описание концепции у них находится в разделе «О проекте». Там говорится так: «„Калашников Медиа“ — это медиаплатформа, которая вбирает в себя все то разнообразие продуктов, которые выпускаются группой компаний „Калашников“. Мы создаем контент всех видов на собственной платформе, а также нацелены на партнерские отношения с другими компаниями и медиапартнерами».

С моей точки зрения, из этого описания непонятно, о чем это медиа, для кого оно и какая у него прикладная цель.

При разработке идеи важно провести анализ конкурентов — посмотреть, какие похожие продукты есть на рынке, какой контент конкуренты делают, как вы можете от них отстроиться, кто еще и как решает проблему вашего клиента.

Экспертность, боль, польза, проблема

Есть еще одна схема, которую мы используем, когда придумываем концепцию издания. Для этого нужно вернуться к лестнице Ханта.

Пример. Продолжаем делать журнал для автомобилистов, у которых машины дешевле 700 тысяч рублей:

Развитие идеи

Есть несколько подходов. Опишу пару из них.

«Призма Ильяхова». Чтобы написать хороший материал, у вас должны быть задействованы три оси призмы:

Пример. Возвращаемся к журналу для автомобилистов.

Головоломка медиаменеджера. Считается, что в интернете нет никаких медиа, а только сервисы. При этом подходе мы учитываем боль клиента, пользу, которую мы ему приносим, и решение проблемы. Эта часть разработки идеи без определения экспертности и есть сервис. Ваша задача — проверить, есть в вашей идее сервисная часть или нет.

Примеры:

Емкость

Грустная правда о емкости в том, что чем же ниша, в которой мы работаем, тем сложнее написать много материала. Поэтому обычно в бренд-медиа есть основная тема и несколько базовых, которые соприкасаются с основной нишей.

Важно, чтобы в издании были не только полезные материалы, но и развлекательные. В медиа существует туалетный тест — проверка материала на читательский интерес. Читая в туалете, мы хотим получать быстрый дофамин, то есть ищем простой, развлекательный контент, а не статью про биржевые прогнозы или ответ на главный вопрос во вселенной. Если статью приятно читать в туалете — тест пройдет, материал отличный.

Пример:

основная тема нашего журнала — машины до 700 тысяч рублей. Им посвящены примерно 70% контента;

сторонней темой могут быть автомобили за 800 тысяч рублей.

Упражнение. Чтобы проверить емкость вашего издания, набросайте большой контент-план. Если у вас возникли трудности с придумыванием идей материала для третьего месяца, то, скорее всего, ваша тема достаточно узкая и будет тяжеловато.

Как появились концепции некоторых бренд-медиа

Компании приходят к решению создать бренд-медиа по-разному. Кто-то сразу идет в агентство за концепцией, а кто-то сначала пробует сам и обращается к специалистам, когда становится понятно, что издание не работает. Приведу несколько примеров разработки концепций бренд-медиа под разные задачи.

«Купрум»

Заказчик медицинского издания — компания «Севергрупп Медицина». Среди прочего у них есть сеть клиник «Скандинавия». Компания в тестовом режиме запустила блог «Качество жизни». Фишкой издания решили сделать доказательную медицину — все материалы должны базироваться на исследованиях. Ведь некоторые россияне не доверяют частным клиникам и ходят только в государственные больницы, а еще есть те, кто вообще не ходит в больницы и занимается самолечением. Аудиторию набирали с помощью SEO, соцсети вели по остаточному принципу.

Затем заказчик пришел к нам в «Палиндром», чтобы превратить гипотезу в рабочий проект. Задача — через издание привлечь потенциальных клиентов, то есть пациентов, которые доверяют доказательной медицине. У заказчика уже были классные специалисты с научной базой, а мы взяли на себя медийную часть: сначала докручивали идею, затем вели проект, развивали соцсети, переупаковывали материалы так, чтобы они были понятны простому читателю.

«ВыИскали» для ВСК

У заказчика — страховой компании ВСК — уже было бренд-медиа, но компания захотела его перезапустить, потому что ее не устраивал предыдущий подрядчик: клиент не увидел желаемого роста издания. Задачами было повысить узнаваемость бренда и сформировать комьюнити. А еще — сегментировать аудиторию вокруг продуктов компании и привлечь потенциальных клиентов.

ВСК обратилась в «Палиндром». Первым шагом изменили существующую концепцию. Раньше издание рассказывало о хобби и путешествиях, сейчас стало выпускать материалы о простых решениях сложных проблем. Мы создали рубрики, которые пересекаются с основными страховыми продуктами компании. Добавили в статьи продуктовые баннеры — нативную рекламу бренда. Полностью изменили визуальный язык и перенесли сайт на новую платформу.

Журнал «Как есть» для проекта «Кухня на районе»

Журнал для проекта «Кухня на районе» делала Наталия Грибуля. Она рассказывает, что в 2020 году, в разгар пандемии, у «Кухни» были планы выходить в регионы. Нужно было придумать, как разговаривать с аудиторией, и подготовить ее к новому продукту. Бренд-медиа оказалось хорошей идеей — оно помогало читателю решать бытовые вопросы с едой каждый день и постепенно приводило его к мысли воспользоваться сервисом «Кухни».

РЕЗЮМЕ ГЛАВЫ

Нет готового решения, как придумать концепцию. Есть направления и инструменты, которыми можно воспользоваться для создания стратегии. Чтобы делать не просто медиа, а бренд-медиа, которое не только развлекает читателя, но и зарабатывает деньги, воспользуйтесь лестницей Ханта. Делайте узкие нишевые издания, потому что в них самая лояльная аудитория. Продумайте медиа на мета-, прикладном и содержательном уровне. Решите, какая у вас экспертность, боль клиента, какую пользу вы ему приносите.

Книга Родиона Скрябина «Как сделать крутое бренд-медиа»
Издательство «Питер»

Отрывок из книги предоставлен издательством «Питер»
Книга в продаже на piter.com
Больше книг — в Библиотеке TatCenter