Оказаться в ситуации кризисной коммуникации может не только бизнес, селебрити или блогер. Достаточно неловко завезти коляску в автобус или споткнуться о поводок щенка на прогулке, и, если кто-то это снимет на видео и выложит в инстаграм, вы всего за пару часов станете «самым плохим родителем в мире», «сволочью-живодером» и «это не человек, нормальный человек так не сделает». Вне зависимости от вашей работы и положения в обществе.

Про взрывные и тлеющие кризисы

Несмотря на то, что любая хайповая ситуация развивается стремительно, все кризисы делятся на 2 основных подвида: взрывные и тлеющие.

Первый спрогнозировать очень сложно. К взрывным кризисам относится большинство нештатных ситуаций: от обрыва кабеля, повлекшего за собой крупный сбой в системе, до неосторожных высказываний обычно тактичного руководителя.

Но большинство кризисов все-таки имеет тлеющую природу. Если в подразделении закупок службы доставки плохо следят за качеством приобретаемой упаковки, рано или поздно сразу у нескольких покупателей контейнеры с едой откроются в самый неподходящий момент. Или очередной сотрудник, которого не проверила служба безопасности, окажется человеком «со странностями» и решит устроить в вашем магазине шоу с раздеванием. Учитывая современную скорость распространения информации, можно утверждать, что если в бизнесе что-то настроено не так, со временем это выльется в скандал того или иного масштаба.

Про управляемый негатив

В PR много лет существует практика продвижения продукта через скандал, который можно организовать вокруг себя или конкурента. Этот метод наиболее эффективно применим к новичкам, поскольку можно с минимальным бюджетом или вовсе без него получить сотни упоминаний в СМИ и соцсетях. Есть компании, которые создают вокруг бренда хайп постоянно. В теории такая практика называется управляемым негативом. На практике никакого управляемого негатива не бывает. Во время скандала вы всегда теряете часть своей аудитории, хотя при этом получаете приток новой, солидарной с вами. Но вот сколько она в итоге принесет денег — вопрос.

Ситуации, когда на бизнес «набросились» конкуренты, сложны тем, что компанию и собственника намеренно провоцируют на ошибку. Если вам «повезло» оказаться именно в такой, берегите топ-менеджмент — каждый комментарий из уст первых лиц компании может стать фаталити, даже если в момент выпуска по контексту он кажется корректным.

Фото из личного архива Серафимы Вайханской

Любая кризисная ситуация обладает несколькими признаками:

Можно думать, что чем-то в кризисе «рулите» вы. На самом деле у вас просто получается удачно выныривать из-под волн негатива и, как бы вы не хотели выглядеть «на самом деле хорошими», во время любого скандала у компании появится дополнительная партия хейтеров. А так как, в отличие от остальных PR-мероприятий, результат работы в кризисной коммуникации становится быстро виден в выручке, нужно очень хорошо знать свою аудиторию, прежде чем затевать скандал намеренно.

Как долго все это продлится?

Острая фаза публичного кризиса, то есть «сгорите на костре, негодяи», живет в среднем 3−7 дней, максимум 10. Эти 3−10 дней пиарщик и собственник не спят перманентно. Потом кризис, если его не проработать, переходит в хроническую фазу — ситуация может всплывать периодически, заставляя ворочаться ночами. Так же периодически, но уже месяцами.

Что делать?

Принцип «не обращай внимания и все пройдет» здесь не работает никогда. Это первое, о чем должны помнить собственник и пиарщик. Если компанию обвинили, все равно в чем, реакция должна последовать обязательно.

Ситуаций, когда допустимо молчать две: в компании кого-то убили или скандал возник на почве мнения.

В первом случае сказать просто нечего: любое публичное соболезнование может быть истолковано неверно, вдобавок, комментарии могут нарушить тайну следствия. Во втором, если мнение, высказанное руководителем, не оскорбляет верующих (кажется, это теперь в России главное), не содержит признаков экстремизма, ксенофобии и проч., на нем лучше стоять. Максимум — сообщить, что «все уже сказано». Но и это не обязательно. Интернет помнит сказанное буква в букву.

Как реагировать на кризисную ситуацию?

При возникновении кризисной ситуации первым делом необходимо выстроить фабулу произошедшего и разобраться во всех ее мелких деталях. После чего со всеми причастными к проблеме подразделениями необходимо прописать все возможные сценарии развития событий. Не все, которые допустил шеф, а реально все, вплоть до фантастических. Помните о пост-правде, то есть о том, что воспринимать вас будут не только с позиции логики. Уметь «запрыгнуть на эмоцию» в кризисной коммуникации крайне важно.

По каждому из сценариев также необходимо прописать коммуникацию: драфты релизов, комментариев, постов в соцсетях. Готовить комментарий «с нуля», когда коллеги из СМИ уже задали вопрос, времени не будет.

Определите, кто будет выступать публично от имени компании. Помните, вытаскивать генерального директора в публичное поле необходимо, когда ситуация действительно серьезная. В остальных случаях рекомендуйте боссу все-таки сделать глашатаем одного из замов или представителя пресс-службы.

В регионах практика, когда событие в компании комментирует пресс-секретарь, не настолько распространена. До сих пор преимущественно работает принцип «кто главный, тот и говорит», но это часто не верно.

На старте работы в кризисной ситуации помимо составления плана действий непосредственно в ней, обязательно проверьте, какие инфоповоды собирается выпускать PR-отдел в ближайшие дни. Лучше, если компания устроит информационный карантин и отложит не только новости о запуске нового продукта, но и большинство других внекризисных PR-активностей.

Здесь есть исключения. Но релиз о том, что в сети ресторанов компании запускается новое меню в разгар скандала по поводу найденного в блюде таракана, распространять точно не стоит.

Не начинайте, пожалуйста, коммуникацию с поста в Facebook директора компании. Чтобы детально донести позицию, если это вообще необходимо, выберите соответствующее СМИ и договоритесь об интервью. Часто бывает достаточно комментария. Дальше вас процитируют.

Помните истину: журналисту важно осветить ситуацию, компании — донести до аудитории свою позицию. Эти пути не всегда пересекаются и задача сделать так, чтобы стороны реально поняли друг друга.

Если вы не правы и это очевидно — извиняйтесь. Не имеет смысла «мучить котенка» и надеяться, что адвокаты бренда отстоят вас. Более того, ситуация, в которой компания или лидер мнения очевидно не правы, но оперативно и грамотно извинились, может закончиться лишь незначительными репутационными потерями. При формулировании извинения помните, оно должно быть кратким и не содержать ни слова оправдания. У многих именно в этом месте возникают сложности, так и хочется написать «простите, но…». А вот не надо.

Что еще?

В кризисах есть и хорошее. Отношение к ним меняется и, если компания не добавит себе проблем, в большинстве случаев из таких ситуаций удастся выбраться живыми и с дополнительным бесплатным охватом. Память цифрового человека, коими большинство из нас является, коротка.

Прелесть наших дней в том, что когда вам кажется, что вас вот-вот съедят, скорее всего, кто-то другой уже облажался и совсем скоро вы, возможно, даже заскучаете без публичных баталий. О вас забудут так резко, что сначала будет ощущение, что компанию переместили в параллельную реальность где-то в безвоздушной зоне.

Серафима Вайханская
PR-консультант
Специально для TatCenter

Как написать колонку для TatCenter

С 11 по 25 апреля 2024 года в Казани проходило профилактическое мероприятие «Светофор», целью которого было предупреждение нарушений правил проезда на красный свет со стороны водителей. Об этом сообщила Алия Валиева, представитель отдела пропаганды безопасности дорожного движения ГИБДД Управления МВД России по Казани.

В ходе оперативно-профилактического мероприятия с 11 по 25 апреля к ответственности привлекли 204 водителя за проезд на красный свет и 935 водителей за нарушение требований знака «Стоп-линия».

Напомним, в Татарстане с начала года в ДТП погибли 85 человек, еще 859 получили ранения.