Оказаться в ситуации кризисной коммуникации может не только бизнес, селебрити или блогер. Достаточно неловко завезти коляску в автобус или споткнуться о поводок щенка на прогулке, и, если кто-то это снимет на видео и выложит в инстаграм, вы всего за пару часов станете «самым плохим родителем в мире», «сволочью-живодером» и «это не человек, нормальный человек так не сделает». Вне зависимости от вашей работы и положения в обществе.

Про взрывные и тлеющие кризисы

Несмотря на то, что любая хайповая ситуация развивается стремительно, все кризисы делятся на 2 основных подвида: взрывные и тлеющие.

Первый спрогнозировать очень сложно. К взрывным кризисам относится большинство нештатных ситуаций: от обрыва кабеля, повлекшего за собой крупный сбой в системе, до неосторожных высказываний обычно тактичного руководителя.

Но большинство кризисов все-таки имеет тлеющую природу. Если в подразделении закупок службы доставки плохо следят за качеством приобретаемой упаковки, рано или поздно сразу у нескольких покупателей контейнеры с едой откроются в самый неподходящий момент. Или очередной сотрудник, которого не проверила служба безопасности, окажется человеком «со странностями» и решит устроить в вашем магазине шоу с раздеванием. Учитывая современную скорость распространения информации, можно утверждать, что если в бизнесе что-то настроено не так, со временем это выльется в скандал того или иного масштаба.

Про управляемый негатив

В PR много лет существует практика продвижения продукта через скандал, который можно организовать вокруг себя или конкурента. Этот метод наиболее эффективно применим к новичкам, поскольку можно с минимальным бюджетом или вовсе без него получить сотни упоминаний в СМИ и соцсетях. Есть компании, которые создают вокруг бренда хайп постоянно. В теории такая практика называется управляемым негативом. На практике никакого управляемого негатива не бывает. Во время скандала вы всегда теряете часть своей аудитории, хотя при этом получаете приток новой, солидарной с вами. Но вот сколько она в итоге принесет денег — вопрос.

Ситуации, когда на бизнес «набросились» конкуренты, сложны тем, что компанию и собственника намеренно провоцируют на ошибку. Если вам «повезло» оказаться именно в такой, берегите топ-менеджмент — каждый комментарий из уст первых лиц компании может стать фаталити, даже если в момент выпуска по контексту он кажется корректным.

Фото из личного архива Серафимы Вайханской

Любая кризисная ситуация обладает несколькими признаками:

Можно думать, что чем-то в кризисе «рулите» вы. На самом деле у вас просто получается удачно выныривать из-под волн негатива и, как бы вы не хотели выглядеть «на самом деле хорошими», во время любого скандала у компании появится дополнительная партия хейтеров. А так как, в отличие от остальных PR-мероприятий, результат работы в кризисной коммуникации становится быстро виден в выручке, нужно очень хорошо знать свою аудиторию, прежде чем затевать скандал намеренно.

Как долго все это продлится?

Острая фаза публичного кризиса, то есть «сгорите на костре, негодяи», живет в среднем 3−7 дней, максимум 10. Эти 3−10 дней пиарщик и собственник не спят перманентно. Потом кризис, если его не проработать, переходит в хроническую фазу — ситуация может всплывать периодически, заставляя ворочаться ночами. Так же периодически, но уже месяцами.

Что делать?

Принцип «не обращай внимания и все пройдет» здесь не работает никогда. Это первое, о чем должны помнить собственник и пиарщик. Если компанию обвинили, все равно в чем, реакция должна последовать обязательно.

Ситуаций, когда допустимо молчать две: в компании кого-то убили или скандал возник на почве мнения.

В первом случае сказать просто нечего: любое публичное соболезнование может быть истолковано неверно, вдобавок, комментарии могут нарушить тайну следствия. Во втором, если мнение, высказанное руководителем, не оскорбляет верующих (кажется, это теперь в России главное), не содержит признаков экстремизма, ксенофобии и проч., на нем лучше стоять. Максимум — сообщить, что «все уже сказано». Но и это не обязательно. Интернет помнит сказанное буква в букву.

Как реагировать на кризисную ситуацию?

При возникновении кризисной ситуации первым делом необходимо выстроить фабулу произошедшего и разобраться во всех ее мелких деталях. После чего со всеми причастными к проблеме подразделениями необходимо прописать все возможные сценарии развития событий. Не все, которые допустил шеф, а реально все, вплоть до фантастических. Помните о пост-правде, то есть о том, что воспринимать вас будут не только с позиции логики. Уметь «запрыгнуть на эмоцию» в кризисной коммуникации крайне важно.

По каждому из сценариев также необходимо прописать коммуникацию: драфты релизов, комментариев, постов в соцсетях. Готовить комментарий «с нуля», когда коллеги из СМИ уже задали вопрос, времени не будет.

Определите, кто будет выступать публично от имени компании. Помните, вытаскивать генерального директора в публичное поле необходимо, когда ситуация действительно серьезная. В остальных случаях рекомендуйте боссу все-таки сделать глашатаем одного из замов или представителя пресс-службы.

В регионах практика, когда событие в компании комментирует пресс-секретарь, не настолько распространена. До сих пор преимущественно работает принцип «кто главный, тот и говорит», но это часто не верно.

На старте работы в кризисной ситуации помимо составления плана действий непосредственно в ней, обязательно проверьте, какие инфоповоды собирается выпускать PR-отдел в ближайшие дни. Лучше, если компания устроит информационный карантин и отложит не только новости о запуске нового продукта, но и большинство других внекризисных PR-активностей.

Здесь есть исключения. Но релиз о том, что в сети ресторанов компании запускается новое меню в разгар скандала по поводу найденного в блюде таракана, распространять точно не стоит.

Не начинайте, пожалуйста, коммуникацию с поста в Facebook директора компании. Чтобы детально донести позицию, если это вообще необходимо, выберите соответствующее СМИ и договоритесь об интервью. Часто бывает достаточно комментария. Дальше вас процитируют.

Помните истину: журналисту важно осветить ситуацию, компании — донести до аудитории свою позицию. Эти пути не всегда пересекаются и задача сделать так, чтобы стороны реально поняли друг друга.

Если вы не правы и это очевидно — извиняйтесь. Не имеет смысла «мучить котенка» и надеяться, что адвокаты бренда отстоят вас. Более того, ситуация, в которой компания или лидер мнения очевидно не правы, но оперативно и грамотно извинились, может закончиться лишь незначительными репутационными потерями. При формулировании извинения помните, оно должно быть кратким и не содержать ни слова оправдания. У многих именно в этом месте возникают сложности, так и хочется написать «простите, но…». А вот не надо.

Что еще?

В кризисах есть и хорошее. Отношение к ним меняется и, если компания не добавит себе проблем, в большинстве случаев из таких ситуаций удастся выбраться живыми и с дополнительным бесплатным охватом. Память цифрового человека, коими большинство из нас является, коротка.

Прелесть наших дней в том, что когда вам кажется, что вас вот-вот съедят, скорее всего, кто-то другой уже облажался и совсем скоро вы, возможно, даже заскучаете без публичных баталий. О вас забудут так резко, что сначала будет ощущение, что компанию переместили в параллельную реальность где-то в безвоздушной зоне.

Серафима Вайханская
PR-консультант
Специально для TatCenter

Как написать колонку для TatCenter

В Татарстане на организацию выборов президента РФ 15−17 марта потратили 665,8 млн рублей, согласно отчету ЦИК республики.

Большего всего средств ушло на дополнительную оплату труда членов избирательных комиссий — 584 млн рублей. Около 10 млн рублей направили на печать материалов. Информирование избирателей обошлось в 23,3 млн рублей.