Разобраться Рубрики
10 Апреля 2018, 07:00

Как сделать интернет-магазин успешнее — объясняет Борис Искрицкий из Яндекс. Маркета

Руководитель отдела по развитию бизнеса Яндекс. Маркета в колонке для TatCenter дает универсальные советы по оптимизации интернет-магазина. Рекомендации пригодятся любому магазину — независимо от того, что и кому он продает.

Каждый интернет-магазин — это сложный организм. Его успех зависит от слаженной работы сотрудников, которые отвечают за очень разные направления — от поддержки сайта до работы с возвратами. При этом у разных продавцов разный ассортимент, разный стиль общения с покупателями и свое видение миссии. Тем не менее, есть бизнес-процессы, которые схожи во всех магазинах.

Найдите нишу.

Региональным онлайн-продавцам приходится конкурировать с интернет-магазинами федерального масштаба и с местными коллегами. Чтобы быть прибыльным в таких условиях, нужно уникальное торговое предложение. Вдумчиво подбирайте ассортимент, определите категории, которые будут популярны именно в вашем городе. Посмотрите, есть ли в вашем регионе интернет-магазины сравнимого размера и с похожим ассортиментом. Какие магазины продают эти товары? По каким ценам? Какая у этих продавцов концепция?

Проанализируйте потребности покупателей. В разных категориях товаров для них важны разные вещи. Например, при покупке мебели нужна безболезненная доставка и помощь со сборкой, а лечебной косметики — помощь эксперта в выборе подходящего средства. Определите, что вы можете дать покупателям, чего не могут дать конкуренты. Например, вы можете привлекать людей огромным выбором, уникальными товарами, самой удобной программой лояльности, очень низкими ценами или профессиональными консультациями.

Отшлифуйте сайт.

Продумайте путь по сайту, который посетитель проделывает с момента выбора товара до оплаты заказа. Каждая страница, на которую он попадает по пути, должна решать конкретную задачу. Например, на главной странице покупателю важна простая навигация, на странице каталога с товарами определенной категории — возможность быстро сориентироваться во всех доступных вариантах, а на странице товара должна быть вся необходимая информация о нем, чтобы человек смог окончательно определиться с выбором.

Часто посетитель не может найти на сайте магазина способ оплаты или условия доставки. Определить слабые места вашего сайта помогут, например, инструменты Яндекс. Метрики: Вебвизор записывает действия пользователей на видео, а цели собирают статистику об их поведении. Можно настроить цели, чтобы последить за тем, как пришедшие на сайт пользователи их достигают. Если на какой-то из страниц конверсия в следующий шаг окажется очень низкой — это сигнал проверить, нет ли там чего-то, что мешает пользователям достичь цели: понятно ли, на какую кнопку нажать, чтобы перейти на следующий этап, нет ли лишних элементов или всплывающих окон.

Автоматизируйте рутину.

Автоматизация помогает работать быстрее и снижать издержки. Об этом можно не беспокоиться при трех заказах в день, но если вы быстро растете и вам уже трудно справляться с возросшим объемом заказов — автоматизация решит проблему. Опишите как можно подробнее, как ваш магазин обрабатывает заказы — например, как распечатываются документы о заказах, кто и как передает заказы курьерам и т. д.

Автоматизировать стоит те этапы, на которых происходит больше всего рутинных действий.

Когда заказы принимаются по нескольким каналам — по почте, в мессенджерах, в чате на сайте и по телефону — есть риск потерять клиента. Если вы обрабатываете заказы вручную, перейдите хотя бы на Excel. Кроме того, на рынке есть бесплатные CRM (Customer Relationship Management — система управления взаимоотношениями с клиентами), которые довольно несложно внедрить.

Установите правила работы новой системы — например, сколько времени заказ может оставаться необработанным.

Постарайтесь объединить несколько действий в одно. Например, дополните письмо о приеме заказа ссылкой на оплату заказа картой, это облегчит жизнь курьерам. Или полезной информацией про условия доставки и возврата, это разгрузит ваших операторов. А определение номера в сочетании с автоматическим открытием карточки клиента сэкономит оператору около 30 секунд, который он тратят на поиск заказа руками. В итоге вашему колл-центру понадобится меньше операторов.

Считайте стоимость привлечения заказа.

Если вы этого не делаете, вы рискуете неэффективно растратить деньги на маркетинг. Чтобы понять, сколько можно тратить на продвижение, проверьте, во сколько в среднем вам обходится привлечение одного заказа определенной категории без учета рекламы. Посмотрите на себестоимость товара, операционные расходы на его обработку (включая логистику) и налоги. Все что осталось — это маржа. Определите, какую ее часть вы готовы тратить на рекламу.

Запустив продвижение, не полагайтесь на ощущения — оценивайте эффективность ваших рекламных активностей. Анализируйте трафик, который вы получаете из разных каналов — оценивайте не только объем, но и конверсионность — сколько посетителей становятся покупателями. Показатель конверсии разных каналов позволит рассчитать стоимость привлечения заказа с помощью каждого из них.

Учитывайте расходы не только на платные рекламные каналы, но и условно-бесплатные. Например, важно оценивать затраты на поисковую оптимизацию и email-маркетинг.

Регулярно проверяя стоимость привлечения заказа в разных каналах, вы сможете наблюдать за тем, как эффективно работает каждый из них. Дальше можно будет усиливать или ослаблять какой-то из каналов, увеличивая или сокращая его бюджет.

Повышайте уровень обслуживания.

Чем лучше ваш сервис, тем меньше покупателей вы потеряете на пути от оформления до выдачи заказа. Если люди останутся довольны покупкой у вас, они с большей вероятностью придут к вам еще и приведут своих знакомых. А это значит, что вы получите больше заказов за тот же рекламный бюджет.

Магазину выгодно быть честным с покупателями. Люди доверяют информации магазина о цене и наличии товара, сроках и стоимости доставки — и очень злятся, когда что-то отличается от заявленного. Некоторые продавцы выкладывают на сайт отсутствующие на складе товары в надежде, что это привлечет на сайт больше посетителей, а они выберут что-то другое. Часть из них действительно выберет, а другая часть напишет негативные отзывы, которые отпугнут будущих покупателей.

Используйте обратную связь от покупателей как стимул для развития. Отслеживайте отзывы о вашем магазине в соцсетях, на вашем сайте и на торговых площадках. Обязательно анализируйте негативные отзывы — они выявляют ваши слабые места, над которыми надо работать. Часто такие отзывы выявляют серьезные проблемы в бизнес-процессах — например, когда курьеры всё время опаздывают, а операторы не владеют информацией о наличии товаров на складе.

Не допускайте отмены заказов по причине того, что товар неожиданно закончился. В этом случае клиент уходит от вас разочарованным, а вы несете издержки на обработку заказа, который не привел к покупке. Чтобы такого не случалось, учитесь прогнозировать объемы закупок. Определите, с какой скоростью раскупается каждый товар и как на эту скорость влияют сезон и канал продаж.

Борис Искрицкий
руководитель отдела по развитию бизнеса Яндекс. Маркета
специально для TatCenter

Как написать колонку для TatCenter?

Мнения Рубрики
13 Декабря 2018, 08:00

«В музей казанца не заманить» — как выживают частные проекты в Казани Рассуждает Евгений Аладинский

Директор музея знаменитых игрушек «Мишкин дом» — о лени экскурсоводов, конкуренции частных и государственных музеев, принципах выживания и предпочтениях гостей.

В 2018 году Казань встретила 3-миллионного туриста. Это всегда обязывает город и встречающие туристов структуры представлять самый качественный экскурсионный продукт. Музеи являются основными местами посещения. Кремль, Раифа, Свияжск. Булгар… Маршруты накатаны, экскурсоводы обучены и сертифицированы.

Условия диктует турист

Огромный поток туристов — это большие возможности выживаемости и развития для частного музея. Но каждый гость из любого региона хочет эксклюзивных проектов. В Казани такими сегодня стали именно частные проекты — музей Чак-Чака, Панорама и даже Подвальные Квесты. Все они уже так или иначе претендуют на музейность, создают на рынке серьезную конкуренцию.

Большинство туристов сегодня ищет объекты для посещения через интернет. В сети они делятся отзывами и фотографиями, смотрят карту города, сами формируют маршрут и легко находят то, что им действительно по душе, а не навязано туристическим агентством.

Турист диктует свои условия, он стал избалованным, с высокими запросами на зрелищность и интерактив в самом музейном пространстве.

Ставка на эксклюзивность и концепцию привлечения максимального трафика

Главный секрет выживаемости частных проектов — эксклюзивность. К примеру, «Мишкин Дом», которым я руковожу, нашел свою нишу даже в мировом музейном пространстве — музей является единственным в мире по своей задумке и наполнению. Эксклюзивность во многом — это не только уникальные экспонаты и оформление, но и возрастная адресность. Целевая аудитория музея и его формат привлекают посетителей в возрасте от двух до 99 лет, потому что в экспозиции каждый найдет свой «кусочек детства». Ведь плюшевый мишка был и есть у каждого ребенка, а взрослые до сих пор с игрушками не расстаются, передавая из поколения в поколения. Такая концепция увеличивает трафик.

Оформление музея надо продумывать так, чтобы захват туриста происходил мгновенно, еще на входе. У нас это три этажа воспоминаний для взрослых и познавание «старины» вместе с родителями — для маленьких посетителей. Экспозиция и ее оформление соединяют поколения.

На узнаваемость и рост посещаемости частного проекта помимо эксклюзивности экспозиции и удачного местоположения очень влияют отзывы посетителей. Реклама и рассылки в нашем сегменте практически не работают, а вот «сарафанное радио» – отличный канал продвижения.

Экскурсоводы работают по накатанным маршрутам

На фоне экспозиций и возможностей, а как следствие, растущей конкуренции за потребителя со стороны частных проектов классические музеи в Татарстане также стараются развлечь туриста и уйти от статики экспонатов. Надо признать, что некоторым проектам это удается, так что в республике музейное дело ширится и развивается.

Но отношение к частным музеям экскурсионных бюро и экскурсоводов, как минимум, странное. Они охотно завлекают туристов скидками и акционными предложениями по накатанным маршрутам, но что-то новое на рынке туризма не находит у них отклика. Нам, например, звонят единицы бюро и экскурсоводов — по заявкам туристов, которые предварительно нашли музей в интернете.

Казанцы не ходят в музеи

У казанцев с посещением музеев — большая проблема. По статистике, это всего 3% от общего числа посетителей. Казанцы проводят выходные в торговых центрах, а детей отдают на развивающие кружки, вместо того, чтобы вместе сходить в музей. Выезжая в другие города — с удовольствием, но в свои не ходим! Такова психология — нет «музея» в своем отечестве.

Частные проекты Казани держатся на плаву за счет туристов со всей страны. География посетителей огромна — от Питера до Владивостока — все нас знают. Но Казань о музее мишек как будто и не слышала. Редкие посетители — местные жители удивляются, что такой проект вообще есть. А похвалиться перед своими очень хочется. Некогда людям ходить на экскурсии — работа, бизнес, учеба — все поглощены суетой бытия и отвлекаются лишь на театр или кино.

Будем терпеливы, подождем. Москва и Питер расскажут казанцам о местных музеях в столице Татарстана, вот тогда и придут…

Евгений Аладинский
директор музея знаменитых игрушек «Мишкин дом» в Казани
специально для TatCenter
Фотографии предоставлены автором

Как написать колонку для TatCenter

Материалы по теме

Партнёры TatCenter:
1 из 1

Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: