Мало кому придет в голову чествовать финансовых специалистов из Комиссии по ценным бумагам и биржам — людей, ответственных за своевременную и правильную регулятивную документацию.
Но именно этим и занималась маркетинговая команда Workiva. Она привлекла первоклассную компанию по организации мероприятий и закатывала многодневное торжество с большим бюджетом. В среде финансистов это стало беспрецедентным событием. Между семинарами, на которых можно было получить документ о повышении квалификации, посетителям предлагалась лотерея с гарантированным выигрышем, а у стойки с мороженым можно было взять несколько шариков на свой вкус и оставить креманку на память. Тут же поджидал отряд общительных продакт- менеджеров и продуктовых маркетологов, которые отвечали на вопросы и фиксировали все пожелания. Каждый вечер был распланирован под мероприятия, такие как неформальная встреча в океанариуме или эксклюзивный доступ в тематический парк развлечений.
Приглашенные уходили в полном восторге от компании, и по всему профессиональному сообществу, не привыкшему к такому проявлению эмоций, гуляли их восхищенные отзывы. Даже скептически настроенные аналитики были вынуждены обратить внимание на компанию с такими преданными поклонниками. Каждый год конференция полностью оправдывала себя, привлекая новых потребителей.
Это ежегодное событие помогло Workiva захватить неожиданно большую долю рынка, учитывая размеры компании. Такой формат организованного, брендированного и заметного мероприятия — прекрасный пример того, на что способна маркетинговая команда. Ее коллективная работа создает для пользователей ценный опыт, который ассоциируется с компанией, а это прокладывает дорогу к успешному выводу на рынок.
Используем грамотную маркетинговую комбинацию
Для начала напомню, что, хотя продуктовый маркетинг часто представляет собой маркетинговую функцию, в данной главе, говоря о маркетинге, я подразумеваю все остальные его роли.
Итак, маркетинг отвечает за многое в выводе на рынок. Это значит, что маркетологи играют огромную роль в том, какой опыт получает пользователь, взаимодействуя с компанией, — начиная от мелочей, таких как подпись в электронном письме, и заканчивая масштабными мероприятиями вроде того, что проводила Workiva. В мире маркетинга совокупность всех точек соприкосновения клиента с компанией называется отношениями потребителя с брендом (подробнее мы обсудим их в главе 16).
Не все, что делает компания в маркетинге, прямо относится к выводу продукта на рынок. Такие специализации, как бренд, связи с общественностью, мероприятия, неформальные встречи или стимуляция спроса, находятся на уровне всей компании, служа всем ее продуктам и ее общей миссии.
Продуктовый маркетолог следит, чтобы в этом механизме шла грамотная работа для вывода продукта на рынок. Он определяет стратегический ассортимент, из которого отбираются механизмы для вывода, а затем следит за их реализацией. Организация маркетинга опирается на продуктового маркетолога во всем, что касается работы с продуктом.
База для создания месседжей закладывается продуктовым маркетологом, а тестируется часто в отделе маркетинга, и маркетинговая команда понимает, что2 говорить о продукте и в каких обстоятельствах применять эти формулировки.
База стратегии, которая также закладывается продуктовым маркетологом в плане вывода продукта на рынок, — это возможность для маркетинговой команды понять стоящие за ним причины и временную шкалу. Команды сотрудничают в части ассортимента мероприятий и способов их реализации, которые лучше всего отвечают целям вывода продукта на рынок.
Людям, не связанным с маркетингом, не всегда очевидно, как определенное действие встроено в вывод продукта на рынок. Нижеприведенный список не исчерпывающий, но он объясняет, с чем связаны типичные шаги, предпринимаемые маркетинговой командой (чтобы уточнить значение какого-либо из этих маркетинговых терминов, обратитесь к приложению в конце книги).
Сделать так, чтобы потребители узнали о проблеме, ее решении и компании. Часто применяемые пункты включают рекламу — традиционную (на телевидении и радио, печатную, наружную) либо цифровую (мобильную, поисковую, браузерную), а также сайты, поисковую оптимизацию (SEO), статьи в СМИ и аналитические обзоры.
Побудить пользователя к размышлению о решении. Часто применяемые действия — информационные отчеты, видеоролики, истории пользователей, мероприятия, электронные письма, маркетинг на базе клиентского профиля, почтовые рассылки, партнерские программы, связи с общественностью и статьи в прессе.
Побудить к покупке либо продлению. Часто применяются ценовая политика, компоновка, мероприятия для клиентов, отзывы. Вдобавок привлекаются и специалисты по пользовательскому опыту, хотя они не относятся к маркетингу.
Повышать осведомленность и верность бренду. Здесь, как правило, применяются создание пользовательских сообществ, работа с соцсетями, контентом, новостные рассылки, привлечение лидеров мнений и организация мероприятий третьими сторонами, а также статьи в прессе.
Успех в вашем выводе на рынок принесет широкая и хорошо скоординированная совокупность шагов, а не какая-то изолированная мера. Нередко требуется сознательное экспериментирование, чтобы найти самую удачную формулу. Вдобавок состав комбинации меняется по мере того, как продукты поднимаются по кривой рыночного восприятия. Вот почему постоянное сотрудничество между продуктовым маркетингом и маркетинговой командой так много значит.
Показатели того, что партнерство складывается хорошо
Маркетолог осознает тонкости рыночной динамики и оптимальной сегментации клиентов. Он уверенно ориентируется в ключевых пунктах рыночного анализа, необходимых для выполнения его работы.
Маркетолог понимает контекст вокруг ценности продукта, а не просто значимость его отдельных функций, а также владеет сильной базой для создания месседжей, которая позволяет хорошо выполнять его работу.
Маркетинг понимает причины, стоящие за рекомендованными мероприятиями, и имеет в виду целый спектр новых идей, которые помогают расширяться на существующих рынках либо внедряться на новые. Маркетинговые команды не ограничиваются простым удвоением сил на направлениях, которые были успешны в прошлом.
Решения о смене названия продукта и приближении к общему бизнес бренду принимаются коллективно и с учетом последствий для бренда компании.
Стоимость привлечения клиентов оправданна с точки зрения бизнеса.
Команды сотрудничают по вопросам маркетинга, относящегося к продукту, чтобы реагировать на рыночные изменения.
Продуктовый маркетолог видит, что действия, предпринимаемые отделом маркетинга, идут на пользу целям вывода продукта на рынок.
Заложите основу успеха
Продуктовый маркетолог — посланник, представляющий продукт
в маркетинговой команде. Он обеспечивает соответствие между маркетингом и стратегией развития продукта. Кроме того, он работает с маркетологами, чтобы расширить выбор действий, применяемых при выводе продукта на рынок.
Привносить разнообразие в маркетинговую комбинацию и опробовать новые идеи — важная часть взаимодействия между маркетинговой командой и продуктовыми маркетологами. Последние находятся в постоянном поиске новых возможностей для расширения вывода продукта на рынок, а маркетолог постоянно пытается использовать продукт, чтобы улучшить рыночные показатели. Если работать сообща, то все научатся гораздо быстрее.
В большинстве организаций продуктовый маркетинг подотчетен отделу маркетинга, что создает естественную кооперацию, подразумеваемую между этими функциями в компании. Некоторые компании подчиняют продуктовый маркетинг отделу разработки (я подробно опишу плюсы и минусы такой конфигурации в главе 26). Однако формальная подотчетность еще не гарантирует, что команды сработаются. Важно наладить процессы, которые позволят продуктовому маркетингу систематически синхронизировать деятельность с маркетинговым отделом.
Все большую популярность завоевывает agile-маркетинг, и это один из способов достичь слаженной работы. Под руководством продуктового маркетолога проходят еженедельные встречи со специалистами по маркетингу, на которых обсуждаются и сверяются приоритеты рабочей нагрузки, а также выводы по следам недавних кампаний и мероприятий. Я подробнее остановлюсь на этом в главе 12.
Антитенденции и как исправить ситуацию
Хотя на маркетинговые команды и ложится львиная доля нагрузки по выводу продукта на рынок, они часто пропускают момент, когда теряется значимый для клиента или продукта контекст. Занятые выполнением плана, маркетологи могут не замечать, что их действия перестали отвечать потребностям и опыту пользователя. Поэтому команда маркетологов должна уравновешивать формальное выполнение плана вдумчивым анализом: транслирует ли данное действие нужный нам месседж?
Кампания продвигается, но позиционирование продукта провисает. У каждой кампании есть статистика показателей, возникает соблазн сосредоточиться на максимизации отдельных цифр. За короткое время можно потратить много денег — особенно в цифровой сфере, — которые совсем не обязательно приблизят удовлетворение бизнес-потребностей. Хороши показатели или нет, можно увидеть лишь применительно к намеченным целям.
Как исправить. Продуктовый маркетинг — часть процесса планирования кампаний, он помогает в целом обеспечить правильное позиционирование продукта, трансляцию нужных месседжей и соответствие плана целям компании.
«Образ будущего» слишком далек от текущей реальности. Мне доводилось наблюдать, как маркетологи пытаются решить проблему медленного темпа либо отсутствия дифференциации, с удвоенными усилиями напирая на желаемую картину будущего, которая крайне далека от нынешних реалий. Это снижает доверие к компании. Найти баланс между вдохновением и достоверностью непросто, но необходимо.
Как исправить. Продуктовый маркетолог буквально создан для того, чтобы находить тонкую грань между желаемым будущим, которое манит и вдохновляет, и нынешней ситуацией, в которой продукту еще расти и расти.
Творческие эксперименты, которые выходят за рамки привычного, но не находят отклика у пользователей. Порой маркетологи излишне увлекаются идеей, которая привлечет много внимания, но не вызовет доверия у целевой аудитории. Всегда есть место изобретательности, но высший ее уровень — это грамотно вплести свою творческую находку в нарратив продукта.
Как исправить. Продуктовые маркетологи — это, образно говоря, глаза целевой аудитории. Перед тем как принимать на вооружение любые смелые идеи, обкатайте их со всех сторон на предмет реакции потребителя.
Лучшие практики и точки взаимодействия между продуктовым маркетологом и отделом маркетинга
Как и с продакт-менеджерами, ориентируйтесь на особенности своей организации, но имейте в виду следующие зарекомендовавшие себя практики.
Еженедельно: координационные встречи. В эти моменты маркетинг и продуктовый маркетинг объединяются, чтобы согласовать приоритеты по кампаниям и инструментам. Может быть, что-то поменялось в разработке продукта или возникли срочные вопросы, требующие внеочередного внимания, например согласованный ответ конкуренту. Также на этих встречах специалисты вместе изучают кампании на предмет мелких текущих доработок. В главе 12 я детально расскажу, как делать это с помощью agile-маркетинга.
Ежемесячно: обзоры маркетинговых мероприятий. Режим раз в месяц позволяет охватить вниманием накопленные данные, которые нужно применить к плану на будущий месяц. Кроме того, такой темп удачно сочетается с проверкой статистики по воронке продаж, которая нередко отражает изменения с запозданием. Так, продуктовые маркетологи и маркетинговые команды могут убедиться, что их действия идут на пользу поставленным бизнес-целям.
Ежеквартально: ревизия показателей вывода продукта на рынок и воронки продаж. Маркетинговым командам нужно отслеживать любые обновления в приоритетах разработчиков. Кроме того, это ключевой момент, чтобы связать реализуемые действия с результатами продаж и сделать вывод о том, на чем стоит сосредоточиться в следующем квартале. В этом вам поможет замечательная одностраничная сетка из главы 19
Партнерство продуктовых маркетологов и специалистов по маркетингу заряжает энергией процесс вывода на рынок и играет ключевую роль в том, чтобы он проходил сбалансированно. Конструктивный тандем помогает маркетологам проявить максимальный профессионализм, а бизнесу — в полной мере раскрыть свой потенциал.
Отрывок из книги предоставлен издательством «МИФ»
Книга в продаже на mann-ivanov-ferber.ru
Больше книг — в Библиотеке TatCenter
Сообщить об опечатке
Текст, который будет отправлен нашим редакторам: