В начале кризиса обычно происходит ситуативный рост на многие виды товаров. Скупается то, что может подорожать или стать дефицитом. И пока одни в спешке закупаются электроникой, бытовой техникой и мебелью, другие сметают с полок лекарства, гречку и сахар. Люди на этой стадии кризиса очень легко расстаются с деньгами.

Вслед за паническими покупками наступает период экономичных покупок, так как будущее пугает своей неопределенностью. Цены выросли и продолжают расти, а зарплата не увеличивается. Более того, есть те, у кого и сама зарплата под вопросом. В этой стадии кризиса происходит изменение покупательского поведения, ведь покупателю теперь важнее цена, чем качество и уровень сервиса. Он тратит больше времени на поиск более выгодной покупки, изучает условия акций на сайтах и в офлайн-магазинах, легко готов сменить бренды на более дешевые аналоги, чуть уступающие в качестве.

Рассмотрим стратегии продаж в период панических покупок.

Если вы еще не были представлены на маркетплейсах, то самое время заявиться на них. Запустить рекламу на сайт, пусть даже с небольшим бюджетом. Постараться по максимуму оседлать волну ситуативного роста спроса. Если продукция позволяет — использовать корпоративный канал продаж: продавать товары с определенным дисконтом.

Наладить продажи через партнерский канал, предложив выгодные условия для партнера и вашей потенциальной аудитории.

Своя база лояльных покупателей может здорово вас выручить во время этапа экономичных покупок. Как ее собрать? Самое простое — при помощи сайта: предложите определенную скидку за подписку на рассылку либо при оформлении карты лояльности. Так у вас появится телефон и электронная почта покупателя. На розничной точке можно также оформлять карты лояльности, формируя общую базу покупателей. Конечно, идеально заносить данные покупателя сразу в CRM и сегментировать базу. Если такой возможности нет, ведите базу в Microsoft Excel с комментариями: что было куплено и на какую сумму.

Важную роль во время панических покупок приобретает доступность товара и его приемлемая цена. Особенно это касается возобновляемых товаров с быстрым оборотом. Нужно постоянно мониторить рынок и следить за повышением цен у поставщиков. Легко потерять покупателя, если повысить цены раньше конкурентов.

Для установки цен на невозобновляемые товары важно понимать, где покупатель может приобрести альтернативу, и поставить соответствующие цены.

Распродажа во время повышенного спроса будет выглядеть подозрительно. Покупатели внимательно изучают цены и будут отталкиваться от окончательной цены, а не от размера скидки. Неправильный размер скидки отпугнет новых покупателей, а постоянные утратят лояльность. Если же ваши потенциальные покупатели изначально рассчитывают на красные ценники, то можно сделать небольшую скидку — от 5 до 20%. В любом случае конечная цена не должна быть выше, чем у конкурентов, иначе покупатель легко может развернуться и купить товар по более выгодной цене в другом месте.

Для превращения случайного покупателя в постоянного хорошо работает скидка на следующую покупку, и срок действия такой скидки должен быть дольше, чем обычно, так как во время панических покупок клиенты приобретают сразу большой объем продукции.

Стратегия в период экономного потребления

На данном этапе важно понять, кто ваш основной покупатель. В соответствии с вашей целевой аудиторией постарайтесь правильно выстроить позиционирование и ценообразование. Для достижения этой цели стоит провести маркетинговый анализ целевой аудитории.

Если у вас есть 20 процентов вип-клиентов, которые приносят 80 процентов прибыли, есть смысл сосредоточиться на них. Реклама в этом сегменте отрабатывает хуже, зато довольно эффективно действует прямое общение и персональные предложения. Лучшая реклама для этой аудитории — рекомендации или сарафанное радио, главное — суметь правильно запустить такую рекламу.

Для аудитории «эконом» важна цена: поэтому бизнесу в данном сегменте важно контролировать цены и снижать издержки. Можно протестировать форматы, которые позволят покупателю почувствовать, что он сокращает траты, но получает привычный товар. Например, продавать услуги пакетом, на меньший срок или отказываться от необязательных опций.

Рассылка персонализированных предложений по собственной базе также принесет свои плоды. Предложения могут быть как индивидуальными, так и направленными на определенную группу покупателей. Неплохо отрабатывают обзвоны клиентов: можно сначала получить обратную связь по предыдущей покупке и уже после этого предложить приобрести продукцию или услугу. Если предыдущий опыт покупки был не очень удачным, можно предложить небольшой бонус для возврата покупателя. Конверсия по возврату обычно составляет 20−30%.

Опрос основных покупателей тоже помогает понять, как на финансовых показателях компании отразится потеря того или иного товара. Если анализ показал, что определенную продукцию в основном берут случайные, непостоянные покупатели, то и убытки от отсутствия такой продукции будут незначительными. Также вы увидите, что именно из предложенного товарного спектра приобретают ваши постоянные покупатели, и сделаете все возможное, чтобы востребованный товар был на полках. Вот таким образом вынужденное изменение ассортимента можно провести с наименьшими потерями.

Мотивация персонала

В такое непростое время важно сплотить коллектив и дать понять, что будут предприняты все действия для сохранения рабочих мест и своевременной выплаты заработной платы. От того, с каким настроением будут работать ваши сотрудники, напрямую зависят продажи.

Работа в период повышенного спроса требует немало терпения и усилий, так как в большинстве случаев покупатели раздражены или раздосадованы, и продавцам приходиться больше общаться в целом.

За такую работу было бы неплохо вознаградить сотрудников премией, оценив личный вклад каждого в общий успех. Условия выплаты премии должны быть простыми и понятными для всех, и если сейчас нет возможности сделать выплаты в полном объеме, нужно открыто сообщить об этом коллективу и договориться о разбивке выплат по месяцам. Цены растут, и сотрудники соответственно ожидают роста заработной платы. Одно из лучших решений — выплаты премий вместо индексации заработной платы. Это сохранит доверие к руководству и поможет наладить стабильные продажи в любые непростые времена.

Наталья Льдинова
основатель маркетингового агентства WELL MEDIA

В Татарстане определили минимальный потребительский бюджет на первый квартал 2024 года. Его размер составит 23 381 рубль, согласно проекту постановления правительства РТ. На данный момент документ проходит антикоррупционную экспертизу.

В четвертом квартале прошлого года минимальный потребительский бюджет составлял 22 493 рубля — на 888 рублей меньше, чем планируется в начале этого года.