Разобраться
20 Февраля 2021, 10:00

Менеджеры, товар, клиенты: как повысить продажи И избавиться от токсичных активов

Бизнес-тренер Борис Жалило объяснил, от каких решений зависят объемы продаж, что такое Активиа для бизнеса, и какие менеджеры должны исчезнуть из компании.

Чего мы хотим добиться, когда говорим о росте бизнеса? Вот семь направлений роста:

увеличить количество клиентов;

выйти на новые рынки;

повысить цену;

продавать больше единиц товара;

продавать чаще;

расширить матрицу;

расширить ассортимент покупок.

По этим семи направлениям есть четырнадцать драйверов роста. По каждому из этих направлений необходимо сформировать предложение.

Так, менеджер должен знать, какому количеству новых клиентов он должен предложить новые или старые рынки. Какому количеству и кому именно предложить товар по более высокой цене. Какому количеству и кому именно предложить больше единиц товара, ведь может быть, человек берет у вас только какую-то долю, а не 100% от своих потребностей. Каким клиентам предложить закупать чаще и т. д.

У каждого из семи видов предложения есть своя конверсия. Соответственно первые семь драйверов роста — это офферы и их количество. А вторые семь — это конверсия офферов.

Мы работаем с тремя основными показателями: клиенты, товары, менеджеры.

Борис Жалило

Как работать с клиентской базой

Работаем с клиентской базой не как с серой массой, а учитывая, что у нее есть уровни. Есть те, кого мы пока вообще не знаем. А есть лиды — это те, кого мы зафиксировали, с кем можно списаться, созвониться, встретиться. Мы предполагаем, что это теплые клиенты.

Так вот лиды мы переводим в первую сделку, и здесь должен быть какой-то товар, на который легко согласиться. Это не должно быть стандартное предложение, а именно оффер с высокой конверсией. Он может быть с низким средним чеком, с низкой рентабельностью, за исключением тех случаев, когда у вас покупают раз в десять лет или вообще единожды.

Если предполагается, что клиент может покупать часто, то нам не важно, какая будет первая сделка, важно, чтобы клиент начал движение с нами.

Но как говорят «один раз — не клиент», то есть он еще нас не представляет своим поставщиком, а себя — нашим клиентом, поэтому те, кто совершил первую сделку, должны получить спецпредложение.

У нас и первый, и второй оффер отличаются от остальных, и здесь средний чек не важен. Нужно, чтобы здесь была как можно более высокая конверсия и как можно быстрее.

Если клиент совершил повторную сделку, тут надо знать, с какой частотой и какой ассортимент он покупает. И мы вытягиваем его, пока он не выйдет на максимальную частоту и максимальный ассортимент. Это наш активный клиент, и вот здесь уже есть задача частоты и задача средней сделки. И мы должны его вытянуть в ядро клиентской аудитории.

Сверхзадача: должно быть четкое представление по каждому клиенту, куда его в принципе можно привести.

Важно понимание: ядерный клиент — это какой? Какие у него требования? Какие возможны максимальные результаты?

Разные офферы действуют на каждом уровне. И у менеджеров по продажам обязательно должны быть сформулированы задачи по предложениям. Иначе они работают либо с теми клиентами, которые и сами покупают, либо с другими — в общем, не со всеми.

Предложения разные. Если здесь считаем средний чек, то губим конверсию: смешивать данные разных предложений ни в коем случае нельзя.

Что такое недопродажи недотоваров недоменеджерами

Для мира нормой стали изменения в работе руководителей и менеджеров по продажам. Вопрос в том, что изменилось в продажах, т. е. непосредственно в том, что и как предлагают клиентам ваши менеджеры. Как генерируют лиды и повышают конверсию маркетологи. Что изменилось в том, как руководители добиваются результатов от сотрудников. Если в вашей компании ничего не изменилось, то вы не соответствуете сегодняшней ситуации постоянного развития.

Что можно считать недопродажами?

продажи ниже планок;

продажи ниже, чем у конкурентов;

прирост ниже, чем у отрасли, чем у конкурентов.

Недотовар — это товар, который продают не за счет конкурентных преимуществ, а за счет чего-то другого, скажем, низкой цены.

Недоменеджер — это тот, который продает не за счет конкурентных преимуществ, а за счет низкой цены и за счет каких-то внешних факторов.

Если менеджер не выполняет план продаж, не продает что-то и у него в качестве причины невыполнения аргументы «клиент не хочет, клиент не делает, цена у конкурента ниже, товар у конкурента лучше», то это точно недоменеджер.

Три основных актива, на которых делается любой бизнес: менеджеры, товар, и главный актив — это клиенты.

Любые части бизнеса должны быть в виде этого треугольника просчитаны.

Хотите прирост продаж? Этот прирост должен включать конкретные действия менеджеров по конкретным клиентам по конкретным товарам. Если упали продажи, то мы должны знать: какое падение у менеджеров, по каким именно клиентам, по каким товарам.

Это три актива, в которые вкладываются деньги компании и из которых получается на выходе результат в виде прибыли.

Сегодня такая ситуация, что не должно быть толерантности к нерезультативным, неприбыльным и не растущим активам.

Что значит быть нетолерантным?

Есть такой инструмент под названием «Активиа для бизнеса». По легенде, йогурт Активиа позволяет организму избавляться от шлаков.

Активиа для бизнеса заключается в анализе трех активов. Важно знать их количество, оборот по каждому, прибыль, динамику изменений, рост, падение и т. д. Так мы прогнозируем будущее, т. е. что по этим активам изменится, скажем, запросы или активность клиентов, их готовность купить. И мы планируем изменения во всех трех активах.

Помните формулу: объем продаж — это количество менеджеров, умноженное на средний оборот по менеджеру. Или количество товаров, умноженное на средний оборот по товару. Или количество клиентов, умноженное на средний оборот по клиенту.

Все активы ниже среднего вредны для бизнеса.

Ваш объем продаж зависит только от двух групп ваших решений.

Первая группа – вы терпите, вы толерантны, или вы избавляетесь от всех активов, которые ниже среднего.

Вторая группа – ищете ли вы постоянно активы выше среднего, это касается и менеджеров, и клиентов, и товаров. Это надо делать постоянно, иначе не будет ресурсов, чтобы развивать, запускать и т.д.

Когда руководителю искать и выводить новых продажников, чтобы сделать их сильными, если его время занято проблемами?

Когда менеджеру заниматься новыми товарами, имеющими потенциал, если он занят проблемными клиентами и товарами?
Каналы сбыта могут быть заняты, нафаршированы такими товарами, поэтому необходимо от них избавиться.

Какие активы стоит поднимать?

Лучший способ избавиться от активов ниже среднего — поднять их до уровня выше среднего.

Обозначим активы цифрами по возрастающей по степени результативности. Вот единички — они самые слабые. Стоит их поднимать? Или сразу двоечками заниматься?

Двоечки точно надо поднять, а единичкам можно дать шанс, подождать неделю, месяц и посмотреть на результат: если есть движение вверх, сами становятся хотя бы двоечками, то подхватываем и помогаем. Если нет — избавляемся от них.

Сделали предложение клиентам, которые в единичках, те предложения, которые позволят им брать более крупные партии товаров или по более рентабельной цене. Либо клиент поднялся наверх, тогда мы его развиваем, либо нет.

Менеджерам дали шанс подняться в двоечки: либо поднялся, либо нет. Есть такая фраза «падающего подтолкни, поднимающемуся помоги». Так что работаем с тремя нашими активами, в частности с двоечками причем в динамике роста.

Но лучше всего работать с троечками. Где выше вероятность того, что ваши вложения сил, денег дадут отдачу? Где отдача выше? У них, у троечек.

Опять нюанс: инвестировать лучше в троечек, а не в четверочек. Почему? Если инвестировать в четверочек, то сотрудники взлетят вверх, и у них начнется «звездянка», лечится она трудно, лучше не допускать. А другие смотрят на этих, ушедших в звезды, и думают «куда нам до них» — это демотивирует.

Если же вы вкладываете в троечек, то и четверочкам необходимо шевелиться, потому что им на пятки наступают, и двоечки видят, что есть возможности и стимул для карьерного роста.

То же самое с клиентами: если вкладываем в четверочек, то появляется два-три крупных клиента, от которых у нас нездоровая зависимость, а если в двоечек и в троечек, то все нормально. Вот такая «Активиа для бизнеса», такой подход.

Даже если вы управляете частью активов, скажем, только ассортиментом, либо сотрудниками, их результативностью, либо клиентской базой, вы уже можете использовать этот подход.

бизнес-тренер Борис Жалило
записала Нина Максимова
колонка написана по выступлению на
Kazan Marketing Forum

Материалы по теме

Партнёры TatCenter:
1 из 1
Новости
11 Июня 2021, 21:00

Новости, дни рождения и назначения в Татарстане — на email и в Телеграм 18+

Подпишитесь на рассылку и будьте в курсе важных новостей в республике, России и мире.

Несколько раз в неделю TatCenter выпускает отдельный короткий дайджест значимых новостей — мы рассказываем, что произошло в Татарстане, России и мире и просим экспертов прокомментировать актуальные новости. Это уникальный обзор, который мы не публикуем на сайте. Его получают только подписчики email-рассылки. В рассылку мы добавляем полезную информацию об именинниках и кадровых перестановках в республике.

Рассылки TatCenter — для очень разных людей. Нас читают руководители, PR-специалисты, маркетологи, чиновники и предприниматели. Рассылка оптимизирована для планшетов и смартфонов. Мы не отправляем письма, если нет действительно важных и значимых новостей.

Подписаться на рассылку TatCenter.

Подписка двухуровневая - проверьте, чтобы письмо-подтверждение не попало в SPAM

Информацию об именинниках и кадровых перестановках, а также дайджест важных новостей за сутки получают подписчики TatCenter в Телеграм https://t.me/tatcenter_ru.

Канал TatCenter в Телеграм: tlgg.ru/tatcenter_ru
Lorem ipsum dolor sit amet.

Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: