Маркетинг, клиентоориентированность, сервис — в чем отличия?

Все три области связаны друг с другом, но отличаются по масштабу. Одна из задач маркетинга — найти новых клиентов и удержать старых. Клиентоориентированность — это все способы, которые оставляют у клиентов положительные эмоции и позволяют им обращаться к продавцу снова и снова. Сервис же, в отличие от клиентоориентированности, только создает комфортные условия при покупке товара или услуги.

Разница между клиентоориентированностью и сервисом — как между маркетингом и рекламой.

Эксперт предложил свой рецепт, как сделать компанию дружелюбной для клиентов за 10 дней.

День 1 — приветствие и стоимость клиентов

Сотрудникам компаний нужно приветствовать клиентов с улыбкой — даже несмотря на русский менталитет и стереотипы о том, что в России не улыбаются без повода. Улыбка — универсальный жест для человека из любой культуры, она помогает установить взаимоотношения между покупателем и продавцом.

Другая задача — рассчитать стоимость клиента на всю жизнь. Это просто — нужно лишь посчитать, сколько лет клиент будет покупать продукты компании, сколько заказов он делает в год, цену одного заказа — и перемножить эти цифры.

День 2 — установите точки контакта

Точки контакта — это все ситуации, моменты, места, интерфейсы, где клиент сталкивается с компанией. Список этих точек обширен — визитки, униформа сотрудника, склад, штрих-коды — в общем, все, что так или иначе связано с фирмой и с чем может столкнуться потребитель.

Впечатления клиентов от точек контакта можно разделить на три категории:

Для оценки точек контакта нужно понять, какие из них используются в компании. Эти точки можно разделить на категории: материалы (вывески, ценники), коммуникации (реклама, PR), технологии (сайт, автоответчик, переадресация) и т. д.

Задача компании — поднять оценку каждой точки контакта до уровня «Вау».

Например, чтобы сделать сайт удобным для пользователей, нужно:

День 3 и 4 — работа над манерами

Исправив манеры внутри организации, можно улучшить и общение с клиентами. Более того, хорошие манеры встречаются редко — согласно опросу HeadHunter, в 85% компаний сотрудники матерятся на работе.

Исправить речь и поведение сотрудников поможет контроль внутри организаций — этим может заняться «вице-президент по первым впечатлениям». Поможет и «метод пряника» — ежемесячно награждать самого вежливого сотрудника.

День 5 — как клиент видит компанию?

Мозговой штурм — один из способов сотрудникам оказаться на месте клиента. Но более надежный метод — воспользоваться услугами тайных покупателей. Они точно скажут, как ведут себя работники и в чем недостатки компании.

На рынке появились услуги тайных сотрудников — такое предложение подойдет компаниям с большим штатом.

День 6 — выявляем недостатки компании и считаем NPS

Узнав, какие недостатки проявились у фирмы и сотрудников, можно и дальше бороться с ними с помощью клиентов.

В ирландской розничной сети Quinn использовали такой ход — на прилавках магазинов сотрудники вывесили списки недостатков компании. Если кто-то из посетителей замечал один из этих недостатков, он мог подойти к менеджеру и получить вознаграждение. Этим же способом воспользовался во Владивостоке Zuma — ресторан паназиатской кухни, который GQ признала лучшим региональным заведением.

Новый способ рассчитать лояльность клиентов — узнать NPS (англ. Net promoter score). Этот показатель можно вычислить так — нужно задать своей аудитории два вопроса: как вы оцениваете работу компании и готовы ли вы порекомендовать ее?

По ответам можно определить 3 категории клиентов:

Слайд презентации Игоря Манна с форума "Перезагрузка"

В результате можно узнать NPS — вычесть в процентном соотношении количество «критиков» от количества «промоутеров».

Слайд презентации Игоря Манна с форума "Перезагрузка"

День 7 — слушаем отзывы

Компания, которая умеет слушать, сохранит клиентов и привлечет новых — с помощью сарафанного радио. Чтобы это «радио» заработало, нужно выбрать один из 9 каналов и 46 инструментов обратной связи: от книг жалоб и предложений до будки с видеообращениями к компании.

Слайд презентации Игоря Манна с форума "Перезагрузка"

День 8 — как реагировать на жалобы

Роковая ошибка компании — игнорировать жалобы. Это неизбежно портит репутацию и увеличивает потери клиентов. В большинстве ситуаций вовремя сказанное «Извините», в том числе публично — онлайн или офлайн, изменит отношение клиента. Если покупатель сделает корректное замечание — сотруднику, продукции или услуге — стоит сказать ему «Спасибо».

Более продвинутый способ — подарок-извинение. Если сотрудники не могут исправить свой прокол или он слишком сильно задел клиента, то такой подарок может спасти репутацию компании. Или, по крайней мере, снизить эффект от негативного отклика.

День 9 — только клиентоориентированные сотрудники

68% клиентов уходят потому, что не чувствуют интереса со стороны компании.

Самый быстрый способ привлечь клиентов — уволить всех сотрудников, не обладающих нужными знаниями, оперативностью, неспособных вежливо общаться с людьми. Таких людей, конечно, можно переучить. Но это долго и дорого.

День 10 — как вернуть клиентов

Потерянный клиент — не всегда проблема для компании. Потери неизбежны, и не к каждому покупателю можно найти подход. Важно трезво оценить, сколько клиент приносил и может принести прибыли — и если игра действительно стоит свеч, то можно попытаться вернуть клиента.

Для возвращения важно действовать быстро, но аккуратно по отношению к человеку, обидеть которого во второй раз намного проще.

Игорь Манн
Издатель, предприниматель, эксперт по маркетингу

Колонка написана по выступлению на форуме «Перезагрузка»
Записал Александр Токарев
Фото автора

Как написать колонку для TatCenter?

Медучреждения РТ перешли на работу в информационной системе «Электронное здравоохранение Республики Татарстан». За текущий год удалось оформить свыше 50 млн электронных медицинских документов и выписать более четырех млн рецептов.

При помощи системы можно формировать электронные медкарты пациентов после посещения врача и интегрировать данные с федеральными информационными системами. РТ выполнила все шесть показателей нацпроекта «Здравоохранение» по созданию единого цифрового контура и успешно интегрировала региональную систему в общероссийскую.