Представим ситуацию — компания организовала акцию и хочет привлечь новых клиентов. Для этого нужно проанализировать клиентскую базу и выделить целевую аудиторию для акции. Затем необходимо продумать рекламную кампанию — вложить деньги в создание текста, изображений или видео. Все расходы понесет одна компания.
Теперь представим, что две компании договорились провести совместную акцию. Они обменяются данными о клиентах, подключат сотрудников из двух штатов и сэкономят на производстве рекламы.
Это и есть кросс-маркетинг — рекламные акции, события, новые товары или услуги, которые организуют несколько компаний.
Быстрый или долгий кросс-маркетинг. В России или за рубежом
Определить формат кросс-маркетинга поможет ситуация, в которой оказалась компания. Если она впервые хочет провести акцию с партнером, то ей подойдет тактический кросс-маркетинг. Это короткие акции, которые проходят один раз и длятся несколько месяцев.
Если компания уже работала с партнером, то она может организовать стратегический кросс-маркетинг — рекламные кампании и акции, которые будут проходить длительное время или несколько раз.
О тактическом или стратегическом кросс-маркетинге можно договориться с российскими или зарубежными партнерами. Наладить контакт с иностранными компаниями не так сложно, как кажется — достаточно знать английский или язык той страны, в которой проживает потенциальный партнер. Все общение можно организовать онлайн с помощью переписок через почту или мессенджеры, а также онлайн-конференциям в Zoom или Skype. Сейчас для этого возможно лучший момент — малый и средний бизнес ушел на карантин, компании общаются с партнерами дистанционно.
Три цели кросс-маркетинга: улучшить имидж, привлечь или удержать клиентов
Прежде, чем организовать маркетинговую акцию, нужно составить ее план. Он поможет усилить будущую кампанию, привлечь и удержать клиентов. В конечном итоге это влияет на имидж вашего и бренда партнера.
В самом начале определите цель кросс-маркетинговой акции. Это то, что каждый из партнеров получит по итогу кампании. В большинстве случаев акции преследуют три цели:
повысить узнаваемость компании,
привлечь новых клиентов,
удержать старых клиентов.
В рамках одной акции цели у партнеров должны быть разными.
Например, ювелирный магазин может предложить новым клиентам бесплатные браслеты. Купоны на эти браслеты может раздавать салон красоты. В этом случае ювелирный магазин привлекает новых клиентов, а салон — удерживает старых. Обе компании остаются в плюсе и не перетягивают лиды друг у друга.
Определяем целевую аудиторию
Второй этап — найти партнеров для кросс-маркетинга. Перед этим нужно определиться с целевой аудиторией, которая увидит вашу рекламу. Погрузитесь в аналитику и узнайте, кто именно покупает товары или услуги бренда — мужчины, женщины, сколько им лет, где они живут. Запросы у людей в 27 и 40 лет отличаются — поэтому реклама для них тоже будет разной. Если на этом этапе перепутать целевые аудитории, то реклама окажется для них неинтересной и клиенты не будут реагировать на нее. В итоге вы потратите маркетинговый бюджет впустую.
Чем глубже вы проанализируйте клиентов, тем более интересные факты вы узнаете о них. В моей практике был такой случай. Нам удалось запустить акцию для барбершопа и магазина игрушек. На первый взгляд кажется, что такая акция не сработает. Однако мы выяснили, что в основном в барбершоп ходят состоятельные мужчины от 35 лет. Чаще всего у них есть дети — но они не догадываются, что им можно подарить на день рождения. Пока клиент сидит в кресле, он видит рекламу магазина и может заинтересоваться их предложением.
Составляем список товаров и услуг, проверяем партнера
Вы определили целевую аудиторию и знаете, с какими компаниями можете запустить маркетинговую акцию. Теперь нужно выяснить, что именно вы будете рекламировать.
Товары или услуги не должны конкурировать друг с другом — иначе партнеры будут переманивать клиентов друг у друга.
Когда ювелирный магазин предлагал купоны в салоне красоты, выяснилось, что салон тоже предлагает клиентам украшения. Так ювелирный магазин не получил то количество клиентов, на которое рассчитывал.
Также нельзя рекламировать товары премиум-сегмента в магазинах, где продают продукцию масс-маркета. Состоятельные клиенты не будут искать дорогие товары в универмагах, а их посетители предпочтут дешевые аналоги.
Целевые аудитории ваших и товаров партнера должны пересекаться.
Проверьте партнера перед тем, как заключить договор с ним. Узнайте о его репутации в соцсетях или на сайтах отзывов, проанализируйте, что пишут о нем СМИ. Вы также можете отправить тайного покупателя — он узнает, как сотрудники компании общаются с клиентами.
Создаем концепцию рекламы
Вы нашли партнера и договорились с ним. Теперь пришло время придумать, как именно вы будете рекламировать товары или услуги. Например, можно выбрать обычную промо-акцию — дать купон на скидку или на определенную сумму, которую клиент потратит у партнера.
Крупные бренды могут устроить коллаборацию — ведь они известны и сам факт совместной рекламы привлечет внимание. Такую акцию проводил Burger King и Durex. Однако вау-эффекта не будет у малоизвестных компаний — поэтому им лучше работать по привычной маркетинговой схеме.
Кроме скидок и товаров с двойным брендом партнеры могут организовать совместное событие — праздники, концерты, конкурсы или соревнования.
Такие мероприятия привлекают внимание и вовлекают людей. А значит, после событий партнеры смогут собрать больше информации о потенциальных клиентах.
Одним из вариантов долгого сотрудничества может стать совместное производство — когда две компании начинают выпускать товар, содержащий продукцию обоих брендов. Так поступила Milka и Oreo, которые выпустили шоколад с кусочками печенья.
Согласуем условия и анализируем результаты
На финальном этапе партнеры фиксируют, что должна выполнить каждая сторона. Компании прописывают, что за акцию они проводят, какова ее конечная цель, какие материалы и в каком порядке они предоставят друг другу. Для каждого этапа партнеры назначат ответственных, которые будут координировать работу двух команд. В конце договора указываются сроки акции и бюджет — его партнеры могут поделить поровну или в других соотношениях.
После сотрудничества партнеры анализируют, как прошла маркетинговая акция. Они сравнивают, каких результатов удалось добиться за время кампании и достигли ли они целей, которые ставили вначале. Партнеры также оценивают, насколько другая команда выполнила свои обязательства по договору. Цифровые показатели проще анализировать с помощью CRM-систем — они автоматически собирают информацию и формируют наглядные отчеты с графиками.
Ольга Шибецкая
Владелица консалтинговой компании H2O. Business Evolution
Колонка написана по выступлению на онлайн-конференции
«Как бизнесу пережить кризис»
Записал Александр Токарев
Сообщить об опечатке
Текст, который будет отправлен нашим редакторам: