Разобраться
07 Апреля 2020, 09:30

Как снизить расходы на рекламу с помощью кросс-маркетинга

Руководитель консалтингового агентства Ольга Шибецкая — о том, как найти партнера и запустить совместную рекламную кампанию.

Представим ситуацию — компания организовала акцию и хочет привлечь новых клиентов. Для этого нужно проанализировать клиентскую базу и выделить целевую аудиторию для акции. Затем необходимо продумать рекламную кампанию — вложить деньги в создание текста, изображений или видео. Все расходы понесет одна компания.

Теперь представим, что две компании договорились провести совместную акцию. Они обменяются данными о клиентах, подключат сотрудников из двух штатов и сэкономят на производстве рекламы.

Это и есть кросс-маркетинг — рекламные акции, события, новые товары или услуги, которые организуют несколько компаний.

Быстрый или долгий кросс-маркетинг. В России или за рубежом

Определить формат кросс-маркетинга поможет ситуация, в которой оказалась компания. Если она впервые хочет провести акцию с партнером, то ей подойдет тактический кросс-маркетинг. Это короткие акции, которые проходят один раз и длятся несколько месяцев.

Если компания уже работала с партнером, то она может организовать стратегический кросс-маркетинг — рекламные кампании и акции, которые будут проходить длительное время или несколько раз.

О тактическом или стратегическом кросс-маркетинге можно договориться с российскими или зарубежными партнерами. Наладить контакт с иностранными компаниями не так сложно, как кажется — достаточно знать английский или язык той страны, в которой проживает потенциальный партнер. Все общение можно организовать онлайн с помощью переписок через почту или мессенджеры, а также онлайн-конференциям в Zoom или Skype. Сейчас для этого возможно лучший момент — малый и средний бизнес ушел на карантин, компании общаются с партнерами дистанционно.

Три цели кросс-маркетинга: улучшить имидж, привлечь или удержать клиентов

Прежде, чем организовать маркетинговую акцию, нужно составить ее план. Он поможет усилить будущую кампанию, привлечь и удержать клиентов. В конечном итоге это влияет на имидж вашего и бренда партнера.

В самом начале определите цель кросс-маркетинговой акции. Это то, что каждый из партнеров получит по итогу кампании. В большинстве случаев акции преследуют три цели:

повысить узнаваемость компании,

привлечь новых клиентов,

удержать старых клиентов.

В рамках одной акции цели у партнеров должны быть разными.

Например, ювелирный магазин может предложить новым клиентам бесплатные браслеты. Купоны на эти браслеты может раздавать салон красоты. В этом случае ювелирный магазин привлекает новых клиентов, а салон — удерживает старых. Обе компании остаются в плюсе и не перетягивают лиды друг у друга.

Определяем целевую аудиторию

Второй этап — найти партнеров для кросс-маркетинга. Перед этим нужно определиться с целевой аудиторией, которая увидит вашу рекламу. Погрузитесь в аналитику и узнайте, кто именно покупает товары или услуги бренда — мужчины, женщины, сколько им лет, где они живут. Запросы у людей в 27 и 40 лет отличаются — поэтому реклама для них тоже будет разной. Если на этом этапе перепутать целевые аудитории, то реклама окажется для них неинтересной и клиенты не будут реагировать на нее. В итоге вы потратите маркетинговый бюджет впустую.

Чем глубже вы проанализируйте клиентов, тем более интересные факты вы узнаете о них. В моей практике был такой случай. Нам удалось запустить акцию для барбершопа и магазина игрушек. На первый взгляд кажется, что такая акция не сработает. Однако мы выяснили, что в основном в барбершоп ходят состоятельные мужчины от 35 лет. Чаще всего у них есть дети — но они не догадываются, что им можно подарить на день рождения. Пока клиент сидит в кресле, он видит рекламу магазина и может заинтересоваться их предложением.

Составляем список товаров и услуг, проверяем партнера

Вы определили целевую аудиторию и знаете, с какими компаниями можете запустить маркетинговую акцию. Теперь нужно выяснить, что именно вы будете рекламировать.

Товары или услуги не должны конкурировать друг с другом — иначе партнеры будут переманивать клиентов друг у друга.

Когда ювелирный магазин предлагал купоны в салоне красоты, выяснилось, что салон тоже предлагает клиентам украшения. Так ювелирный магазин не получил то количество клиентов, на которое рассчитывал.

Также нельзя рекламировать товары премиум-сегмента в магазинах, где продают продукцию масс-маркета. Состоятельные клиенты не будут искать дорогие товары в универмагах, а их посетители предпочтут дешевые аналоги.

Целевые аудитории ваших и товаров партнера должны пересекаться.

Проверьте партнера перед тем, как заключить договор с ним. Узнайте о его репутации в соцсетях или на сайтах отзывов, проанализируйте, что пишут о нем СМИ. Вы также можете отправить тайного покупателя — он узнает, как сотрудники компании общаются с клиентами.

Создаем концепцию рекламы

Вы нашли партнера и договорились с ним. Теперь пришло время придумать, как именно вы будете рекламировать товары или услуги. Например, можно выбрать обычную промо-акцию — дать купон на скидку или на определенную сумму, которую клиент потратит у партнера.

Презентация Ольги Шибецкой

Крупные бренды могут устроить коллаборацию — ведь они известны и сам факт совместной рекламы привлечет внимание. Такую акцию проводил Burger King и Durex. Однако вау-эффекта не будет у малоизвестных компаний — поэтому им лучше работать по привычной маркетинговой схеме.

Кроме скидок и товаров с двойным брендом партнеры могут организовать совместное событие — праздники, концерты, конкурсы или соревнования.

Такие мероприятия привлекают внимание и вовлекают людей. А значит, после событий партнеры смогут собрать больше информации о потенциальных клиентах.

Одним из вариантов долгого сотрудничества может стать совместное производство — когда две компании начинают выпускать товар, содержащий продукцию обоих брендов. Так поступила Milka и Oreo, которые выпустили шоколад с кусочками печенья.

Презентация Ольги Шибецкой

Согласуем условия и анализируем результаты

На финальном этапе партнеры фиксируют, что должна выполнить каждая сторона. Компании прописывают, что за акцию они проводят, какова ее конечная цель, какие материалы и в каком порядке они предоставят друг другу. Для каждого этапа партнеры назначат ответственных, которые будут координировать работу двух команд. В конце договора указываются сроки акции и бюджет — его партнеры могут поделить поровну или в других соотношениях.

После сотрудничества партнеры анализируют, как прошла маркетинговая акция. Они сравнивают, каких результатов удалось добиться за время кампании и достигли ли они целей, которые ставили вначале. Партнеры также оценивают, насколько другая команда выполнила свои обязательства по договору. Цифровые показатели проще анализировать с помощью CRM-систем — они автоматически собирают информацию и формируют наглядные отчеты с графиками.

Ольга Шибецкая
Владелица консалтинговой компании H2O. Business Evolution

Колонка написана по выступлению на онлайн-конференции
«Как бизнесу пережить кризис»

Записал Александр Токарев

Материалы по теме

Партнёры TatCenter:
1 из 1
Новости
27 Мая 2020, 21:00

Новости, дни рождения и назначения в Татарстане — на email 18+

Подпишитесь на рассылку по будням и будьте в курсе важных новостей в республике, России и мире.

Несколько раз в неделю по будням TatCenter выпускает отдельный короткий дайджест значимых новостей — мы рассказываем, что произошло в Татарстане, России и мире и просим экспертов прокомментировать актуальные новости. Это уникальный обзор, который мы не публикуем на сайте. Его получают только подписчики email-рассылки. В рассылку мы добавляем полезную информацию об именинниках и кадровых перестановках в республике.

Рассылки TatCenter — для очень разных людей. Нас читают руководители, PR-специалисты, маркетологи, чиновники и предприниматели. Рассылка выходит по будням после обеда, она оптимизирована для планшетов и смартфонов. Мы не готовим рассылку, если нет действительно важных и значимых новостей.

Подписаться на рассылку TatCenter [подписка двухуровневая — проверьте, чтобы письмо-подтверждение не попало в SPAM].

Информацию об именинниках и кадровых перестановках, а также короткий дайджест новостей за сутки получают подписчики TatCenter в Телеграм. Наш канал.

Канал TatCenter в Телеграм: tlgg.ru/tatcenterru
Lorem ipsum dolor sit amet.

Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: