Концепция 6P+F

Маркетинг — это не фишки, это не про то, как подглядеть у других компаний и повторить у себя. Слепое копирование не даст никакого результата. Главный вопрос, который нужно задать себе: «Чем маркетинг в вашей компании заниматься не должен? И чем он совершенно точно не является?».

Маркетинг — совершенно точно не подаркинг. Во многих компаниях девочка-маркетолог заказывает «сувенирку», рассылает открытки, поздравления, но будем честны: маркетинг никакого отношения к этому не имеет. Кто читал книги по маркетингу, там есть такой раздел: сервис. Но сервиса в России как такого не существует.

Понять, что же такое маркетинг помогает концепция 6Р+F.

Слайд презентации Ильи Балахнина с форума "Перезагрузка"

Проблема российского маркетинга в том, что компаниям прививается контррациональный подход, то есть цифры — это плохо.

Позиционирование продукта

Есть у компании «квадратный» продукт и есть клиент с «треугольным» ртом. Здесь можно выделить две стратегии, с помощью которых можно действовать.

Использование PUSH-маркетинга: расклейка, наружка, холодные звонки, баннерная реклама, ростовая кукла, ходящая по городу и все, что придет в голову. Простыми словами вы говорите клиенту: «Жри, пожалуйста». Это агрессивная попытка пихнуть клиенту в рот продукт, который, к сожалению, ему не нужен.

Можно поступить иначе, изучив какой формы рот у клиента. Предположим, рот треугольный. Квадратный продукт запаковывается в нечто треугольное, что легко «войдет» в этот треугольный рот. Именно это и будет правильным позиционированием продукта.

«90 бар»

Представим кейс. Клиент занимается акриловыми ваннами, обращается в маркетинговую компанию и просит помочь ему лучше продавать акриловые ванны. Компания просит рассказать о преимуществах его ванн в сравнении с конкурентами. Клиент называет около 20 преимуществ. Одно из них: «Стенки нашей ванны выдерживают давление в 90 бар» (*Бар — внесистемная единица измерения давления, примерно равная одной атмосфере). Физик бы сказа так: «90 бар — это если на тебя с 6 этажа упадет легковушка и момент соприкосновения будет равен 90 бар, то есть ванна не треснет».

Компания возвращается к клиенту и говорит: «Есть прокол в вашей схеме». Допустим кто-то заходит в ванную комнату принять душ, встает перед ванной и думает: «Мне сегодня степенно войти или же прыгнуть солдатиком? Да ну, не буду солдатиком, вдруг солдатиком будет 91 бар и ванна треснет, протечет. А там ЖЭК… От греха подальше, лучше войду степенно».

Тут клиент говорит: «Вы ничего не понимаете. Все знают, что такое 90 бар». Компания продолжает свое расследование, встречается с лучшим сотрудником по части сантехники, и выбрав ванну, задает ему вопрос: «Сколько бар выдерживают стенки этой ванны?». Со странным взглядом продавец спрашивает: «Зачем вам эта информация?». Как оказалось, не было еще покупателя, который бы интересовался, сколько бар выдерживают стенки ванны. В этом и проблема!

Компании хотят навязать свою любовь к продукту, не понимая, что позиционирование его технических характеристик не приведет покупателей в экстаз, который испытывает продавец.

Сразу же возникает вопрос: почему качественный продукт продается хуже некачественного. Ответ в том, что о продукте рассказывается любая ненужная дичь, как в случае с ванной. На помощь приходит матрица QFD или матрица развертывания качества.

Слайд презентации Ильи Балахнина с форума "Перезагрузка"

Матрицу придумали на заводе Toyota, когда встала задача разработать премиальный автомобиль.

Чтобы построить матрицу QFD, надо определить технические характеристики продукта или услуги. В столбике собраны ответы клиентов и потенциальных клиентов на вопрос: «Когда вы выбираете для себя продукт, на какие факторы выбора вы прежде всего опираетесь?». Ответы клиентов принимаются за 100%, далее подсчитывается процент, который приходится на каждый ответ и все это переводится в дробь.

Из полученной информации собирается экспертная панель из клиентов, сотрудников и специалистов рынка, на котором работает компания. На пересечении проставляются цифры 1, 3 и 9.

Например, клиент говорит сделать так, чтобы дизайн его продукта был уникальным. У вас есть техническая характеристика (ТХ): продукт не тонет в воде — на пересечении ставится цифра 1. Цифра 3, где ТХ приводит к возникновению ценности. Цифра 9, где ТХ приводит к возникновению клиентской ценности причинно-следственно.

Матрицы заполняются цифрами, проценты перемножаются на цифры в клеточках, далее все это суммируется и получается иерархия важности технических характеристик.

Слайд презентации Ильи Балахнина с форума "Перезагрузка"

В бизнесе все можно посчитать

Перезагрузка маркетинга важна тогда, когда руководитель отказывается от интуитивного управления компанией и начинает считать: сколько приносит каждый вложенный рубль, кто реальный клиент, каков реальный продукт и как этот продукт ценообразовывать.

Математика — главный инструмент в бизнесе и в маркетинге.

Илья Балахнин
CEO Shrtikh Group

Колонка написана по выступлению на форуме «Перезагрузка»
Записала Алсу Туркунова

Как написать колонку для TatCenter?

В Татарстане оценили запасы охотничьих ресурсов на сумму 2,9 млрд рублей, что на 7% больше, чем в прошлом году. Об этом сообщил зампредседателя Госкомитета РТ по биоресурсам Рамиль Шарафутдинов во время выступления в Госсовете региона.

По его словам, увеличение произошло в том числе благодаря появлению двух новых видов охотничьих ресурсов в естественной среде обитания: маралов и пятнистых оленей. На сегодняшний день в естественной среде обитает более 500 особей этих видов. Всего в Татарстане насчитывается более 700 видов животных, из которых 81 вид относится к охотничьим ресурсам, отметил Шарафутдинов.

Ранее TatCenter писал, что «Центр цифровой трансформации Татарстана» заключил сделку на сумму 2,5 млн рублей, чтобы получить право использовать программное обеспечение зимнего маршрутного учета охотничьих ресурсов.

Шарафутдинов Рамиль Гумерович

Заместитель председателя государственного комитета РТ по биологическим ресурсам