64% владельцев машин заявляют, что умеют водить очень хорошо, а 18% подростков утверждают, что пробовали несуществующее наркотическое вещество* — подобные результаты можно наблюдать во многих соцопросах. Причин тому масса, но результат в маркетинге всегда един: после подобных тестирований реклама и продажи не выстреливают.

Нейромаркетинг кардинально изменил подход, позволив получать ответы прямо из подсознания потребителя. А вместе с тем дал эффективные ключи к успешным продажам и продвижению брендов на рынке.

Что такое нейромаркетинг

Нейромаркетинг — это особая технология, которая позволяет изучать и фиксировать реакцию мозга человека на рекламу и другие маркетинговые способы воздействия.

Главное преимущество нейромаркетинга перед классическим маркетингом — это возможность точно определить, что именно в рекламе, бренде, продукте влияет на принятие решения о покупке.

Как происходит нейроисследование?

Перед запуском продукции или рекламы маркетологи проводят тестирование с респондентами: во время исследования специалисты с помощью специального оборудования следят за активностью мозговых волн, движением глаз и другими физиологическими реакциями, чтобы уловить малейшие подсознательные реакции. Именно они максимально достоверны: отношение потребителя к стимулу выдают импульсы в различных зонах головного мозга и микроизменения поведения, органов чувств. Например, зрачки расширяются, когда человек видит что-то очень приятное, а сердце ускоряет ритм при возбуждении.

Эти данные помогают отследить, какие психологические приемы сильнее воздействуют на подсознание и понять, какой продукт будет лучше продаваться, какой рекламный видеоролик будет более эффективным и даже то, как разместить товар на полках в магазине. Таким образом, мы можем влиять на выбор человека и повышать эффективность маркетинга.

Для чего применяется нейромаркетинг?

Сегодня нейромаркетинг используют все крупные мировые бренды: «крючки» этого инструмента продуманно расставляют в позиционировании компании, в магазинах, рекламе и даже при общении в соцсетях, чтобы через ассоциации и правильные стимулы максимально эффективно воздействовать на подсознание потребителя.

Нейромаркетинг позволяет:

• изучать реакции потребителей на сенсорные (тактильные) стимулы, которые используются в брендинге и сенсорном маркетинге;
• определить наиболее эффективные сочетания звуков, цветов, текстур, расположение текста и другие нюансы рекламных продуктов, найти между ними взаимосвязи и закономерности;
• сравнить реакции разных социальных групп на разные рекламные активности (ролики, баннеры, креативы, упаковки и т. д) и проанализировать, что именно цепляет вашу целевую аудиторию.

Например, благодаря нейромаркетингу Макдональдс и KFC выяснили, что красный цвет повышает аппетит, поэтому может эффективно работать для брендинга сферы питания.

Чаще всегонейромаркетинг используют в разработке фирменного стиля бренда, при выборе материала и форма упаковки, перед запуском рекламной кампании или перед расширением линейки продукции.

Примеры использования нейромаркетинга мировыми брендами для увеличения прибыли

♦ PepsiCo: Как увеличить прибыль Lays?

PepsiCo хотела узнать, как повлияет повышение цены на 0,25 турецких лиры на продажи чипсов Lays?

Традиционный опрос предсказывал: падение продаж на 33% и отсутствие прибыли.

Исследование NeuroPricing™ (лаборабория нейромаркетинга) предсказало, что повышение цены на 0,25 турецких лиры приводит к падению продаж на 9%, но станет прибыльным.

Фактические данные о продажах. Повышения цен снизило продажи на 7% (в сравнении с годом ранее), но стало прибыльным для компании PepsiCo.

Это подтверждает, что вопрос о том, что люди думают о повышении цен, не дает точных результатов. С другой стороны, измерение бессознательных реакций мозга действительно дает более точные прогнозы.

Полное исследование можно прочитать тут.

Tele2: Как утроить свою долю рынка?

Голландская телекоммуникационная компания Tele2 преследовала две цели:

1. Удержать существующих клиентов
2. Привлечь новых клиентов.

Участникам теста предложили выбрать определенные ассоциации для Tele2 или для ее конкурентов.

Нейромаркетинговое исследование Mind Mapping показало несколько ассоциаций, которые важны для Tele2. Эти ассоциации являются отличительными для Tele2 по сравнению с конкурентами, а также способствуют лояльности клиентов.

• Ассоциация «Свобода» способствует повышению лояльности клиентов (повышение NPS).
• Ассоциация «Умный выбор» способствует привлечению новых клиентов (переход на Tele2).

В 2018 году Tele2 одержала победу в Silver Effie, что является свидетельством влияния ее бренда. Бренд увеличил влияние и улучшил свою коммерческую позицию. Доля Tele2 на рынке в Нидерландах утроилась! Tele2 знает ассоциации брендов, которые важны для долгосрочного роста, и использует их в своих коммуникациях. Tele2 имеет представление о брендах-ассоциациях, которые способствуют жестким KPI, таким как NPS и новые клиенты.

Полное исследование можно прочитать тут.

* статистика опросов.

Где учат нейромаркетингу

Хорошая новость: нейромаркетинговые лаборатории теперь есть и в России.

В этом году нейромаркетинговый исследовательский центр открылся в Казанском федеральном университете: крупные компании могут испытать свой продукт перед запуском, чтобы максимально эффективно доработать продукт и снизить вероятность недопродаж и упущенной прибыли.

Более того, впервые в Казани в КФУ стартует программа профессионального повышения квалификации «Нейромаркетинг: вовлеченность и эффективность коммуникаций».

Сколько стоит нейромаркетинг в Казани?

К счастью, цены в Казани на нейромаркетинговые исследования практически в 2 раза ниже московских и начинаются от 368 000 рублей. В таком исследовании примут 30 человек, которые будут поделены на 6 фокус-групп.

Какие задачи можно решить в таком исследовании?

Например, провести анализ восприятия упаковки в конкурентном окружении (имитация полки) и получить такие выводы:

ПРИМЕРЫ ВИЗУАЛИЗАЦИИ ДАННЫХ: ТЕСТИРОВАНИЕ КОЛЛАЖА

Доля респондентов, посмотревших на упаковку «Марка 5», одна из самых высоких и составляет 88,7%, лидер по этому показателю в исследуемом варианте полки — упаковка «Марка 4» (96,5).

Доля ЦА повторно посмотревших на тестируемую упаковку является самой высокой. Поэтому, на полке тестируемая упаковка привлекает внимание первой. Плашка и верхняя часть логотипа обращают на себя внимание большего количества респондентов, чем другие элементы упаковки. Доля внимания в данных областях также самая высокая.

Еще более приемлемую цену имеет стоимость обучение нейромаркетингу в КФУ и составляет всего 25 000 рублей. Более того по окончанию курсов выдается свидетельство о профессиональном повышении квалификации.

Заключение

Данные исследований по нейромаркетингу и уже существующие успешные мировые кейсы (российских компании, к сожалению, не публикуют данные нейромаркетинговых исследований) свидетельствуют о том, что нейромакетинг действительно помогает создать более эффективные стратегии продвижения и принимать верные бизнес решения. И однозначно успех зависит от грамотного использования этого инструмента.

Льдинова Наталья
основатель агентства Well Media, член государственной аттестационной комиссии кафедры маркетинга КФУ
специально для Tatcenter

В майские праздники запустят дополнительные пригородные поезда, связывающие Казань с Арском и Кукмором. С 26 апреля по 10 мая будут ходить электрички № 6404 Казань — Арск и № 6407 Арск — Казань. 27 апреля и 8 мая будут курсировать составы № 6436 Казань — Кукмор и № 6439 Кукмор — Казань. Также для удобства пассажиров в отдельные дни планируется увеличить количество вагонов в пригородных поездах, следующих из Казани в Нижний Новгород, Ижевск, Йошкар-Олу и Сосновку.

В связи с введением дополнительных поездов некоторые маршруты временно отменят, согласно информации пресс-службы Горьковской железной дороги — филиала ОАО «РЖД».

Напомним, с 1 мая в Набережных Челнах начнут работать садоводческие маршруты.