Библиотека
14 Мая 2021, 08:30

Вокруг много игроков, готовых занять места даже самых сильных и крупных из нас История рекламной кампании Burger King

Основатель всемирно известной сети Джим МакЛамор — о том, как пройти путь от идеи до бизнес-империи, выделиться среди конкурентов и создать любимый миллионами бренд.

В первые месяцы 1958 года мы начали продавать франшизы в Южной Флориде, и это позволило нам запустить рекламу небольшого масштаба. Телевидение мы не рассматривали, это по-прежнему было для нас слишком дорого, поэтому решили выйти на радио. Мы с Дэйвом обратились к владельцам наших франшиз с предложением принять участие и встретились все вместе в рекламном агентстве. В агентстве для нас придумали песню-заставку, которая вскоре стала широко известной в Майами. Она звучала так:

Рядом есть Burger King,
в нем обслуживают за 60 секунд.
Лучшие бургеры на много миль вокруг.
Поджаренные, но не пережаренные,
Как вам такое?
Burger King, Burger King, Burger King!

Мелодия, под которую все это пелось, легко запоминалась и стала популярной среди детей. Такая кампания положила начало позиционированию ресторана Burger King как места, куда отправляются за гамбургерами и картошкой фри.

К концу 1958 года мы доросли до первой рекламной кампании на телевидении. Мы решили продолжать ориентироваться на детскую аудиторию и обращаться напрямую к детям. На протяжении долгого времени мы наблюдали за ошеломительным успехом сети Royal Castle из Майами, в которую входили несколько сотен ресторанов на юго-востоке, многие из которых располагались в Южной Флориде.

Royal Castle создал Уилльям Д. Сингер в 1938 году. Головной офис компании находился в Майами, а охват сети ресторанов достигал даже Луизианы. Royal Castle быстро рос и стал крупнейшей ресторанной сетью на юго-востоке США. В округе Майами они были нашими сильнейшими конкурентами. Сеть Royal Castle стала одной из первых копий сети White Castle, появившейся в Уитчи, штат Канзас, в 1921 году. White Tower, Krystal Castle и Toddle Castle — другие примеры клонов этой известной сети. Они были довольно успешны по всей стране и развивались на протяжении тридцатых, сороковых и пятидесятых годов. Их фирменным продуктом считался маленький, приготовленный на паровом гриле гамбургер, в маленькой мягкой булочке с жареным луком. В Royal Castle подавали cброженный березовый сок в ледяных кружках. Это были маленькие ресторанчики с обслуживанием на кассе, рассчитанные буквально на десяток посетителей, и располагались они в ключевых местах в округах Дейд и Бровард.

В меню всегда входили свежевыжатый апельсиновый сок и всевозможные горячие блюда быстрого приготовления, и этим рестораны привлекали посетителей во время завтрака и позднего ужина. Здесь всегда собиралось много народу. Компания была невероятно успешной. Если у них и обнаруживались какие-то проблемы, то только в том, что американцы ели вне дома все чаще, и от ресторанов требовали определенного уровня сервиса. Вопрос заключался в том, может ли Royal Castle предоставить такой уровень сервиса.

Когда в 1954 году открылся бизнес Burger King, Royal Castle был сетью с самым большим присутствием на рынке. У них работали эффективные маркетологи, а большая часть рекламы ориентировалась на детей младшего возраста. В 1950-е Royal Castle спонсировал одну из самых популярных детских телепередач в Майами про моряка Папая, которую готовил и вел Чак Цинк.

Передача выходила в эфир в 5 часов вечера по будням на канале Channel 4 — один из каналов сети CBS и первый канал, появившийся в Майами. В студии, где снимали передачу, в зрительный зал приглашали детей, и шоу стало настолько популярным, что зрители записывались на год вперед. Таким образом Royal Castle получил доступ ко всей детской аудитории, и как бы нам ни хотелось заполучить хотя бы маленькую ее часть, это казалось невозможным. Мы знали, что получить доступ к детской аудитории крайне непросто, и, кроме того, наш бюджет на рекламу для детей составлял меньше тысячи долларов в месяц. Этой суммы не хватало, чтобы выйти с рекламной кампанией на телевидении, не говоря уже о том, чтобы стать спонсором такой передачи, как Popeye Playhouse.

бургер фри фастфуд

В 1958 году нам все же удалось договориться о рекламе на другой популярной детской передаче — Шоу Джима Дули. У мистера Дули тоже была детская аудитория, а еще в этой передаче участвовала живая обезьяна-шимпанзе по имени Мистер Моук, конечно же, приводившая детей в восторг. Мы встретились с мистером Дули, он нам понравился, и мы подписали договор на рекламу. Единственным моим условием было, чтобы нам разрешили во время прямой трансляции доставлять в студию Вопперы. Джим согласился, и теперь в каждый будний день в установленное время на съемки прибывала коробка только что приготовленных Вопперов.

Свежие Вопперы потрясающе пахли. Запах у них был не хуже, чем вкус! Мистер Моук, безусловно, считал так же, и каждый раз, как только открывалась дверь в студию и в нее заходил доставщик Вопперов, Мистер Моук, почувствовав запах, начинал сходить с ума в ожидании своего угощения. Он хватал пакет, разрывал его и молниеносно заглатывал гамбургеры. Детям, да и Джиму всегда нравилось смотреть, как он ест. Я уверен, что зрители получали не меньше удовольствия от просмотра, чем сам Мистер Моук от Вопперов.

Я бы сказал, что обезьяна, поедающая гамбургеры, была кульминацией шоу — по крайней мере, для тех, кто находился в студии. Мы получали минимум три минуты рекламы на каждую минуту, за которую платили. Благодаря Джиму Дули и каналу Channel 10 марка Burger King стала более узнаваема и начала набирать вес в Южной Флориде. Точно сказать не могу, но наш успех вполне мог ограничивать деятельность Royal Castle.

В конце 1959 года мне позвонил мистер Сингер и пригласил на обед в новый офис Royal Castle рядом с их новой пекарней и кулинарным цехом. Это было впечатляющее здание, неподалеку от нашего недавно открытого ресторана Burger King номер десять в городе Хайалиа, Флорида. Получить такое приглашение было для меня честью, и я, конечно, принял его. Мистер Сингер имел заслуженную репутацию одного из самых уважаемых жителей Майами. Он слыл умным бизнесменом, преуспевшим во многих отношениях. За обедом он рассказал мне о том, как он создавал сеть Royal Castle и как добился такого успеха в ресторанном бизнесе.

Мы обсудили изменения, происходившие в сфере общественного питания, и душевно поговорили о ряде связанных с этим вещей. Я рассказал, как мы с Дэйвом работали над созданием сети Burger King, и поделился планами по развитию бизнеса. Получился очень честный, открытый и дружеский разговор. В конце встречи мистер Сингер спросил меня, не хотели бы мы с Дэйвом рассмотреть продажу нашей компании. Мне не требовалось времени на раздумья, чтобы ответить на этот вопрос. Максимально вежливо, насколько возможно, я объяснил, что мы не заинтересованы в таком предложении и что планируем быстро расти, оставаясь по возможности независимой компанией.

Очевидно, мистер Сингер считал, что концепция сети Burger King имеет большой потенциал. Мне тогда показалось, он чувствует, будто Royal Castle уже достиг определенного пика популярности и общественного признания. Но я мог только предполагать.

Через несколько лет после той встречи Royal Castle начала публичную продажу своих акций, а мистер Сингер продал все свои финансовые инвестиции в компанию. Затем компания еще проявляла некоторые попытки вернуться в строй, но постепенно начала сдавать позиции. К началу 1970-х она практически прекратила свое существование.

Эта история — убедительное напоминание о том, что времена и рынки меняются, и если бизнес хочет идти в ногу со временем, то тоже должен меняться.

Нет ничего радостного в том, что Royal Castle больше нет, но я всегда считал, что упадок такой некогда сильной, авторитетной, живучей организации — предостережение другим бизнесам: необходимо всегда быть начеку и подстраиваться под запросы потребителей, а в противном случае придется терять бизнес и страдать от унижения.

Уход со сцены Royal Castle стал ярким напоминанием о том, что похожая участь ждет любую компанию, которая не сможет соответствовать изменившемуся времени. Это постоянный вызов. Burger King появился в 1954 году как ответ на перемены. Сорок лет спустя рынок напомнил всем нам, что вокруг уже много других игроков, готовых занять места даже самых сильных и крупных из нас.

После моей встречи с мистером Сингером Royal Castle решил отказаться от своего давнего спонсорства передачи про Папая-моряка. Вскоре после этой шокирующей новости мне позвонили из нашего рекламного агентства Hume, Smith and Mickleberry — у сети Burger King появилась необыкновенная возможность. Вплоть до этого момента Royal Castle фактически блокировал доступ к детской аудитории другим рекламодателям. Компания обеспечила себе высокую лояльность аудитории — семей с детьми, и теперь нам был предоставлен уникальный шанс стать спонсором той же передачи и переключить всю лояльность на себя.

Однако у нас была проблема, связанная с тем, что спонсорство этой передачи стоило очень дорого. И гораздо больше, чем любая реклама, которую мы рассматривали раньше. Тем не менее возможность была слишком хороша, чтобы не воспользоваться ею. Мы сказали агентству, что берем ее, решив сначала принять предложение, а уже потом придумать, как расплатиться. Такое решение оказалось ключевым для нашего бизнеса на раннем этапе. Стать любимым детским рестораном значило очень много. McDonald’s поймет это много лет спустя, когда запустит собственную рекламу на детском рынке со своим клоуном Рональдом. С помощью этой блестящей стратегии он получил высочайшую лояльность аудитории. Узнаваемость бренда детьми показала себя важным фактором роста компании на рынке питания. Нам суждено было это узнать в начале 1960-х годов.

Я всегда испытывал большое уважение к Чаку Цинку и к тому, с какой ответственностью он делает свой продукт. Прежде чем дать разрешение каналу Channel 4 сделать Burger King новым спонсором своей передачи, он настоял на встрече со мной и Дэйвом. Он сходил в наши рестораны и поговорил с несколькими менеджерами, чтобы убедиться, что мы подходим его аудитории. Мне нравилась этичность такого подхода к рекламе, и я убедил Чака, что на нас можно положиться. Уверил его, что мы не подведем.

Мы сотрудничали с этой передачей до тех пор, пока она не ушла из эфира — то есть пятнадцать лет или даже больше. Когда она закончилась, я написал письмо Митчеллу Уольфсону, основателю и председателю компании Wometco Enterprises и владельцу WTVJ, Channel 4, просто чтобы поблагодарить за годы сотрудничества с Чаком и его передачей. Мистер Уольфсон передал наше письмо Чаку, и много лет спустя тот сказал мне, как много значило для него это письмо.

Чак Цинк навсегда останется глубоко уважаемым на телевидении человеком, и хорошая репутация может много дать в жизни. Для нас это был важный опыт в маркетинге и в рекламе на телевидении для детей, который очень помог нам в первые годы национальной экспансии компании. Мы увидели, как важно тщательно продумывать все идеи, когда работаешь на аудиторию, состоящую из маленьких детей.

Мы с Дэйвом убедились, что наш бизнес не теряет актуальности на рынке, и стали готовиться к успешному взятию новой планки. Мы хорошо понимали свою самую активную аудиторию и, когда появилась возможность, смогли обратиться к ней таким образом, что вызвали ее глубочайшее уважение к нашему бренду, а выбранные нами партнеры разделяли это видение.

Книга Burger King
Книга «Burger King. Как построить империю»
Издательство «Бомбора»

Отрывок из книги предоставлен издательством «Бомбора».
Книга в продаже на book24.ru.
Больше книг для бизнесменов и управленцев — в Библиотеке TatCenter.

Материалы по теме

Партнёры TatCenter:
1 из 1
Новости
27 Сентября 2021, 20:00

Новости, дни рождения и назначения в Татарстане — на email и в Телеграм 18+

Подпишитесь на рассылку и подкаст и будьте в курсе важных новостей в республике, России и мире.

Email-рассылка

Несколько раз в неделю TatCenter выпускает отдельный короткий дайджест значимых новостей — мы рассказываем, что произошло в Татарстане, России и мире и просим экспертов прокомментировать актуальные новости. Это уникальный обзор, который мы не публикуем на сайте. Его получают только подписчики email-рассылки. В рассылку мы добавляем полезную информацию об именинниках и кадровых перестановках в республике.

Подписка двухуровневая - проверьте, чтобы письмо-подтверждение не попало в SPAM

Рассылки TatCenter — для очень разных людей. Нас читают руководители, PR-специалисты, маркетологи, чиновники и предприниматели. Рассылка оптимизирована для планшетов и смартфонов. Мы не отправляем письма, если нет действительно важных и значимых новостей.

Подписаться на рассылку TatCenter.

Канал TatCenter в Телеграм: tlgg.ru/tatcenter_ru

Канал в Телеграм

Информацию об именинниках и кадровых перестановках, а также дайджест важных новостей за сутки получают подписчики TatCenter в Телеграм https://t.me/tatcenter_ru.

подкаст TatCenter Разобраться
Подкаст «Разобраться» - слушайте, где удобно

Подкаст

TatCenter можно и слушать — мы запустили подкаст «Разобраться» с короткими инструкциями для предпринимателей.

Выпуски доступны на цифровых платформах:

Lorem ipsum dolor sit amet.

Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: