Библиотека
09 Октября 2020, 08:00

Как офлайн-магазин Amazon стал инструментом персонализации предложений И при чем тут вебруминг и ROBO

TatCenter и «Бомбора» публикуют отрывок из книги Натали Берг и Мии Найтс «Amazon. От офиса в гараже до $ 10 млрд годового дохода» - о том, зачем крупнейшая в мире интернет-компания открыла книжный офлайн-магазин и создала физическую розничную среду, в которой клиенты легко идентифицируют себя.

Исследуй онлайн, покупай офлайн

Традиционный магазин, с его чисто транзакционной направленностью, находится под угрозой. Многие потребители в ходе первой волны развития электронной коммерции обнаружили, что интернет и онлайн-шопинг через ПК и ноутбуки вызвали рост продаж электронной коммерции и постепенное исчезновение традиционных магазинов.

Исследование US Survey 2017 года показало, что потребители разделились на три группы:

те, кто предпочитает делать покупки в интернете - 32,5%;

те, кто предпочитает инстор-покупки - 29,70%;

сочетание любителей обоих типов - 37,8%.

Более половины — 52% — заявили, что для них основной причиной покупок в интернете является:

1.

удобство и возможность сравнения цен;

2.

более широкий выбор товаров;

3.

бесплатная доставка и возврат;

4.

доступ к подробной информации о товаре и отзывам клиентов.

Но им не нравится тот факт, что они не могут взаимодействовать с товаром, дабы оценить размер и соответствие фигуре или качество и свежесть, и что им приходится ждать доставки, которая может быть пропущена или вообще не состояться.

Покупки через мобильный телефон

Во всем мире, однако, текущая и последующие волны потребителей открывают для себя электронную коммерцию через мобильный телефон, где нет никаких физических границ, чтобы делать покупки в интернете. Если вы добавляете в это уравнение социальные сети, мобильные платежи и различные приложения, то розничным торговцам приходится развивать — некоторые говорят, трансформировать — свое цифровое присутствие, чтобы конкурировать с интернетом.

Они, конечно, изначально были уверены, что заработают в интернете, запустив свои собственные каналы электронной коммерции. Некоторые даже начали объединять их с О2О-услугами, такими как click & collect — «кликни и забери самовывозом». Но именно потому мобильные приложения и другие области цифровой автоматизации с поддержкой мобильных устройств играют центральную роль в магазине будущего, что они способны приносить скорость, удобство, прозрачность и актуальность, связанные с походом по интернет-магазинам, клиентам непосредственно в магазин.

Тем не менее, когда дело доходит до мобильных устройств, Amazon имеет преимущество: почти половина всех миллениалов сделали приложение Amazon доступным на главном экране согласно опросу 2017 года, проведенному компанией US Media Analytics.

Дальнейшие исследования среди потребителей в США, Великобритании, Франции и Германии в 2017 году обнаружили:

72% используют Amazon для поиска информации о товарах перед их покупкой;

26% проверяют цены и информацию на Amazon, если они собираются купить что-то в магазине.

Онлайн-доминирование Amazon на рынках ее присутствия будет продолжать оказывать сильное влияние на онлайн-исследовательскую фазу любого похода по магазину, независимо от того, где происходит поиск покупателя, а также потенциально красть эту продажу у физического конкурента.

Однако, думая о двух третях покупателей, которые любят делать покупки исключительно в магазине или в сочетании с онлайн-покупкой, понимаешь, что популярность ROBO — research online, buy offline «исследуй онлайн, покупай офлайн» — или webrooming, как это еще порой называют, больше благоприятствует физическому ритейлеру.

Почти половина — 45% — потребителей, купивших товар офлайн в 2018 году, заявили, что впервые исследовали его в интернете. Тот же опрос, проведенный Bazaarvoice, показал, что категории продуктов, на которые больше всего влияет ROBO — это:

бытовая техника - 59%;

здоровье, красота и фитнес - 58%;

игрушки и игры - 53 %;

электроника - 41%;

детские товары - 36%.

Таким образом, можно сказать, что розничный торговец может потерять столько продаж в Amazon-онлайн на этапе поиска, сколько он может выиграть в физическом магазине, с учетом тенденции ROBO.

Вебруминг и ROBO

Вебруминг - ситуация, при которой покупатели исследуют предметы в интернете с целью проверить и сравнить множество вариантов, но затем отправляются в физический магазин, чтобы завершить покупку.

Эта тенденция привела также к практике, получившей название «исследуй онлайн - покупай офлайн» — онлайн-исследований для покупки в автономном режиме (research online, buy offline — ROBO). Потребители часто используют этот метод, когда хотят точно увидеть, как выглядит товар в реальной жизни, прежде чем сделать окончательную покупку.

ROBO-тренд и контраргументы Amazon

С ROBO розничный торговец должен выиграть на этапе поиска в походе по магазину, победив Amazon по цене, ассортименту и информации или местоположению — первый пункт из этого списка, как мы уже знаем с учетом доминирования онлайн-гиганта, гораздо легче назвать, чем сделать.

Играя на ROBO-тренде, как только речь зашла о ценах, Amazon установила раннее преимущество в 2010 году выводом на рынок своего приложения для сканирования штрихкодов Price Checker. В конце 2011 года она даже предложила одноразовую скидку 5% (до $ 5) на каждую из трех товарных позиций от покупок в течение одного дня, в общей сложности до $ 15, чтобы побудить покупателей использовать приложение.

Она также просит клиентов сообщать рекламируемую информацию о цене и местоположении физических магазинов, чтобы убедиться, что она генерирует наиболее конкурентоспособные предложения.

Раннее преимущество Amazon в признании силы рейтингов и клиентских обзоров для улучшения доступной информации о товаре также свидетельствовало о переходе компании в офлайн.

Отзывы как двигатель торговли

Согласно исследованию Bazaarvoice, 45% покупателей читают отзывы клиентов в интернете перед покупкой продуктов, демонстрируя 15-процентный ежегодный рост собственной численности вплоть до 2018 года.

Будучи пионером в использовании отзывов клиентов и продавцов как определяющего фактора высокой позиции товара в поисковых рейтингах, Amazon имеет очевидное преимущество перед розничными торговцами с менее развитыми эквивалентными функциями электронной коммерции.

Но ритейлер все еще может использовать онлайн-отзывы в свою пользу. Некий поставщик систем электронной коммерции предположил, что 50 или более отзывов на товар могут привести к увеличению на 4,6% коэффициентов онлайн-конверсии, в то время как после ознакомления с обзором клиент на 58% более склонен к покупке.

Легко понять, почему Amazon поставила рейтинги и отзывы своих клиентов во главу угла в своем первом набеге на физическую розницу, с дебютом Amazon Books в 2015 году в родном для нее городе Сиэтле. Каждое название сопровождается этикеткой, или шелфтокером, как называют их книготорговцы, содержащим наряду со штрихкодом обзор товара от клиентов Amazon.com и его звездный рейтинг.

Отсутствие ценников на полках заставляет клиентов сканировать код через приложение Amazon для доступа к цене и иной информации, либо сотрудники магазина, оснащенные портативными устройствами, могут отсканировать его для вас.

За что критиковали Amazon в офлайн

Однако после обвинений в «убийстве» традиционного книжного магазина некоторые участники отрасли также быстро указали, что переход Amazon на их территорию выдал недостаток у нее опыта работы в физических торговых помещениях.

Магазин подвергся критике за стеллажи, расположенные слишком близко друг к другу, с нелогичной конфигурацией, которая не учитывала необходимость расположения названий в алфавитном порядке. Конкурирующие книготорговцы также задавались вопросом, как это можно было запастись таким ограниченным набором в 5000—6000 наименований книг, представленных на полках самым расточительным образом относительно пространства — для обращения покупателей к обложкам, а не к корешкам книг.

Кроме того, первый магазин не являлся местом приема заказов Amazon, и Amazon Books также не предлагал льготных цен для клиентов Prime, пока не открыл свой третий магазин в конце 2016 года.

Некоторые описывали место дебюта компании как «магазин без стен» за то, что клиенты имели возможность бродить по бесконечным онлайн-проходам в магазине и размещать заказы на доставку.

Другие называли «маркетинговыми издержками» то, как, подобно Apple, подчеркивающей роль собственных магазинов в демонстрации своего оборудования, Amazon Books также продает здесь свои ридеры Kindle, смарт-динамики Echo и прочие устройства Amazon. Но в сравнении с довольно экспансивными, облицованными стеклом магазинами Apple Town Square, комментаторы подчеркивали относительно утилитарный внешний вид первого магазина Amazon Books.

Чтобы поддержать мнение о том, что Amazon Books имеет большую ценность в качестве маркетинговой витрины для Amazon, чем собственно книжный магазин, добавим, что, когда он впервые разразился своими физическими продажами в конце 2017 года, выяснилось, что его относительно небольшая торговая площадь почти не приносит дохода.

В более широком маркетинговом контексте легко понять, что целью Amazon Books было не столько заработать деньги, сколько проверить, как она сможет перенести лучшее из своего онлайн-опыта в офлайн и начать вставлять физические спицы в свой маховик.

Ключи к персонализации предложений

Очевидно, что мобильность стала ключом к этому, открыв более широкий ассортимент Amazon для клиентов в магазине, при этом появление там зарегистрированных пользователей Amazon и Prime позволило связать их онлайн-предпочтения и историю покупок с их физическим посещением магазина. Это, в свою очередь, дало Amazon картину похода ее клиентов за покупками, дабы точно понять и измерить их поведение как в интернете, так и в магазине.

Именно такое физическое, мобильнодоступное представление о клиенте, которое мы будем понимать как основной фактор, способствующий клиентоориентированному предложению Amazon, на самом деле и является реальным отличием Amazon Books — а вовсе не книги или гаджеты Amazon.

Оно позволяет Amazon сопоставлять и связывать клиентов, идентифицированных ею в магазине по их истории покупок и предпочтениям, с предложениями и рекомендациями, которые она сама дает им в интернете.

Таким способом Amazon может скоординировать свое физическое предложение с тем, что и как клиенты действительно покупают в магазине, равно как и с тем, что она сама в состоянии предложить каждому отдельному клиенту с точки зрения цен, информации о продукте и рекламных акций.

Целью Amazon было создать физическую розничную среду, в которой клиенты легко идентифицируют себя, для чего она может итеративно использовать предоставленные ими данные, чтобы персонализировать и адаптировать их клиентский опыт по мере его пополнения на любом этапе шопинга.

Продвигая цены и другую подобную информацию в приложение, живущее на личном устройстве клиента, Amazon может потенциально персонализировать каждое предложение, рекомендацию и цену для любого конкретного покупателя в режиме реального времени, где бы он ни находился — в магазине Amazon или в конкурирующей торговой точке, — чтобы оптимизировать и конверсию в целом, и каждую покупательскую транзакцию.

Книга «Amazon. От офиса в гараже до $10 млрд годового дохода»
Издательство «Бомбора»

Отрывки из книги предоставлены издательством «Бомбора».
Книга в продаже на book24.ru.
Больше книг о бизнесе, экономике и финансах — в Библиотеке TatCenter.

Материалы по теме

Партнёры TatCenter:
1 из 1
Новости
24 Октября 2020, 17:00

Новости, дни рождения и назначения в Татарстане — на email и в Телеграм 18+

Подпишитесь на рассылку и будьте в курсе важных новостей в республике, России и мире.

Несколько раз в неделю TatCenter выпускает отдельный короткий дайджест значимых новостей — мы рассказываем, что произошло в Татарстане, России и мире и просим экспертов прокомментировать актуальные новости. Это уникальный обзор, который мы не публикуем на сайте. Его получают только подписчики email-рассылки. В рассылку мы добавляем полезную информацию об именинниках и кадровых перестановках в республике.

Рассылки TatCenter — для очень разных людей. Нас читают руководители, PR-специалисты, маркетологи, чиновники и предприниматели. Рассылка оптимизирована для планшетов и смартфонов. Мы не отправляем письма, если нет действительно важных и значимых новостей.

Подписаться на рассылку TatCenter.

Подписка двухуровневая - проверьте, чтобы письмо-подтверждение не попало в SPAM

Информацию об именинниках и кадровых перестановках, а также дайджест важных новостей за сутки получают подписчики TatCenter в Телеграм. Наш канал.

Канал TatCenter в Телеграм: tlgg.ru/tatcenterru

ЦБ снова сохранил ключевую ставку на уровне 4,25%  15:22

Lorem ipsum dolor sit amet.

Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: