Глава 2. Выгода — основа отработки возражений

Что не так с продажей проекта за 35 млн

Николай, руководитель строительной компании в сфере ИЖС, был расстроен. Благодаря участию в выставке он надеялся продать хотя бы пару проектов. Однако по результатам 15-дневной работы и каждодневной презентации получено порядка 50 лидов, но среди этих контактов нет ни одного горячего клиента. А ведь команда столько сил вложила в строительство оригинального дома!

Участие в партнерском мероприятии предвещало хорошие результаты. В поселке на 50 участков строительная компания Николая выставила свой готовый дом с ухоженным участком. За две недели выставку посетило около 12 тысяч гостей. Каждый день «экскурсовод» выставочного поселка проводил несколько презентаций для потенциальных клиентов. Он рассказывал о новых технологиях и показывал дома, окруженные ровными полянами, ухоженными клумбами и уютными скамеечками. Дальше эстафета переходила к владельцу объекта, который более подробно общался с потенциальными клиентами. Такой формат позволил некоторым компаниям сделать отличные продажи. Но компания Николая осталась не очень довольна результатом.

Вот и последняя презентация прошла неудачно.

В чем же дело? Разберем подробно фрагмент продаж.

К новому дому вслед за экскурсоводом покорно приближается «стайка» из 20 потенциальных клиентов, которые приехали за 70 км от Москвы. Все эти люди потратили время на дорогу, оплатили вход и заинтересованно внимают рассказу руководителя выставки. Кто поедет так далеко, чтобы просто провести время? Только люди, которые хотят построить дом своей мечты. Иначе бы их здесь точно не было. Экскурсовод говорит несколько слов о вместительном доме, соответствующем требованиям самых взыскательных покупателей, и передает слово Николаю.

Николай продолжает: «Все, что вы видите — стоимость этого дома в теплом контуре, — стартует с суммы в 6,6 млн рублей. Это фундамент, стены, остекление, утепление, естественно. При этом все, что вы видите, мы предлагаем с отделкой под ключ. На вашем участке это 11,8. Если кому интересно — это стоимость домовладения, участок в 14 соток, большая терраса с летней кухней и хозблоком. Ну и сам красавец дом — это 35 млн. Всех ждем в гости — расскажем, покажем, объясним. Спасибо большое!»

Э-э-э… Это все? На лицах клиентов не возникает никаких эмоций, кроме недоумения по поводу такой высокой цены.

Потенциальные клиенты гуськом покидают шикарный объект за 35 млн. Никто из них не проявляет даже минимального интереса. Все 20 потенциальных домовладельцев бодро топают к следующему объекту.

«Что не так? Почему эти проклятые клиенты не хотят ничего покупать?!» — недоумевает расстроенный Николай.

Я думаю, внимательный читатель уже увидел ключевую ошибку, которую совершил менеджер. Руководитель компании напрочь изъял из своих продаж клиентское счастье. Ведь заказчики покупают дом своей мечты не ради качественных материалов, технологических решений и соответствия цены качеству.

Они покупают дом ради семейного счастья, уюта, комфорта; ради более свободной и интересной жизни; ради надежности и долговечности; ради возможности чувствовать себя самым крутым и продвинутым. Где в презентации Николая хотя бы намек на одну из этих выгод? Где покупательское счастье? Где все это?

Рассказ о проекте включает простой набор характеристик с возрастающей ценой от 6,6 до 35 млн. При этом нет никаких эмоциональных аргументов, цепляющих воображение покупателя. Только характеристики — и никаких выгод!

Ключевая ошибка, концентрация на характеристиках товара вместо выгод, создает для менеджера непреодолимые препятствия в отработке возражений. 35 млн за качественные материалы? Так рядом соседний дом по 12 млн, там тоже качественные материалы. Все сделано под ключ? Так и предыдущие дома тоже вроде этим хвастались. Сосна за 300 000 рублей? И что нам с этого? Из рассказа менеджера непонятно, какие позитивные изменения принесет покупка столь дорогого дома. Зато цена в 35 млн очень даже понятна.

Для повышения продаж в презентацию дома за 35 млн должно быть возвращено клиентское счастье. Счастье — самый главный инструмент в работе с ценой. Счастье содержит нужную энергию и мотивирует клиента следовать предложению. Потому что семейный уют, радостные дети, здоровые родители, походы на рыбалку, шашлыки с друзьями и любимые цветочки в огороде — все это бьет любую цену. Все это важнее и сильнее любых денег.

Как вернуть счастье в презентацию Николая? Как это сделать технически? Поможет прием «Выгода».

Прием «Выгода»

Прием «Выгода» очень прост: при ответе на возражение необходимо использовать аргумент, который содержит выгоду клиента. Тогда этот аргумент будет перевешивать хаос и сумятицу в голове покупателя.

«С первого взгляда кажется, что товар не нужен, но здоровье-то важнее». Опаньки, и внимание клиента направляется в нужную сторону, в сторону хорошего самочувствия и заботы о себе. «С одной стороны, дорого, а с другой — это же ваша безопасность!» Трыньк, и мысль клиента переключается с цены товара на необходимость борьбы с подстерегающими его угрозами. «Над любым предложением надо подумать, однако лучше не медлить, потому что, пока мы с вами думаем, теряется возможный заработок!» Упс, и мозг покупателя подсчитывает деньги, которые могут начать поступать в его карман уже сейчас.

Если представить, что в голове клиента живут условные качели по обработке информации, то выгоды — это те гири, которые склоняют чашу весов в сторону сделки.

Прием кажется простым, однако это абсолютно не так. Для того чтобы технология работала, надо сначала четко сформулировать, какие виды счастья приносит товар, плюс детализировать, за счет каких механизмов это счастье случается, плюс все это описание выстроить в логичные фразы.

Прием «Выгода» в рознице

Чтобы прием «Выгода» можно было отрабатывать на практике, надо сначала сформулировать, какие выгоды получает наш клиент, а затем детально описать механизмы получения этих выгод.

Вот основные виды счастья в сфере розничных продаж:

Обратите внимание, здесь нет ни слова о качестве, хорошей цене, известном бренде или продвинутых технологиях. Выгода — это те позитивные изменения в жизни, которые клиент получает за счет использования нашего товара. Изменения могут быть глобальными, как при покупке загородного дома, или мимолетными, как при приобретении кондитерской выпечки.

Каждый продукт обычно содержит в себе как минимум три типовые выгоды.

Например, при покупке выпечки важны:

При покупке дивана заказчику нужны другие выгоды:

А при приобретении газового котла на первый план выходят такие виды счастья, как:

Разный товар, даже если он принадлежит к одной категории, будет содержать в себе разные выгоды.

Если мы продаем ароматные булочки в сети фастфуда, ключевыми видами счастья станут вкус, экономия времени и экономия денег.

Если мы предлагаем хлеб специальной выпечки, скорость изготовления уступит место здоровью. А если у нас хлеб, сделанный по рецептам английского короля, тогда основной выгодой станет престиж.

Недорогие диваны подарят покупателям практичность и удобство. Диваны высокого ценового сегмента — комфорт и статус. А мягкая дизайнерская мебель позволит подчеркнуть индивидуальность, самобытность и изысканный вкус своего владельца.

При формулировке выгод надо также посмотреть на работу нашей компании. Мы предлагаем широкий ассортимент — следовательно, наши заказчики получают удовольствие от того, что можно все потрогать, пощупать, сравнить и выбрать лучшее решение для себя. Если у нас быстрая доставка, покупатели получают дополнительное счастье в виде экономии времени. Если мы окружаем клиентов теплом и заботой, результатом нашей работы является хорошее настроение и позитивные эмоции.

Таким образом, типовой набор выгод, который поможет отрабатывать возражения, должен содержать как выгоды от покупки самого товара, так и выгоды от взаимодействия с нашей компанией.

Сформулируйте список из всех видов счастья, которые получают клиенты. У вас должно получиться от 3 до 7 видов счастья. Еще раз проверьте, не затесались ли туда затертые фразы о качественном товаре, хорошем сервисе, индивидуальном подходе. Эти определения — только условия для получения счастья. В списке должны остаться только те пункты, которые отвечают на вопрос, как поменяется жизнь клиента после того, как он уже получил качественный товар и индивидуальный подход. Что с ним случилось? Он стал более здоровым и красивым? Его жизнь стала более удобной и безопасной? Теперь он чувствует себя легче, веселее и уютнее? Он сэкономил? Он заработал? Какое оно, счастье от покупки нашего товара?

После формулировки типового счастья важно сделать второй шаг. Теперь надо описать свой товар в терминах этого счастья. Лучше всего использовать формулу «Характеристика — Связующая фраза — Выгода». Связующие фразы выстроят логический мостик между такими прозаическими критериями, как тип сырья, технология изготовления, угол наклона, вид обработки, механизм действия, и результатами, которые получит наш покупатель.
Связующие фразы:

Давайте посмотрим, как формулировка аргументов о типовом счастье клиента помогает обрабатывать возражения.

Продавец кондитерских изделий прописал три аргумента, используя формулу «Характеристика — Связующая фраза — Выгода».

И теперь он легко может отвечать на любые сомнения и возражения клиентов.

Смотрите, всего три аргумента с использованием счастья, а сколько возражений можно обработать с их помощью!

И снова о доме за 35 млн

Вернемся к продаже дома за 35 млн. Плачевные результаты выставки заставили команду Николая задуматься и внести изменения в продажи. Они учли ключевую ошибку — отсутствие счастья в аргументации продаж — и предприняли следующие шаги для изменения работы с клиентом на выставке.

Первым делом команда прописала, какие основные выгоды получат заказчики при покупке красавца дома за 35 млн.

Когда клиент покупает загородный дом, на самом деле он покупает не качественные материалы, не отличный дизайн, не суперпродвинутые технологические решения, и даже не мегаэффективную систему энергосбережения. Все это — лишь условия для счастья более высокого порядка.

При презентации объекта команда решила делать акцент на трех ключевых выгодах покупки дома: удобство, статус и здоровье. Концентрация на этих видах счастья дала возможность разработать порядка 30 качественных аргументов, отвечающих на вопрос, почему надо все бросить и купить именно наш дом. Этот список стал обязательной частью подготовки к переговорам с клиентами.

Однако на этом работа не закончилась. Набор из 30 аргументов был очень важен для проведения встречи, когда менеджер спокойно и последовательно обсуждал с клиентом достоинства дома. Однако этот список абсолютно не годился для двухминутной презентации объекта на выставке.

Поэтому вторым шагом команда разбила весь процесс продажи на несколько этапов и поставила коммерческую цель для каждого этапа. Понятно, что за пару минут, которые организаторы выставки выделяют на презентацию застройщика, продать дом нереально. Более того, это нереально сделать даже за 1,5 часа или за 1,5 недели. Процесс продаж дорогостоящего объекта разбили на несколько этапов — отдельные маленькие продажи со своей отдельной целью. Коммерческой целью двухминутной презентации стала вполне простая задача: пригласить как можно больше посетителей войти внутрь дома.

Третий шаг заключался в разработке самого сценария презентации. Текст прописали с учетом коммерческой цели. Он подчинялся формуле «Войди в дом — и будет тебе счастье». Акцент решили сделать на максимальном удобстве. И чтобы подчеркнуть эту ключевую выгоду, решили добавить на объект лапомойку — простое устройство, которое сохраняет чистоту дома даже после самых активных прогулок домашних питомцев. Лапомойка усилила ключевое послание клиентам: в нашем доме все направлено на максимальный комфорт!

И вот оно, долгожданное волшебство! После данных изменений продажи разительно изменились. На следующей презентации Николай прицельно продавал комфорт и удобство, причем наглядным подтверждением служила лапомойка.

Вот как стал выглядеть фрагмент презентации.

Николай: «Наш красавец дом стоит 35 млн. Мы поставили для себя задачу — сделать жилье максимально комфортным и удобным.

Это должен быть в полном смысле дом вашей мечты, который приносил бы счастье всей семье. У проекта есть 12 отличительных особенностей, которые сделают жизнь вашей семьи максимально комфортной. Начну с первого отличия…" (Николай делает большие глаза.) «Это лапомойка, специальная глубокая раковина, которая делает мытье лап четвероногих друзей легким и приятным. Любимый пес пришел адски грязным с прогулки — раз, при входе стоит лапомойка! Пара минут — и пес опять чистый и ухоженный. Любимый кот бродил по всему поселку и пришел не в самом лучшем виде — опять же, при входе лапомойка! Так, у кого есть собаки-кошки? Поднимите руки! Вижу, у большинства. Пойдемте все посмотрим лапомойку, и заодно расскажу еще про 11 отличий нашего прекрасного дома!»

Теперь на каждой презентации от 3 до 8 клиентов с любопытством следовали за продавцом внутрь дома, удивлялись тому, как работает лапомойка. Посетители рассказывали про своих кошечек и собачек. А дальше… Дальше следовал другой этап продаж с другой коммерческой целью, где менеджеры уже последовательно использовали все 30 аргументов, в которых содержалось клиентское счастье.

Надо ли говорить о том, что результаты продаж в первом и втором случаях разительно отличались?!

На что обратить внимание при трансформации своих продаж

Я вам уже все уши прожужжала о счастье клиента, о том, как это важно и нужно. Таким же образом я жужжу и на своих тренингах. Когда люди слышат про основную формулу «Купи — и будет тебе счастье!», все говорят: «Все понятно, это же само собой разумеется!»

Однако, как только речь заходит о собственных продажах, менеджеры опять совершают ключевую ошибку — обходят покупательское счастье стороной.

Если из формулы «Купи — и будет тебе счастье!» выпадает главный элемент, само счастье, эффективность продаж резко снижается, а вся отработка возражений превращается в никому не нужную перепалку.
Есть три варианта данной ошибки.

1-й вариант. Вместо счастья — о качестве товара

Была бы моя воля, я бы запретила использовать слово «качество» в продажах. Потому что это настолько затертое, избитое и непонятное слово, что кроме вреда оно ничего не дает. Однако многие менеджеры с упорством, достойным наилучшего применения, до сих пор часто используют такие конструкции.

Бывает, продавцы используют эти аргументы с небывалым напором и эмоциональностью. Иногда они округляют глаза и делают особый акцент на составе, плотности, уровне обработки, коэффициентах и углах натяжения. Но без привязки к клиентскому счастью весь текст проходит через покупательские уши как вода через решето. Давайте посмотрим, к каким результатам приводят разные подходы.

Неправильная работа продавца

Чтобы исправить ошибку, менеджеру надо обязательно добавить к такой крутой характеристике, как бревно диаметром 400 мм, клиентское счастье. Как «четырехсотка» меняет жизнь клиента?

Грамотная работа продавца (выгоды подчеркнуты)

2-й вариант. Вместо клиентского счастья — заслуги компании

Вот расхожие аргументы, которые также повторяются из раза в раз.

Иногда менеджеры используют эти аргументы с долей превосходства. Дескать, вы что же, не понимаете, да мы крупная компания, да у нас 100 заводов, 500 пароходов! Но, опять же, если клиенту непонятно, что дает такая небывалая крутизна, аргументация не достигает своей цели.

Неправильная работа продавца

Грамотная работа продавца (выгоды подчеркнуты)

3-й вариант. Вместо клиентского счастья — просто цена

Оперирование ценой — важный элемент торговли, и, безусловно, низкая цена содержит в себе клиентское счастье. Это экономия на закупке. «Купил дом, да еще и сэкономил» — вполне рабочая формула. Однако цена сама по себе не имеет смысла. Если клиент не понимает, как дом за 35 млн изменит его жизнь, то никакая скидка, ни в 5, ни в 10, ни даже в 15%, не заставит его заключить договор. Нет счастья — нет продажи, даже если цена очень хорошая и выгодная.

Поэтому работать не будут все логические построения типа:

Неправильная работа продавца

Грамотная работа продавца (выгоды подчеркнуты)

Обязательно проанализируйте свои диалоги. Если в вашу аргументацию закрались ненужные ошибки — исправьте их! Именно такая работа над ошибками позволит провести быструю трансформацию и достигнуть высоких результатов.

Как выгоды повышают продажи фитнес-клуба

Давайте расскажу на примере проекта с фитнес-клубом, как аргументация, в которой присутствует счастье клиента, помогает повышать продажи.

Ситуация до начала проекта выглядела таким образом.

Новый фитнес, классные услуги, отличные тренеры, большая комфортная площадь. Все прекрасно, и вроде бы ничто не должно мешать продажам. Но нет! Клиенты приходили, смотрели клуб, слушали рассказ о большой площади, удобных раздевалках, продвинутых занятиях. Потом смотрели на цену — и… не возвращались.

Менеджеры отдела продаж были расстроены, и некоторые из них говорили: «Все показываешь, рассказываешь. А они тебе: „Дорого, дайте скидку, а вот у них лучше, я подумаю, пока не решил!“ И даже не знаешь, что и ответить!»

Это было безобразие! Поэтому мы засучив рукава принялись за изменение продаж в целом и, в частности, за изменение отработки страшных-престрашных возражений.

Сначала мы сделали шаг № 1 — перечислили выгоды, которые получает клиент.

Вот эти выгоды:

Обратите внимание: здесь действительно перечислены выгоды, а не просто характеристики фитнес-клуба. Не наличие качественных тренажеров в гимнастических залах, а здоровье. Не возможность получить 5%-ную скидку, а сексуальность. Не известный бренд и круглосуточный график работы, а позитивные эмоции и новые знакомства.

Далее вместе с командой мы сделали шаг № 2. Перевели выгоды, которые получает клиент фитнес-клуба, в аргументацию своего предложения.

Например, выгода «дополнительные 10 лет жизни» стала похожа на аргумент: «Исследования спортивных врачей доказали, что постоянные сбалансированные тренировки плюс удовольствие, которое получают люди, занимающиеся спортом, продлевают нашу жизнь на 7−10 лет. В общем, для этого мы и работаем. Мы хотим, чтобы наши клиенты жили долго и счастливо. Мы разрабатываем индивидуальные программы, которые направлены на укрепление здоровья и повышение жизненной энергии».

Выгода «сексапильность» стала продаваться как набор клиентских кейсов «До и после». На планшеты менеджеров мы загрузили фотографии девушек, которые пришли в фитнес за красивой стройной фигурой. Были фото до и после занятий с тренером, с точными цифрами снижения веса и временем, за которое эти результаты были достигнуты.

Получилось, что в зависимости от того счастья, на которое был ориентирован клиент, у менеджера появился набор аргументов, которые он использовал по своему усмотрению. Для одних клиентов он делал акцент на здоровье, для других — на возможности новых знакомств, для третьих — на повышении женской привлекательности и хорошей фигуре.

Также мы сделали шаг № 3 — прописали ответы на типовые возражения клиентов, в которых использовался акцент на выгодах.

Все это привело к радикальному изменению качества диалогов. Теперь менеджеры точно знали, как строить беседу и какие технологии использовать. Они уже больше не боялись этих страшных-престрашных рассуждений покупателей: «Дорого, дайте скидку, а вот у них лучше, я подумаю, пока не решил…»

Приведу фрагмент диалога менеджера и клиента, ориентированного на здоровье.

Аргументы о выгодах подчеркнуты:

Клиент переходит к обсуждению деталей, а это значит, что основной вопрос о выборе фитнеса почти решен.

А вот так строится работа с клиенткой, ориентированной на получение красивой подтянутой фигуры.

Аргументы про выгоды, опять же, подчеркнуты:

Дальше клиентка увлеченно обсуждает с продавцом, как удалось получить такие результаты, и… подписывает контракт.

По результатам проекта конверсия посещений в подписанные договоры повысилась с 43 до 55%. Общее повышение продаж составило 28%.

Пропишите ответы на типовые возражения с выгодами ваших клиентов — и вас точно, я просто уверена на 100%, ждет увеличение продаж!

Книга Аси Барышевой «Продавай счастье. 125 техник работы с возражениями»
Издательство «Питер»

Отрывок из книги предоставлен издательством «Питер»
Книга в продаже на piter.com
Больше книг — в Библиотеке TatCenter

Правительство Татарстана приняло постановление об изъятии земельного участка площадью около 20 тыс. кв. м у ООО «Агрофирма «Мензелинские зори». Эти земли потребовались для реконструкции автодороги регионального значения Мензелинск — Русский Каран — Тогашево.

Соответствующий документ уже опубликован на официальном портале правовых актов республики. Реконструкция дорожного участка направлена на улучшение транспортной инфраструктуры района и повышение безопасности дорожного движения.

Ранее TatCenter писал, что Правительство РТ утвердило решения об изъятии земельных участков в Алькеевском и Камско-Устьинском районах для реализации дорожных проектов.