Библиотека
02 Декабря 2022, 08:00

Определение миссии, постановка целей и задач для работы с сообществом

Комьюнити-менеджмент — один из самых мощных и в то же время недооцененных инструментов развития современного бизнеса. В его ключевые задачи входит не только создание крепкого сообщества вокруг идей и проектов, но и выстраивание эмоциональных связей между брендом и аудиторией, а также поддержка деловой репутации компании в медиапространстве. TatCenter и «Бомбора» публикуют отрывок из книги Евгения Резницкого «Сила сообществ. Как создавать живые комьюнити для бизнеса и не только».

Миссия, цели и задачи

Прежде чем двигаться дальше и определить для себя ценность и цель создания нашего сообщества, разберемся с терминологией. Зачастую люди не понимают разницы между миссией, целями и задачами для развития комьюнити. С проблемой корректной формулировки целей сталкиваются даже опытные менеджеры и специалисты, это действительно сложный вопрос, поэтому подойдите к нему серьезно и вдумчиво.

При формулировке миссии и целей мы задаемся вопросом «Зачем?», а при формулировке задач — «Как?» и «Что сделать?». Клэр Кэролл, комьюнити-менеджер сообщества разработчиков dbt, в своем блоге пишет, что к вопросу «Зачем нам нужно сообщество?» лучше всего подходить через определение миссии.

Это означает следующее:

Найдите миссию для своей компании.

Спросите себя: «Поможет ли создание сообщества достичь этой
миссии?» Если да, то это и есть ваше «ЗАЧЕМ».

Как найти миссию и что это вообще такое? МИССИЯ перекликается с целью, но обычно определяется не как нечто измеримое и конкретное, а как смысл существования. Миссия — это дополнительный стимул или мотиватор, а также своего рода визитная карточка.

Миссия отвечает на следующие вопросы: «Кто мы? Ради чего мы объединились? Что мы делаем? Для кого мы это делаем?»

Кажется, что миссия есть только у благотворительных фондов и волонтерских организаций, ну или у крупных международных компаний. А если это маленькая фирма с несколькими сотнями клиентов, нужна ли ей миссия? Мы считаем, что да, потому что миссию можно провести через все мероприятия для сотрудников и клиентов, карьерную лестницу и путь участника сообщества, транслировать через продукт или сервис. Фактически миссия открывает новые способы достучаться до сердец сотрудников и клиентов. Но только в том случае, если вы как лидер и руководитель сами в нее верите и придерживаетесь выбранного пути, иначе все это останется пустыми лозунгами.

Приведем несколько примеров. Миссию профессионального сообщества Russian Community Managers можно обозначить следующим образом.

Мы развиваем комьюнити-менеджмент в России, чтобы организации любого уровня могли осознанно работать с внутренними и внешними аудиториями, а комьюнити-менеджеры стали уважаемыми и дорогостоящими профессионалами.

Миссия Ассоциации волонтерских центров — создание условий для укрепления культуры добровольчества как естественной нормы жизни в обществе, где каждый участвует в его позитивном развитии.

Миссия Ассоциации русскоязычных коучей: развитие коучинга и популяризация профессии коуча, объединение профессионалов рынка,
расширение практики его использования для решения индивидуальных, общественно значимых и бизнес-задач.

Содействие формированию и развитию цивилизованного рынка услуг коучинга и имиджа коуча.

Миссия IKEA FAMILY — изменить к лучшему повседневную жизнь людей.

ЦЕЛЬ СООБЩЕСТВА может звучать по-разному для самой организации и для участников, но раз уж мы определяем миссию как более широкое понятие — наш «смысл существования», — то и цель должна быть напрямую связана с этим смыслом.

Цель — это состояние и результат действий, к которому мы хотим прийти.

Достигнув желаемого результата, мы можем выбрать и сформулировать следующую цель или даже несколько.

Помимо того, что цели бывают для компании и для участников, а также для достижения тех или иных результатов, можно выделить еще и внутренние и внешние цели. Внутренние цели отвечают потребностям самого сообщества, а внешние касаются влияния и проявления сообщества во внешнем мире, за границами комьюнити. Кроме того, в контексте бизнеса есть еще и цели в разрезе всей организации и всей стратегии ее развития на определенный срок.

Следует помнить, что цель должна быть четкой, измеримой и достижимой. Наверняка многие из вас слышали о постановке целей по методике SMART — воспользуйтесь ей и здесь.

Например, цели могут быть такими:

Мы хотим, чтобы к 2021 году средняя зарплата комьюнити-менеджера выросла на 15% по сравнению с 2019 годом, а также повысился престиж профессии и качество подготовки специалистов.

Опираясь на информационную поддержку внутри сообщества, мы хотим снизить нагрузку на первую линию техподдержки на 15% до конца года.

За счет активностей для гильдий мы хотим увеличить LTV игрока и среднее время в игре на 10% к середине 2021 года.

К концу 2021 года в Ассоциации русскоязычных коучей должно быть 200 аккредитованных членов, включая минимум 19 мастер-коучей.

А вот такие цели лучше не ставить:

Стать самым популярным сообществом в сегменте — как будем измерять популярность? В какой срок хотим прийти к цели? Действительно ли такая цель достижима? Почему нам так важна популярность и точно ли стоит делать ее своей целью?

Вовлечь 25% россиян в волонтерство — в какие сроки? Входят ли в 25% россиян младенцы и недееспособные?

Публиковать посты — это процесс, а не цель.

Увеличить продажи на 5% — непонятно, каким образом продажи относятся к сообществу, неизвестны средства достижения цели, сроки и условия.

Резюме.

1. Цель сообщества должна согласовываться с миссией и целями
организации.

2. Простейший способ поставить цели комьюнити-менеджеру — вывести их из бизнес- и маркетинговых целей.

3. Проще всего ставить цели по SMART, но не стоит забывать и о других методиках.

Для достижения цели мы декомпозируем ее на ЗАДАЧИ.

Задачи — это тактические шаги, конкретные действия, без которых цель не может быть достигнута в принципе.

Примеры задач:

Привлечь лучших менторов.

Обновить обучающую программу.

Выстроить работу с амбассадорами.

Составить контент-план.

Как может звучать одна из задач для ядра сообщества Russian Community Managers в связи с нашей миссией и целью? Например следующим образом: организовать ежегодную конференцию по комьюнити-менеджменту, чтобы повысить уровень образованности по теме комьюнити-менеджмента, помочь в профессиональной подготовке комьюнити-менеджеров и оказать положительное влияние на рынок труда.

Для опытного руководителя постановка целей и задач обычно не является проблемой, но каждый новый проект и каждый новый виток развития сообщества требует к себе внимания, даже если задача кажется вам простой. Поэтому, приступая к постановке цели для развития сообщества, продумывайте все как можно более тщательно, ведь только правильно поставленная цель способна привести к желанному результату.

Модель Space: рамка для определения ценности вашего сообщества для бизнеса

Существует еще один способ копнуть поглубже и выяснить, какое место занимает сообщество в структуре бизнес-процессов и какова его ценность для вас и вашей компании.

Модель SPACE разработана международными экспертами из профессионального сообщества CMX. Ее создатели утверждают, что ценность любого сообщества можно отнести к одной из следующих областей:

Разберем каждую из этих областей подробнее, чтобы среди них вы могли найти место для своего комьюнити.

Поддержка клиентов

Сообщества, где участники помогают друг другу решать разного рода проблемы, связанные с продуктом, проектом или сервисом. Зачастую такие комьюнити реализованы в виде форума поддержки, где люди задают вопросы, а сообщество отвечает на них. Примеры подобных сообществ: Combot, Dropbox, Тинькофф.Инвестиции.

Для создателей комьюнити на первое место выходят следующие KPI:

количество или процент ответов на вопросы в сообществе;

уровень снижения расходов на техническую поддержку;

процент удержания пользователей;

процент увеличения удовлетворенности клиентов / NPS.

Продуктовые идеи и обратная связь

В таких сообществах участники в первую очередь делятся своими отзывами и идеями, которые компания использует для внедрения инноваций и улучшения продуктов. Некоторые компании идут еще дальше, привлекая сообщества на каждом этапе производства продукта, от проектирования до разработки, чтобы гарантировать, что «голос сообщества» присутствует во всем, что компания делает.

Примеры таких сообществ: Lego Ideas, Яндекс.Станция.

В этом случае на первый план выходят следующие KPI:

количество продуктовых идей, поступивших от сообщества;

количество сообщений об ошибках и отзывов, относящихся к продукту;

процент увеличения показателя пожизненной ценности клиента (CLV / LTV) в результате внедрения новой функции или продукта;

процент улучшения процесса продаж в результате более качественного предложения продуктов.

Амбассадоры и адвокаты бренда

Целью сообщества является создание сети амбассадоров и адвокатов бренда, которые помогают повысить осведомленность аудитории о бренде или товаре, что позволяет бизнесу расти. Когда члены сообщества становятся вашими адвокатами и за вас продвигают продукт или опыт, это работает гораздо лучше, чем просто реклама.

Примеры сообществ такого типа: Orator Club, VK Образование (бывшие амбассадоры Mail.Ru Group, которых компания набирает из студентов вузов и затем обучает).

Наиболее важными для такой модели являются следующие KPI:

регистрация новых пользователей или участников;

количество рефералов, подписок на продукт;

изменение выручки от продаж;

сокращение расходов на маркетинг и рекламу.

Контент и активности

Сообщество, ориентированное на создание пользовательского контента (UGC) и различные активности. Такие комьюнити часто создаются вокруг различных продуктов для творчества и развития креативного мышления. Совместное потребление, краудфандинг, пользовательский контент, торговые площадки, открытый исходный код — все это примеры распределенных моделей, в которых ценность создается большим количеством пользователей, а бизнес просто предоставляет им платформу. Стратегия сообщества имеет решающее значение для всех этих видов бизнеса, что объясняет, почему все успешные в этих областях компании формируют отдельные команды комьюнити-специалистов, подчас исчисляемые сотнями сотрудников, которыми руководит вице-президент компании.

В качестве примеров подобных продуктов и сообществ можно привести следующие: Пикабу, Cookpad, Author. Today, Клуб «Сноб» и др. Сюда же можно отнести и Википедию.

Набор KPI для измерения эффективности работы такого типа сообщества:

количество активных пользователей или членов сообщества;

количество представленного и одобренного контента;

процент увеличения контента на пользователя;

процент увеличения удержания создателей контента.

Внешнее вовлечение

Сообщество объединяет людей с общими интересами, которые связаны с вашим брендом или продуктом. Обычно с миссией (но не всегда).

Когда компании удается верно определить общие интересы и потребности своих целевых клиентов и построить сообщество на основе их страсти, это приводит к повышению лояльности, просвещения и — в конечном счете — продаж. Бренд дает людям то самое чувство общности и идентичности, на основе которого мы обычно объединяемся и ищем единомышленников. Впоследствии вне зависимости от того, сосредоточено сообщество на продукте или нет, участники будут чувствовать более сильную связь с брендом.

У Red Bull есть сообщество людей, которые любят экстремальный спорт. У Sephora есть сообщество, посвященное теме красоты. У конференции «Суровый Питерский SMM» есть сообщество для SMM- специалистов и маркетологов.

Основные KPI для подобных сообществ следующие:

удержание клиентов (retention);

процент увеличения конверсии клиентов в продажи;

процент увеличения показателя пожизненной ценности клиента
(CLV / LTV);

количество новых амбассадоров и собранной обратной связи.

Внутреннее вовлечение

Корпоративное сообщество из поставщиков или вендоров для углубления взаимодействия с теми, кто работает с брендом. Такие комьюнити особенно важны для крупных и распределенных организаций, которым нужно поддерживать внутреннее взаимодействие, причем потребитель извне может даже не догадываться о существовании подобных структур.

Среди российских компаний, давно и профессионально работающих с внутренними экспертными сообществами, можно назвать «Лукойл», «Газпром» и «Норникель», кроме того, активно развивают профессиональные комьюнити Сбербанк, КРОК и другие крупные компании.

Список KPI для внутренних и профессиональных сообществ:

удержание сотрудников и снижение текучки персонала;

процент усиления чувства принадлежности внутри компании;

количество внутренних амбассадоров или адвокатов.

Обратите внимание, что любое сообщество может совмещать несколько ценностей: например, и оказывать поддержку, и давать площадку для генерации идей, и даже предоставлять пространство для создания пользовательского контента. Однако сосредоточиться все же лучше на чем-то одном. Если вы попытаетесь прямо с момента запуска сообщества развивать несколько направлений одновременно, может пострадать стабильность и жизнедеятельность комьюнити. Выберите одну основополагающую ценность, а остальные пусть добавятся со временем и станут приятным бонусом.

Чтобы объяснить своим коллегам или руководству, какую конкретно ценность и пользу может принести сообщество бизнесу, используйте модель SPACE. Как только вы определите, в какой области модели SPACE существует ваше сообщество, вы сможете установить метрики и KPI, которые соответствуют цели комьюнити.

Книга «Сила сообществ. Как создавать живые комьюнити для бизнеса и не только»
Издательство «Бомбора»

Отрывок из книги предоставлен издательством «Бомбора»
Книга в продаже на book.24.ru
Больше книг — в Библиотеке TatCenter

Новости
27 Января 2023, 20:00

Новости, дни рождения и назначения в Татарстане — в Телеграм 18+

Подпишитесь на рассылку и будьте в курсе важных новостей в республике, России и мире.

Ежедневно TatCenter выпускает короткие дайджесты значимых новостей — мы рассказываем, что произошло в Татарстане, России и мире и просим экспертов прокомментировать актуальные новости. Обзоры получают подписчики нашего телеграм-канала.

В рассылку мы добавляем полезную информацию об именинниках и кадровых перестановках в республике. По пятницам в канале выходит обзор именинников на следующую неделю.

Канал TatCenter в Телеграм: tlgg.ru/tatcenter_ru
Lorem ipsum dolor sit amet.

Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: