Библиотека
20 Мая 2020, 11:11

Контент-маркетинг: 8 шагов эффективного продвижения

TatCenter и «Бомбора» публикуют выдержки из книги «Маркетинг 4.0. Разворот от традиционного к цифровому» — о технологиях продвижения в интернете.

Контент-маркетинг предполагает производство контента и его распределение. Эффективная контент-маркетинг кампания требует от маркетологов создания оригинального контента собственными силами или тщательного подбора контента из внешних источников.

Контент-маркетологи также должны распределять контент по лучшим каналам связи. Однако самой распространенной ошибкой в стратегии контент-маркетинга является немедленный переход в производство и распределение контента без надлежащих предпроизводственных и послераспределительных действий.

8 основных шагов в контент-маркетинге, которым должны следовать маркетологи

На каждом шаге маркетологи, прежде чем перейти к следующему, должны выполнить все необходимые действия.

Шаг 1. Определение цели

Без определения целей маркетологи могут затеряться, углубившись в создание и распространение контента.

Цели должны быть согласованы с общими бизнес-целями и переведены в ключевые показатели, на основе которых будет оцениваться контент-маркетинг.

Контент-маркетинговые цели можно разделить на две основные категории.

1.

Цели, связанные с продажами - включают в себя привлечение потенциальных клиентов, заключение сделки, продажу сопутствующих товаров, поднятие суммы продажи и партнерские программы.

2.

Цели, связанные с брендом - включают в себя узнаваемость бренда, ассоциирование с брендом и лояльность/адвокацию бренда.

Книга Маркетинг 4.0. Технологии продвижения в интернете
Книга «Маркетинг 4.0. Разворот от традиционного к цифровому: технологии продвижения в интернете»
Издательство «Бомбора»

Шаг 2. Отображение аудитории.

После того как четко сформулированы цели, маркетологи должны определить, на какую аудиторию будут опираться. Маркетологи не могут определять аудиторию в общих формулировках, например «наши клиенты», «молодежь в целом» или «люди, принимающие решения». Определение конкретной подгруппы аудитории помогает создать более целенаправленный и глубокий контент, который, в свою очередь, способствует эффективному повествованию от лица бренда.

Как и в традиционной сегментации, границы аудитории могут определяться географическими, демографическими, психографическими и поведенческими характеристиками. Основной характеристикой является поведенческая.

После того как маркетологи установят границы своей аудитории, им необходимо определить основные характеристики (профиль) аудитории и описать личные качества, которые помогут представить, как выглядит аудитория в реальной жизни.

С помощью исследований также нужно определить страхи и желания (или болевые точки и стремления), что и определит потребности в определенного вида контенте. Затем маркетологи должны предоставить контент, который поможет уменьшить страхи и исполнить желания.

Шаг 3. Концепция и планирование контента.

Следующий шаг — это понять, какой контент необходимо создать, и провести надлежащее планирование. Сочетание актуальных тем, подходящих форматов и цельных историй обеспечивает успешную контент-маркетинговую кампанию. В поиске подходящей темы маркетологи должны учитывать две вещи.

1.

Отличный контент должен иметь прямое отношение к жизни клиентов. В путанице информационного беспорядка контент должен что-то значить для аудитории, чтобы его не проигнорировали. Он должен уменьшить страхи и помочь в исполнении желаний.

2.

Эффективный контент содержит истории, которые отражают кодекс и характер бренда. Это означает, что контент должен стать чем-то вроде моста, соединяющего истории бренда со страхами и желаниями клиентов.

Контент может выступать в качестве средства дифференциации от других брендов — главная цель Маркетинга 3.0. Для этого маркетологам нужно подумать о миссии бренда, а именно, на что они способны за пределами ценностных предложений.

Маркетологи также должны изучить форматы контента. Контент может быть представлен в письменном формате: пресс-релизы, статьи, электронные рассылки, аналитические доклады, кейсы и даже книги. Также он может иметь более визуальную форму: инфографики, комиксы, интерактивные графики, презентации, игры, видеоролики, короткометражки и даже полнометражные художественные фильмы.

Еще один элемент, который маркетологи должны изучить на этапе разработки концепции и планирования, это целостность контент-маркетинговой истории.

Шаг 4. Создание контента.

Создание контента — это не какая-то работа на полставки, которую можно сделать небрежно. Создание контента требует огромных усилий и по времени, и по бюджету.

Если контент не является высококачественным, оригинальным и высокобюджетным, контент-маркетинговая кампания становится пустой тратой времени и иногда имеет неприятные последствия.

Создание контента не имеет даты начала и даты окончания. Это непрерывный процесс, который требует последовательности.

Шаг 5. Распределение контента.

Высококачественный контент бесполезен до тех пор, пока не найдет свою целевую аудиторию.

В процессе распространения вашему материалу очень просто затеряться в море контента. Маркетологи должны гарантировать, что их контент аудитория обнаружит с помощью надлежащего его распределения.

Шаг 6. Расширение контента.

Ключом к широкому привлечению приобретенных каналов является стратегия расширения контента. Не все аудитории равны. Когда контент доходит до ключевых лидеров мнений целевой аудитории, скорее всего, он станет вирусным.

Первое, что должны сделать маркетологи, это определить этих лидеров мнений. Они являются уважаемыми фигурами в своих сообществах и имеют значительную группу увлеченной аудитории. Зачастую они являются создателями контента, со временем построив свою репутацию с помощью отличного вирусного контента. Они считаются экспертами в своих сообществах.

Чтобы лидеры мнений поддержали и распространили контент бренда, одного лишь качества контента чаще всего недостаточно. Здесь применяется принцип взаимности. Секрет в том, чтобы формировать и развивать с ними взаимовыгодные отношения.

Шаг 7. Оценка контент-маркетинга.

Оценка успеха контент-маркетинга является главным шагом постраспределения. Она включает в себя как стратегические, так и тактические показатели.

Со стратегической точки зрения, маркетологи должны оценить, достигает ли стратегия контент-маркетинга целей, связанных с продажами и брендом, и поставленных во время Шага 1. Поскольку цели согласованы с общими бизнес-целями, оценка проста и может быть интегрирована с общим измерением производительности бренда.

С тактической точки зрения, маркетологи должны также оценить ключевые показатели контент-маркетинга, которые действительно зависят от выбора форматов и каналов СМИ.

По сути, маркетологам необходимо отслеживать производительность контента на всем пути клиента с помощью анализа общественного мнения и аналитических средств.

Существуют пять категорий системы показателей, измеряющих, является ли контент видимым (осведомленность), узнаваемым (привлекательность), доступным для поиска (вопрос), действенным (действие) и таким, которым охотно делятся в социальных сетях (адвокация).

Шаг 8. Улучшение контент-маркетинга.

Основным преимуществом контент-маркетинга над традиционным маркетингом является то, что его легче контролировать; мы можем отслеживать производительность по теме контента, его формату и каналам распределения. Отслеживание производительности очень важно для анализа и выявления возможностей для улучшения на очень детальном уровне. Также это означает, что контент-маркетологи могут легко экспериментировать с новыми темами для контента, форматами и каналами распределения.

Поскольку речь идет о динамическом контенте, бренду необходимы постоянные улучшения контент-маркетинга. Маркетологи должны определить свои горизонты оценки и улучшения и решить, когда придет время для изменения контент-маркетингового подхода. Однако, важно отметить, что контент-маркетинг часто требует больше времени для получения влияния, и, следовательно, требует определенной степени настойчивости, а также последовательности в реализации.

Справка

Авторы книги - Филип Котлер, Хермаван Картаджайа и Айвен Сетиаван - рассказывают, как правильно использовать технологии для выстраивания по-настоящему крепких связей с клиентом.

Маркетинг 4.0 – подход, который учитывает столкновение офлайн-интересов бизнеса и возможностей онлайн-продвижения. Он полностью ориентирован на человека. Методики разработки сразу ориентируются на результат. Маркетинг 4.0 мотивирует бренды быть более креативными, а аутентичность сегодня – одно из главных преимуществ. Маркетинг 4.0 – это возможность привлечь новых клиентов из всех доступных онлайн-каналов и при этом остаться клиенту другом, а не упасть в "спам".

Отрывки из книги предоставлены издательством «Бомбора».
Книга в продаже на book24.ru.
Больше книг о бизнесе, экономике и финансах — в Библиотеке TatCenter.

Материалы по теме

Партнёры TatCenter:
1 из 1
Новости
28 Мая 2020, 14:41

Минфин РФ перечислил регионам для компенсации снижения доходов 100 млрд рублей

Деньги выделили субъектам, в которых налоговые и неналоговые поступления по состоянию на 1 мая были ниже поступлений за два последних года.

Минфин РФ перечислил 56 регионам для компенсации снижения доходов 100 млрд рублей. Средства направлены по распоряжению правительства.

Деньги выделили субъектам, в которых налоговые и неналоговые поступления по состоянию на 1 мая были ниже поступлений за два последних года, передает пресс-служба ведомства. Отмечается, что мера поможет сбалансировать консолидированные бюджеты субъектов в условиях ухудшения экономической обстановки из-за распространения коронавируса.

Ранее сообщалось, что Татарстан рассчитывает на финансовую помощь федерального центра. Доходы консолидированной казны республики сократились, отставание по сравнению с прошлым годом достигло 25 млрд рублей.

Lorem ipsum dolor sit amet.

Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: