Библиотека
10 Сентября 2021, 08:00

Как увеличить средний чек Спойлер: выявить боль и только потом продавать

TatCenter и издательство «Бомбора» публикуют отрывок из книги Николая Молчанова «Человек покупающий и продающий» — как понять потребности клиентов и изменить их отношение к продукту.

Итак, вы пришли на прием к врачу. Заходите в кабинет, садитесь. Не успеваете произнести ни единого слова, как доктор говорит: «У вас поллиноз. Будем проводить патогенетическую и симптоматическую терапию». После чего выписывает рецепт на антигистаминные препараты и пару глюкокортикостероидов. И добавляет: «С вас 3500 рублей».

В исключительно редких случаях вы восхититесь моментальной диагностикой и быстрым решением врача. Более вероятной реакцией будет возмущение: «Да откуда он знает, что со мной. Ведь я ничего не рассказал и меня не обследовали». Если доктор даже не спросил о симптомах, уровень доверия к диагнозу будет небольшой. Не факт, что вы вообще последуете его рекомендациям.

Но большинство компаний действует строго по описанной схеме. Завидев клиента, начинают кричать: «Ага! Смотрите, что у нас есть. А вот то, что вам нужно. Покупайте!» Не делая ни малейшей попытки узнать о причинах, побудивших покупателя обратиться к ним.

Продавать продукт, пока вы не спросили о проблеме клиента, — дурной тон. Хотя бы сделайте вид, что постарались узнать.

Это изменит отношение как к нам, так и к нашему продукту. Малкольм Гладуэлл отмечает, что основная часть судебных исков к докторам вовсе не следствие врачебной ошибки. Чаще всего люди судятся из-за небрежного, хамского, с их точки зрения, отношения врача.

И так везде. Венчурные капиталисты (я как бывший руководитель венчурного фонда подтверждаю) больше доверяют не стартапам, показывающим лучшие результаты, а тем, кто регулярно и в полном объеме информирует, как у них идут дела.

Если человек поступил не лучшим образом, но мы уверены, что он старался, уделил нашей проблеме массу внимания, создается ощущение «он сделал все, что мог». Даже негативный результат не всегда подрывает доверие.

Но и тот факт, что мы узнали потребность клиента, вовсе не значит, что на следующем шаге надо любыми силами обеспечить рост среднего чека. Даже если методов убедить, подтолкнуть потребителя к покупке достаточно много.

На практике цель «рост выручки», спустившись до рядовых менеджеров по продажам, трансформируется в задачи убедить клиента купить более дорогой товар или дополнительно впихнуть ему еще несколько продуктов.

С реализацией этой цели мы постоянно сталкиваемся на практике. «Возьмите этот — тут более мощная камера», «Давайте дополнительно подберем чехол», «Еще надо бы помыть двигатель». С точки зрения покупателя, погоня за «ростом среднего чека» выглядит достаточно противно.

Причем давление на клиента отнюдь не всегда приводит к желаемому результату. Воздействие внешних факторов чаще всего не меняет, а усиливает текущее состояние. Даже боль физическое насилие по отношению к пугливому человеку окажет усмиряющее воздействие. А попытка стукнуть гопника сделает его еще более агрессивным.

Роберт Сапольски приводит пример: ученые вводили тестостерон самцам мартышек-талапойн, находящимся в середине иерархии стада. И что? Уровень агрессии повысился и подкрепленные гормонами мартышки ринулись в борьбу за лидерство?

Нет. Лидера они опасались по-прежнему. Зато начали намного более злобно вести себя по отношению к тем, кто находился ниже их по иерархической лестнице.

Если давить на сжавшегося в угол покупателя, он еще сильнее сожмется в своем отказе. Но и плюнув, отойти от клиента тоже не лучший выход. Эффективнее всего — «раскачивание» усилили, давление ослабили. Затем повторить.

Кстати, эффект «ближе-дальше», как отмечает Роберт Сапольски, имеет древние эволюционные корни, почти все брачные танцы начинались с этих простейших движений. И сохранились у человека. Настойчиво добиваться внимания партнера во время флирта не лучшая идея. Правильно показываем заинтересованность, отдаляемся, возбуждая интерес.

Так что увеличить средний чек можно. Только сперва придумайте решение: как это сделать, сохранив удовлетворенность потребителей, а не просто ставьте задачу в KPI консультантов. Большинство продавцов не станут думать. Им безразличны капитализация и долгосрочные планы компании. Дабы получить премию, они будут именно «впаривать».

В идеале — увеличивайте не объем покупки, а объем обслуживания. Мир переходит к экономике впечатлений. Давайте больше, нежели обещали, создавайте приятные воспоминания. Если строите бизнес надолго — это более выгодная стратегия.

Лояльные покупатели — это не только повторные покупки, но еще и незапланированные подарки со стороны Вселенной.

Так, один из моих любимых фильмов «Бойцовский клуб». Помимо того что картина замечательна сама по себе, она содержит жесточайший продакт плейсмент. Точнее, в фильме постоянно мелькают стаканчики кофе Starbucks. Даже не так, в каждой сцене «Бойцовского клуба» присутствует стаканчик Starbucks.

Когда я стал исследовать данную тему, то в интервью Дэвида Финчера обнаружил прекрасное. По словам режиссера, после переезда в Лос-Анджелес он сбился с ног, разыскивая хороший кофе. Его не было нигде, пока не появился Starbucks. Поэтому перед съемкой фильма Финчер отправил в компанию сценарий и предложил идею с вездесущими стаканчиками в качестве легкого фана.

То есть от Starbucks требовались не деньги, а всего лишь милостивое разрешение использовать в фильме стаканчики с их логотипом.

Финчер приехал в ЛА в 1984 году. Фильм вышел на экраны в 1999-м. Настоящие поклонники вашего бренда даже спустя 15 лет могут неожиданно преподнести приятный сюрприз.

Фирмы, озабоченные максимизацией прибыли здесь и сейчас, о лояльности и бренде, которые принесут дивиденды в далеком будущем, обычно не думают. Возможно, поэтому будущее для таких компаний и не наступает.

Хотя стремление соблюсти интересы клиента и увеличить объем впечатлений отнюдь не исключает использования психологических техник влияния во время встречи с покупателем. И первым делом необходимо правильно спланировать контекст этой встречи.

Человек покупающий и продающий
Книга «Человек покупающий и продающий. Как законы эволюции влияют на психологию потребителя и при чем здесь Люк Скайуокер»
Издательство «Бомбора»

Отрывок из книги предоставлен издательством «Бомбора».
Книга в продаже на book.24.ru
Больше книг — в Библиотеке TatCenter.

Материалы по теме

Партнёры TatCenter:
1 из 1
Новости
28 Сентября 2021, 07:22
Банковский кризис в Татарстане

Суд во вторник вынесет окончательный приговор Роберту Мусину

Накануне экс-главу Татфондбанка признали виновным по пяти из шести эпизодов.

Вахитовский райсуд Казани во вторник, 28 сентября вынесет окончательный приговор экс-главе обанкротившегося Татфондбанка.

Оглашение приговора Роберту Мусину стартовало накануне. Банкир признан виновным по пяти из шести эпизодов.

Невозвратный кредит аффилированной ГК «ДОМО» на 18,5 млрд рублей.

Невозвратный кредит фирме «Аида и Д» на 133,7 млн рублей.

Злоупотребление полномочиями при уступке кредитов Бинбанку на 2,7 млрд рублей.

Невозвратный кредит компании «Казанская сельхозтехника» более чем на 250 млн рублей.

Кредита ЦБ на 3,1 млрд рублей под субординированные депозиты.

Процесс по уголовному делу начался 14 августа 2019 года. Сумма ущерба оценивается следствием в 53 млрд рублей.

Гособвинение запросило для Роберта Мусина 14 лет 9 месяцев колонии общего режима. С последним словом в суде Мусин выступил в июле этого года.

Мусин Роберт Ренатович

Председатель правления ПАО "Татфондбанк" (до 15 декабря 2016 г.)

Lorem ipsum dolor sit amet.

Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: