Давайте начистоту: мы живем в мире тотального копипаста. Это, может быть, и неплохо. Но если посмотреть и на производителей, и на интернет-магазины, то все они похожи друг на друга, как братья-качки из фильма 1994 года «Няньки». А если не видно разницы, почему должны покупать именно у вас?
Хороший вопрос, ответ на который вы получите, прочитав эту главу.
О копипасте:
идентичный товар у многих и с почти одинаковой упаковкой;
сайт интернет-магазина похож на тысячи других: «Яндекс» приучил нас к этому;
по функционалу интернет-площадки тоже одинаковы — о, эти замылившие глаза коммерческие факторы! У всех есть «Обратный звонок», «8 (800)…», «Чат», «Корзина»... Я не говорю, что они не нужны, — я говорю, что это не дает конкурентное преимущество;
условия покупки также почти аналогичны. Мало кто решится на бесплатную доставку, когда у всех она платная (и весьма затратная). Возможно, попробует сделать ее стоимость чуть ниже;
сервис в одной и той же нише на примерно одинаковом уровне.
Как-то прочитал новость, что «Детский мир» запустил свой маркетплейс. Генеральный директор магазина Мария Давыдова отметила, что «широта ассортимента — их конкурентное преимущество».
Что, простите? Широта ассортимента? А-а-а, они планируют увеличить товарную матрицу до 2,4 миллиона детских товаров. Станет ли у них от этого больше продаж? Неизвестно.
Зато хорошо известно, что такое преимущество быстро нивелируют Wildberries, Ozon и «Яндекс.Маркет». Думаю, им понадобится не более полугода, чтобы приблизиться к этой цифре.
Как же создать такую ценность бизнеса, чтобы покупали
именно у вас?
Три величины ценности
Создание ценности в e-commerce (да и вообще в современном бизнесе) ВСЕГДА лежит в плоскостях трех величин: цены, качества и удобства. Как говорится в старой маркетинговой пословице, цена, качество и удобство — выбирайте любые два варианта. Именно на это мы и будем опираться: стремитесь быть лучшими в одной величине и средними в двух других. Так работают самые крутые компании: играют на чем-то одном.
Кто выбрал удобство?
В чем лучший Wildberries? Кто-то скажет: цена! Действительно, платформа старается сделать низкие цены и устраивает безумные распродажи (за счет партнеров, разумеется). Однако если верить отзывам в сети, у них много контрафактной продукции, что, естественно, исключает игру на цене и качестве.
На самом деле Wildberries, как и Ozon, «Яндекс.Маркет», «СберМегаМаркет», играют на удобстве. Это поддержка клиента, бесплатная доставка и беспрепятственный возврат товара.
Кто играет на цене?
На цене играют AliExpress, Joom, Fix Price. Пусть у них не очень удобно, потому что товары, например, с «Алика» от китайских поставщиков можно ждать долгое время, но зато очень (даже предельно) дешево.
Если уяснить схему трех величин, а потом понять, как доходить в них до предела, то все становится на свои места.
Недавно я читал статью, как молодой китайский e-com-merce стартап Shein.com отхватывает в США позиции у самого Amazon по величине «удобство». Как им это удается? Просто в кризисное время побеждает тот, кто играет на цене (вспомним 2008 год и появление Groupon). А Shein.com играет именно на ней!
Этот интернет-магазин изначально задумывался как убийца маркетплейсов. У них большой выбор и все чересчур дешево, но сомнительного качества. Вот такая интересная бизнес-концепция.
Кто «топит» за качество?
Качество — это всегда дорогие бренды. Например, Tesla: экология, инновации — все это категория качества. Из российских брендов —Askona. Если компания станет продавать свою продукцию по низким ценам, все волшебство ортопедических матрасов и удобной мебели от Askona исчезнет.
Производители выбирают категорию качества для стандартизации своего продукта. Самое главное здесь — прогнозируемый результат, который получают клиенты.
Например, мой бизнес-сервис Hooglink.com: мы создаем бренд-медиа под ключ с гарантией результата. По сути это онлайн-журнал, на базе которого образуется объединение людей, имеющих общий интерес к бренду. Но можно ли создание комьюнити стандартизировать?
Конечно! С помощью регламентов, эффективного и качественного распределения контента и созданного нами специального программного обеспечения наша компания гарантирует результат в количестве читателей бренд-медиа и их конверсии в продажи.
Стандарты (конвейер, который вы создаете для продажи своего товара или услуги) и есть залог их качества.
Если смотреть в среднем по рынку, ведение проекта бренд-медиа обходится компаниям от 30 миллионов рублей в год. Работа же с Hooglink.com стоит всего 2−2,5 миллиона рублей в год.
Почему мы выбрали качество, а не цену? Потому что на рынке маркетинговых услуг цена не всегда приоритет в выборе компании подрядчика. Ценится результат в показателе ROI (окупаемости инвестиций в маркетинг).
Чтобы определить величину, задайте себе ряд вопросов
Ценность вашей компании в сервисе, цене или качестве?
Можете ли вы оказать самый лучший сервис на рынке в таких категориях, как скорость доставки, ее стоимость, беспрепятственный возврат товара, качество обслуживания, ассортимент, удобство при оформлении заказа, время, затрачиваемое на покупку товара и т. д. В этом вы будете в пять раз лучше, чем конкуренты?
Обеспечите ли вы самые низкие цены на товары без акций и демпинга?
Есть ли у вас постоянные акции, которые перебивают цены конкурентов?
Получится ли держать низкие цены постоянно?
Вы работаете в премиум или в среднем сегменте?
Есть ли у вас стандарты, обеспечивающие результат?
Сможете ли предложить клиенту выдающуюся гарантию на вашем рынке?
Важное предостережение
Многие мои клиенты, прочитав этот список, ответили бы: «Мы обычная компания и не можем стопроцентно гарантировать что-либо». Но это заблуждение!
Допустим, вы работаете с ценой, но необязательно быть самыми дешевыми. На одни товары держите действительно невысокие цены, на другие ставьте такие же, как и у конкурентов.
То же правило и для сервиса. Если у вас бесплатная доставка, а у всего рынка платная, но при этом с обслуживанием у вас не очень, то работайте над величиной «сервис».
Вторая часть формулы
Итак, вы определили величину, которую берете как основную для своей компании. Теперь важно не просто иметь в ней преимущество над конкурентами. Станьте лучшими, дойдите в выбранной величине до предела, выше которого никого нет.
Если вы играете на удобстве, вы должны стать маньяками сервиса — он должен быть в разы лучше, чем у конкурентов. Все ваши ресурсы вложите именно в эту ценность.
Компания, достигшая предела, границы, — это та, которая считается в чем-то самой лучшей. Например, на AliExpress самые низкие цены. В ресторанах «Макдоналдс» лучший сервис: ты получаешь бургер за 60 секунд. Tesla — самый качественный в мире автомобиль. Кто-то может с этим поспорить? Да, может! Это вы.
Американский онлайн-ритейлер обуви и одежды Zappos.com
Помимо того, что работники Zappos.com берут трубку не позже третьего гудка (настолько у них хорошая клиентская поддержка), примечательна и гарантия: срок возврата купленной обуви — 365 дней. Один год, Карл! Если вы решили вернуть покупку, они не будут особо разбираться, носили вы эту обувь или нет. Никаких экспертиз и проверок. Более того, сами заберут башмаки из вашего дома.
Да, это маркетинг по потерям (в России они обанкротились бы), но в этом и расчет. Математика по возвратам у них сходится. Целевая аудитория настолько фанатеет от Zappos.com, что их немного и компания прибыльна (она была продана Amazon за миллиард с лишним долларов).
Российский пример — «Петрович»
Бренд «Петрович» растет с каждым годом и постепенно захватывает DIY-рынок. Компания постоянно работает над сервисом. У них, наверное, самое большое количество сервисных проектов в нише DIY: приложение, клуб, прокат инструмента, удобный калькулятор сметы, визуализация интерьера
Доставке — самому важному показателю — они уделяют огромное внимание. Так, стоимость доставки крупногабаритных товаров в вечернее время сегодня снижена до 190 рублей.
Нужно им работать над ценой и качеством? Да, но в определенных пределах. По сервису же им пора стать лучшими.
Что еще вы должны знать о пределах?
Большинство компаний отвергают теорию пределов, поэтому навсегда останутся середнячками. Можно открыть магазин всякой дешевой всячины, а можно открыть Fix Price, где все и всегда по одной цене. Люди понимают, что продукт будет невысокого качества, но готовы платить, потому что недорого. В юности я видел этих тетушек, которые закупали там целые тележки вещей.
Пределы могут быть не только в категориях цены, сервиса и качества. Они могут распространяться на свойства продукта или услуги.
Яркий тому пример — Hammer, чьи автомобили в свое время наделали шуму. Компания освоила предел «заметность». Большие и видные на дороге машины ассоциировались с брутальностью и высоким статусом. Их и делали с расчетом, что они будут выделяться на дороге, а следовательно, это придаст больше значимости их владельцам.
Другой пример в категории заметности — малолитражки Мini Сooper. Здесь производители, наоборот, играли на том, что эти автомобили маленькие, но стильные. Получается, чтобы вас заметили можно сделать как самый большой автомобиль, так и самый маленький.
Относительно e-commerce это значит, что вы можете продавать миллионы товаров, как маркетплейсы, или всего один товар.
Например, мой друг Дмитрий Дюбюк в 2014 году открыл ателье, в котором шили лишь одну модель — «идеальный синий костюм». Ничего больше!
Это вызывало недоумение и желание узнать об этом ателье больше. А что может быть лучше для продаж, чем заинтригованные клиенты?
Памятка для e-commerce
Цена — бизнес-модель, которая предполагает самую низкую цену. Сейчас это или Китай, или система подписки, или принцип Fix Price. Кстати, как я думаю, последний недооценен, потому что на часть товара цена реально ниже аналогов даже по себестоимости, а на часть— выше. Если рассчитать правильно, то компания приобретет популярность и будет прибыльной.
Удобство — здесь нужно предоставить потребителю то, чего не делают другие: бесплатные услуги с товаром или доставку, суперсервис (такой, чтобы прям запомнили). Именно для удобства крупные IT-гиганты строят свои инфраструктуры.
Качество — если вы продаете не элитный товар, то самый простой способ дойти до этого предела — дать железобетонную гарантию или ввести строгие стандарты качества, которые станут ядром вашей рекламной кампании. Так сделал Генри Форд, придумав конвейер и начав производство первого доступного для среднего класса автомобиля Ford Model T, известного также как «Жестяная Лиззи».
Личные примеры
В 2011 году я запустил свой бизнес Rework по созданию Land-ing Page (веб-страницы, основная задача которой — сбор контактных данных целевой аудитории).
Я изучил слабые и сильные стороны компании (тогда у меня еще не было опыта подбора персонала) и понял, что у нас один профессиональный программист, средненькие дизайнеры и контекстологи, много непрофессиональных верстальщиков. Однако у нас очень сильная экспертиза в маркетинге. Поэтому я решил освоить предел «качество» и ввел слоган: «Гарантия конверсии лендинга — 4% или возврат денег». И реально их возвращали, если у клиентов не было продаж.
В нашем позиционировании, торговом предложении и рекламе мы избавились от всего лишнего. Это сегментировало нашу аудиторию и стало для нее идеальным предложением.
Можно было выбирать дизайн? Нет!
Можно было вносить правки в копирайт? Нет!
Можно было говорить: «Мне не нравится структура»? Нет!
Мы отказались от всего, приводившего к лишним затратам на создание лендинга. Помогали клиентам искать их собственные уникальные преимущества, на которых можно играть.
Принцип был прост: «Все, что касается продаж, — на нас. Остальное убрать!»
В результате мы продали около 400 лендингов за первый год работы, около 700 за второй, более 1000 за третий и столько же за четвертый годы работы агентства.
Как мы продавали лендинги
Очень просто. Звонит клиентка и хочет заказать неповторимый дизайн салона красоты. Мы ей говорим: «Не получится выбрать дизайн. Мы экономим на дизайнере, потому что у нас есть набор шаблонов для различных отраслей бизнеса. И мы точно знаем, что они конвертируют в покупку. Нужен дизайн? Идите в другие компании! Мы работаем на продажи».
Звонит директор небольшого завода и хочет сделать лендинг, который он видел у транснациональной компании. Мы говорим: «Не-а, нельзя такой сделать». Опять отказ клиенту!
В бизнесе, не знакомом с теорией пределов, клиентов никогда не отфутболивают. Именно таким компаниям очень сложно продавать услуги. Они продают их всем, но только не идеальным клиентам!
Но кому нужны были продажи, слышали идеальный скрипт: «Стопроцентная гарантия, что лендинг будет конвертить в лиды, или полный возврат уплаченной суммы». Поэтому наш собственный сайт обладал конверсией в 9%, продажи составляли более 70%. Остальные 30% мы просто отфутболивали.
Еще плюсы: время на сделку было минимальным. Люди принимали решение за один-два дня, что позволяло экономить на менеджерах по продажам. Меньше расходов на оклады — больше прибыль.
Наши расходы — это доработка текстов и месседжа при тестировании лендинга. Деньги возвращали не сразу, было время на тест и отладку конверсии.
Теряли мы деньги, давая гарантию конверсии? Конечно! Около 20% из всех лендингов не конвертировали вообще, зачастую проблема была со стороны клиента. И мы возвращали деньги. Но так как компания экономила на дизайне, процессе продаж, рекламе, с учетом идеального оффера мы все же были в плюсе (подробнее расскажу в следующей главе). И клиенты были довольны. Показатель CRR (возвращаемости покупателей) был более 40%!
В 2015 году эту нишу полностью захватили конструкторы типа Тильды и мы перешли на работу по контекстной рекламе. Так ушла целая эпоха.
99% компаний не работают с пределами. Зря, потому что возможности здесь огромны. Однако сначала необходимо составить финансовый план, рассчитать расходы, доходы, предусмотреть возможные риски, то есть нужно «просчитать математику» и стать маньяком выбранной величины и достижения в ней высшей точки.
Как достичь предела?
А вот и пошаговая инструкция.
Определите, в какую величину вы будете играть: цена, удобство или качество.
Решите, что в ней важно для клиента: фиксированные низкие цены, быстрая доставка или гарантия качества и удобный возврат.
Подумайте, как применить маркетинг по потерям. Для этого нужно определить центр вашей величины и двигаться к ее верхней границе.
Не делайте из предела акцию! Он должен быть постоянным и ассоциироваться только с вашей компанией.
Выводы:
Для создания ценности бизнеса выберите величину, на которой вы будете играть: цена, качество или сервис. Направьте свои основные силы и ресурсы именно на нее.
Двигайтесь в этом направлении до предела, то есть станьте на рынке лучшими: компанией с самым недорогим или качественным товаром, или отличным сервисом.
Сложнее всего играть на качестве. Для начала я советую выбирать цену или сервис.
Отрывок из книги предоставлен издательством «Бомбора»
Книга в продаже на book.24.ru
Больше книг — в Библиотеке TatCenter
Сообщить об опечатке
Текст, который будет отправлен нашим редакторам: