Библиотека
24 Июня 2022, 08:00

Если не видно разницы, почему должны покупать именно у вас

Какую бы выгоду ни сулила работа через онлайн-площадки, рано или поздно они задушат ваш бизнес. TatCenter и «Бомбора» публикуют отрывок из книги Вика Довнара «Антимаркетплейс. Как создать прибыльный бизнес в условиях господства онлайн-площадок».

Давайте начистоту: мы живем в мире тотального копипаста. Это, может быть, и неплохо. Но если посмотреть и на производителей, и на интернет-магазины, то все они похожи друг на друга, как братья-качки из фильма 1994 года «Няньки». А если не видно разницы, почему должны покупать именно у вас?

Хороший вопрос, ответ на который вы получите, прочитав эту главу.

О копипасте:

идентичный товар у многих и с почти одинаковой упаковкой;

сайт интернет-магазина похож на тысячи других: «Яндекс» приучил нас к этому;

по функционалу интернет-площадки тоже одинаковы — о, эти замылившие глаза коммерческие факторы! У всех есть «Обратный звонок», «8 (800)…», «Чат», «Корзина»... Я не говорю, что они не нужны, — я говорю, что это не дает конкурентное преимущество;

условия покупки также почти аналогичны. Мало кто решится на бесплатную доставку, когда у всех она платная (и весьма затратная). Возможно, попробует сделать ее стоимость чуть ниже;

сервис в одной и той же нише на примерно одинаковом уровне.

Как-то прочитал новость, что «Детский мир» запустил свой маркетплейс. Генеральный директор магазина Мария Давыдова отметила, что «широта ассортимента — их конкурентное преимущество».

Что, простите? Широта ассортимента? А-а-а, они планируют увеличить товарную матрицу до 2,4 миллиона детских товаров. Станет ли у них от этого больше продаж? Неизвестно.

Зато хорошо известно, что такое преимущество быстро нивелируют Wildberries, Ozon и «Яндекс.Маркет». Думаю, им понадобится не более полугода, чтобы приблизиться к этой цифре.

Как же создать такую ценность бизнеса, чтобы покупали
именно у вас?

Три величины ценности

Создание ценности в e-commerce (да и вообще в современном бизнесе) ВСЕГДА лежит в плоскостях трех величин: цены, качества и удобства. Как говорится в старой маркетинговой пословице, цена, качество и удобство — выбирайте любые два варианта. Именно на это мы и будем опираться: стремитесь быть лучшими в одной величине и средними в двух других. Так работают самые крутые компании: играют на чем-то одном.

Кто выбрал удобство?

В чем лучший Wildberries? Кто-то скажет: цена! Действительно, платформа старается сделать низкие цены и устраивает безумные распродажи (за счет партнеров, разумеется). Однако если верить отзывам в сети, у них много контрафактной продукции, что, естественно, исключает игру на цене и качестве.

На самом деле Wildberries, как и Ozon, «Яндекс.Маркет», «СберМегаМаркет», играют на удобстве. Это поддержка клиента, бесплатная доставка и беспрепятственный возврат товара.

Кто играет на цене?

На цене играют AliExpress, Joom, Fix Price. Пусть у них не очень удобно, потому что товары, например, с «Алика» от китайских поставщиков можно ждать долгое время, но зато очень (даже предельно) дешево.

Если уяснить схему трех величин, а потом понять, как доходить в них до предела, то все становится на свои места.

Недавно я читал статью, как молодой китайский e-com-merce стартап Shein.com отхватывает в США позиции у самого Amazon по величине «удобство». Как им это удается? Просто в кризисное время побеждает тот, кто играет на цене (вспомним 2008 год и появление Groupon). А Shein.com играет именно на ней!

Этот интернет-магазин изначально задумывался как убийца маркетплейсов. У них большой выбор и все чересчур дешево, но сомнительного качества. Вот такая интересная бизнес-концепция.

Кто «топит» за качество?

Качество — это всегда дорогие бренды. Например, Tesla: экология, инновации — все это категория качества. Из российских брендов —Askona. Если компания станет продавать свою продукцию по низким ценам, все волшебство ортопедических матрасов и удобной мебели от Askona исчезнет.

Производители выбирают категорию качества для стандартизации своего продукта. Самое главное здесь — прогнозируемый результат, который получают клиенты.

Например, мой бизнес-сервис Hooglink.com: мы создаем бренд-медиа под ключ с гарантией результата. По сути это онлайн-журнал, на базе которого образуется объединение людей, имеющих общий интерес к бренду. Но можно ли создание комьюнити стандартизировать?

Конечно! С помощью регламентов, эффективного и качественного распределения контента и созданного нами специального программного обеспечения наша компания гарантирует результат в количестве читателей бренд-медиа и их конверсии в продажи.

Стандарты (конвейер, который вы создаете для продажи своего товара или услуги) и есть залог их качества.

Если смотреть в среднем по рынку, ведение проекта бренд-медиа обходится компаниям от 30 миллионов рублей в год. Работа же с Hooglink.com стоит всего 2−2,5 миллиона рублей в год.

Почему мы выбрали качество, а не цену? Потому что на рынке маркетинговых услуг цена не всегда приоритет в выборе компании подрядчика. Ценится результат в показателе ROI (окупаемости инвестиций в маркетинг).

Чтобы определить величину, задайте себе ряд вопросов

Ценность вашей компании в сервисе, цене или качестве?

Можете ли вы оказать самый лучший сервис на рынке в таких категориях, как скорость доставки, ее стоимость, беспрепятственный возврат товара, качество обслуживания, ассортимент, удобство при оформлении заказа, время, затрачиваемое на покупку товара и т. д. В этом вы будете в пять раз лучше, чем конкуренты?

Обеспечите ли вы самые низкие цены на товары без акций и демпинга?

Есть ли у вас постоянные акции, которые перебивают цены конкурентов?

Получится ли держать низкие цены постоянно?

Вы работаете в премиум или в среднем сегменте?

Есть ли у вас стандарты, обеспечивающие результат?

Сможете ли предложить клиенту выдающуюся гарантию на вашем рынке?

Важное предостережение

Многие мои клиенты, прочитав этот список, ответили бы: «Мы обычная компания и не можем стопроцентно гарантировать что-либо». Но это заблуждение!

Допустим, вы работаете с ценой, но необязательно быть самыми дешевыми. На одни товары держите действительно невысокие цены, на другие ставьте такие же, как и у конкурентов.

То же правило и для сервиса. Если у вас бесплатная доставка, а у всего рынка платная, но при этом с обслуживанием у вас не очень, то работайте над величиной «сервис».

Вторая часть формулы

Итак, вы определили величину, которую берете как основную для своей компании. Теперь важно не просто иметь в ней преимущество над конкурентами. Станьте лучшими, дойдите в выбранной величине до предела, выше которого никого нет.

Если вы играете на удобстве, вы должны стать маньяками сервиса — он должен быть в разы лучше, чем у конкурентов. Все ваши ресурсы вложите именно в эту ценность.

Компания, достигшая предела, границы, — это та, которая считается в чем-то самой лучшей. Например, на AliExpress самые низкие цены. В ресторанах «Макдоналдс» лучший сервис: ты получаешь бургер за 60 секунд. Tesla — самый качественный в мире автомобиль. Кто-то может с этим поспорить? Да, может! Это вы.

Американский онлайн-ритейлер обуви и одежды Zappos.com

Помимо того, что работники Zappos.com берут трубку не позже третьего гудка (настолько у них хорошая клиентская поддержка), примечательна и гарантия: срок возврата купленной обуви — 365 дней. Один год, Карл! Если вы решили вернуть покупку, они не будут особо разбираться, носили вы эту обувь или нет. Никаких экспертиз и проверок. Более того, сами заберут башмаки из вашего дома.

Да, это маркетинг по потерям (в России они обанкротились бы), но в этом и расчет. Математика по возвратам у них сходится. Целевая аудитория настолько фанатеет от Zappos.com, что их немного и компания прибыльна (она была продана Amazon за миллиард с лишним долларов).

Российский пример — «Петрович»

Бренд «Петрович» растет с каждым годом и постепенно захватывает DIY-рынок. Компания постоянно работает над сервисом. У них, наверное, самое большое количество сервисных проектов в нише DIY: приложение, клуб, прокат инструмента, удобный калькулятор сметы, визуализация интерьера и т. д. Фактически это уже не строительный магазин, а полноценная IT-компания.

Доставке — самому важному показателю — они уделяют огромное внимание. Так, стоимость доставки крупногабаритных товаров в вечернее время сегодня снижена до 190 рублей.

Нужно им работать над ценой и качеством? Да, но в определенных пределах. По сервису же им пора стать лучшими.

Что еще вы должны знать о пределах?

Большинство компаний отвергают теорию пределов, поэтому навсегда останутся середнячками. Можно открыть магазин всякой дешевой всячины, а можно открыть Fix Price, где все и всегда по одной цене. Люди понимают, что продукт будет невысокого качества, но готовы платить, потому что недорого. В юности я видел этих тетушек, которые закупали там целые тележки вещей.

Пределы могут быть не только в категориях цены, сервиса и качества. Они могут распространяться на свойства продукта или услуги.

Яркий тому пример — Hammer, чьи автомобили в свое время наделали шуму. Компания освоила предел «заметность». Большие и видные на дороге машины ассоциировались с брутальностью и высоким статусом. Их и делали с расчетом, что они будут выделяться на дороге, а следовательно, это придаст больше значимости их владельцам.

Другой пример в категории заметности — малолитражки Мini Сooper. Здесь производители, наоборот, играли на том, что эти автомобили маленькие, но стильные. Получается, чтобы вас заметили можно сделать как самый большой автомобиль, так и самый маленький.

Относительно e-commerce это значит, что вы можете продавать миллионы товаров, как маркетплейсы, или всего один товар.

Например, мой друг Дмитрий Дюбюк в 2014 году открыл ателье, в котором шили лишь одну модель — «идеальный синий костюм». Ничего больше!

Это вызывало недоумение и желание узнать об этом ателье больше. А что может быть лучше для продаж, чем заинтригованные клиенты?

Памятка для e-commerce

Цена — бизнес-модель, которая предполагает самую низкую цену. Сейчас это или Китай, или система подписки, или принцип Fix Price. Кстати, как я думаю, последний недооценен, потому что на часть товара цена реально ниже аналогов даже по себестоимости, а на часть— выше. Если рассчитать правильно, то компания приобретет популярность и будет прибыльной.

Удобство — здесь нужно предоставить потребителю то, чего не делают другие: бесплатные услуги с товаром или доставку, суперсервис (такой, чтобы прям запомнили). Именно для удобства крупные IT-гиганты строят свои инфраструктуры.

Качество — если вы продаете не элитный товар, то самый простой способ дойти до этого предела — дать железобетонную гарантию или ввести строгие стандарты качества, которые станут ядром вашей рекламной кампании. Так сделал Генри Форд, придумав конвейер и начав производство первого доступного для среднего класса автомобиля Ford Model T, известного также как «Жестяная Лиззи».

Личные примеры

В 2011 году я запустил свой бизнес Rework по созданию Land-ing Page (веб-страницы, основная задача которой — сбор контактных данных целевой аудитории).

Я изучил слабые и сильные стороны компании (тогда у меня еще не было опыта подбора персонала) и понял, что у нас один профессиональный программист, средненькие дизайнеры и контекстологи, много непрофессиональных верстальщиков. Однако у нас очень сильная экспертиза в маркетинге. Поэтому я решил освоить предел «качество» и ввел слоган: «Гарантия конверсии лендинга — 4% или возврат денег». И реально их возвращали, если у клиентов не было продаж.

В нашем позиционировании, торговом предложении и рекламе мы избавились от всего лишнего. Это сегментировало нашу аудиторию и стало для нее идеальным предложением.

Можно было выбирать дизайн? Нет!

Можно было вносить правки в копирайт? Нет!

Можно было говорить: «Мне не нравится структура»? Нет!

Мы отказались от всего, приводившего к лишним затратам на создание лендинга. Помогали клиентам искать их собственные уникальные преимущества, на которых можно играть.

Принцип был прост: «Все, что касается продаж, — на нас. Остальное убрать!»

В результате мы продали около 400 лендингов за первый год работы, около 700 за второй, более 1000 за третий и столько же за четвертый годы работы агентства.

Как мы продавали лендинги

Очень просто. Звонит клиентка и хочет заказать неповторимый дизайн салона красоты. Мы ей говорим: «Не получится выбрать дизайн. Мы экономим на дизайнере, потому что у нас есть набор шаблонов для различных отраслей бизнеса. И мы точно знаем, что они конвертируют в покупку. Нужен дизайн? Идите в другие компании! Мы работаем на продажи».

Звонит директор небольшого завода и хочет сделать лендинг, который он видел у транснациональной компании. Мы говорим: «Не-а, нельзя такой сделать». Опять отказ клиенту!

В бизнесе, не знакомом с теорией пределов, клиентов никогда не отфутболивают. Именно таким компаниям очень сложно продавать услуги. Они продают их всем, но только не идеальным клиентам!

Но кому нужны были продажи, слышали идеальный скрипт: «Стопроцентная гарантия, что лендинг будет конвертить в лиды, или полный возврат уплаченной суммы». Поэтому наш собственный сайт обладал конверсией в 9%, продажи составляли более 70%. Остальные 30% мы просто отфутболивали.

Еще плюсы: время на сделку было минимальным. Люди принимали решение за один-два дня, что позволяло экономить на менеджерах по продажам. Меньше расходов на оклады — больше прибыль.

Наши расходы — это доработка текстов и месседжа при тестировании лендинга. Деньги возвращали не сразу, было время на тест и отладку конверсии.

Теряли мы деньги, давая гарантию конверсии? Конечно! Около 20% из всех лендингов не конвертировали вообще, зачастую проблема была со стороны клиента. И мы возвращали деньги. Но так как компания экономила на дизайне, процессе продаж, рекламе, с учетом идеального оффера мы все же были в плюсе (подробнее расскажу в следующей главе). И клиенты были довольны. Показатель CRR (возвращаемости покупателей) был более 40%!

В 2015 году эту нишу полностью захватили конструкторы типа Тильды и мы перешли на работу по контекстной рекламе. Так ушла целая эпоха.

99% компаний не работают с пределами. Зря, потому что возможности здесь огромны. Однако сначала необходимо составить финансовый план, рассчитать расходы, доходы, предусмотреть возможные риски, то есть нужно «просчитать математику» и стать маньяком выбранной величины и достижения в ней высшей точки.

Как достичь предела?

А вот и пошаговая инструкция.

Определите, в какую величину вы будете играть: цена, удобство или качество.

Решите, что в ней важно для клиента: фиксированные низкие цены, быстрая доставка или гарантия качества и удобный возврат.

Подумайте, как применить маркетинг по потерям. Для этого нужно определить центр вашей величины и двигаться к ее верхней границе.

Не делайте из предела акцию! Он должен быть постоянным и ассоциироваться только с вашей компанией.

Выводы:

Для создания ценности бизнеса выберите величину, на которой вы будете играть: цена, качество или сервис. Направьте свои основные силы и ресурсы именно на нее.

Двигайтесь в этом направлении до предела, то есть станьте на рынке лучшими: компанией с самым недорогим или качественным товаром, или отличным сервисом.

Сложнее всего играть на качестве. Для начала я советую выбирать цену или сервис.

Книга «Антимаркетплейс. Как создать прибыльный бизнес в условиях господства онлайн-площадок»
Издательство «Бомбора»

Отрывок из книги предоставлен издательством «Бомбора»
Книга в продаже на book.24.ru
Больше книг — в Библиотеке TatCenter

Новости
27 Июня 2022, 19:00

Новости, дни рождения и назначения в Татарстане — в Телеграм 18+

Подпишитесь на рассылку и будьте в курсе важных новостей в республике, России и мире.

Ежедневно TatCenter выпускает короткие дайджесты значимых новостей — мы рассказываем, что произошло в Татарстане, России и мире и просим экспертов прокомментировать актуальные новости. Обзоры получают подписчики нашего телеграм-канала.

В рассылку мы добавляем полезную информацию об именинниках и кадровых перестановках в республике. По пятницам в канале выходит обзор именинников на следующую неделю.

Канал TatCenter в Телеграм: tlgg.ru/tatcenter_ru
Lorem ipsum dolor sit amet.

Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: