Глава 5. Что покупают люди и как превратить это в ваш продукт

Давайте дадим определение. Продукт — это все то, что вы продаете или предлагаете забрать бесплатно (скачать, взять попробовать). В маркетинге это объединяющий термин и для товаров, и для услуг.

Важные свойства продукта:

В работе эксперта продуктом могут быть любые частные услуги (консультации, сессии, аудиты и пр.), тренинги, ведение групп, вебинары, готовые электронные материалы (пособия, чек-листы, рабочие тетради). Сюда же мы отнесем и книгу, если вы захотите ее написать, и любой материальный товар, если вы его продаете.

У вас уже есть продукты? Отлично.

Однако, поскольку мы с вами строим энергозаряжающую систему, для нас важно, чтобы это были не просто какие-то продукты. А такие, которые помогают удерживать вашу энергосистему на плюсовом уровне.

У таких продуктов всего два критерия:

Идеально, когда совпадают оба критерия: эксперт не сливает слишком много сил на продажи и подзаряжается от самого продукта.

Для начала разберемся, как создавать то, что продается легко.

Боль, кайф, рост. Как добавить себе мотивации, расставив правильные акценты

Весь маркетинг строится на том, что у людей есть всего три причины купить любой продукт: боль, кайф и рост.

Про первые две вы наверняка знаете.

Боль — сильный мотиватор, и чем боль сильнее, тем готовность купить выше. Абьюзивные отношения, провалы в бизнесе, кредиты, недовольство собственным телом в частности и собственной жизнью в целом побуждают прилагать усилия и платить, чтобы решить эти проблемы.

Кайф, желание получить удовольствие, заставляет расставаться даже с очень большими деньгами. Причем часто люди ставят покупки для удовольствия в приоритет перед покупками для решения проблем: меняют гардероб и едут в отпуск, вместо того чтобы лечить зубы, например. Потому что это приятнее.

Я выделяю рост — взгляд в будущее — как отдельный, третий, мотиватор именно для рынка экспертов.

Люди могут приходить заниматься йогой, потому что у них болит спина. Или потому, что получают от йоги удовольствие. Но мотиватором может быть и желание стать более сильными и гибкими, подготовить свое тело к тому, чтобы прожить активную и здоровую старость и пр. Получается, что люди платят за возможность получить удовольствие от отложенного результата даже через боль в процессе.

Работа с бизнес-наставником может избавлять от боли: страданий по поводу низкого дохода и отсутствия успешного успеха. Может быть и удовольствием — упрощать продвижение, давать гордость от принятого решения: «Я позволил это себе!» Но, возможно, дела и так идут неплохо, никакой острой боли нет, удовольствия от дополнительных вложенных усилий не предвидится, но так хочется роста, что клиент платит большие деньги и идет к наставнику.

Посмотрите, на каком уровне работают те продукты, которыеу вас уже есть.

Если они в основном сводятся к одному типу мотивации (только боль, например) и вы чувствуете, что этого недостаточно, то есть хорошая новость: во многих нишах можно придумать продукты для всех трех типов мотивации.

Например, среди моих продуктов:

А еще один и тот же продукт можно упаковать для продажи через разные мотиваторы.

Николай делает массаж. Для него привычной всегда была подача продукта через боль: приходите на массаж, чтобы перестала болеть спина, прошла шея, отпустило зажатые мышцы.

Этот же продукт можно было бы продавать и через удовольствие, если приглашать на массаж за кайфом, расслаблением и отдыхом.

Но Николай изучил разную аудиторию и пришел к выводу, что для него приятнее и интереснее всего работать с людьми, которые верят, что повышение качества жизни — это вложение в будущий рост. И тогда массаж — это практика регулярной заботы о себе, более высокий уровень жизни, ресурсное состояние, энергия для движения.

Кстати, а для чего покупаете массаж вы?

Каждый эксперт сам выбирает, какая подача для него выгоднее и органичнее, чего больше хочет его аудитория, в какой «обертке» продукт покупают лучше.

Курс немецкого языка, например, в зависимости от его содержания, можно продавать как:

Если вы рассмотрите свои продукты с этой точки зрения, то можете трансформировать подачу, упростить продажи и найти новую мотивацию для вас.

Однако за легкие и приятные продажи отвечает кое-что еще.

Как тратить меньше сил на продажи: осознаваемая коммерческая потребность

Проще всего продаются продукты, которые отвечают двум условиям:

Тот, кто не опирается на эти два условия, рискует создать продукт, который нужен клиентам… только по мнению самого эксперта.

Несколько лет назад у меня был такой кейс: Ангелина придумала программу, благодаря которой школьные учителя прокачают soft skills.

— Им это очень надо! — убеждала меня Ангелина. — Это повысит качество обучения, ученики начнут доверять педагогу, обсуждать уроки с родителями…

Да, идея выглядит полезной. А учителя точно знают, что им это надо, и готовы за это платить?

Мы провели опрос клиентов и выяснили, что учителя не замечают, что у них вообще есть такая проблема. Они загружены работой, и максимум, чем они озабочены, — это методические пробелы. Улучшить коммуникации с учениками и родителями — не то, что у них «болит». А тех, кто реально горит своим делом и готов расти и в этом направлении, единицы.

Кроме того, учителя вынуждены постоянно проходить повышение квалификации. У них очень мало времени, и платить за то, чтобы занять его еще одним дополнительным обучением, они не готовы.

Таким образом, проблема в тот момент времени оказалась неосознаваемой и некоммерческой.

А значит, у этого продукта было мало шансов на то, чтобы хорошо продаваться силами одного автора, не поддержанного ни инвесторами, ни грантами от государства.

К сожалению, это частая ошибка экспертов, особенно в помогающих профессиях. Эксперт видит проблему клиента благодаря своей компетентности, понимает ее серьезность, кидается решать, но не получает отклика, продаж, мотивация падает.

Так что же, совсем-совсем нельзя продавать продукт, для которого нет осознаваемой коммерческой потребности?

Можно, но с оговоркой.

Одна моя коллега — специалист по письменным коммуникациям — когда-то придумала такой продукт: корпоративные тренинги по деловой переписке. Ее концепция была в том, что сотрудники в компаниях совершенно не умеют общаться текстом, из-за этого есть проблемы в переговорах, продажах и взаимоотношениях.

В итоге у нее все получилось, она стала регулярно проводить такие курсы. Но для этого ей пришлось вложить много сил и убедить руководителей компаний в том, что это действительно проблема, и в том, что за решение надо платить. Она потом говорила, что, если бы знала, сколько энергии это потребует, выбрала бы другой продукт.

Я не отговариваю. Я предупреждаю: конечно, на рынке есть место и продуктам, всю ценность которых люди еще не осознали, продуктам, которые опережают рынок. Но если вы придумали что-то подобное, будьте готовы к тому, что на формирование потребности вам понадобятся силы и время. Этот процесс может высосать всю энергию еще до того, как вы начнете получать первые финансовые результаты. Придется некоторое время «ехать» только на энтузиазме и вере в то, что когда-нибудь вашу идею оценят и начнут покупать.

Формула «задача — продукт»

Кроме наличия мотиватора (боль, кайф, рост) и осознаваемой коммерческой потребности, у людей есть еще и конкретные задачи, которые могут подсказать вам идеи будущих продуктов.

Однажды я провела исследование, в котором приняли участие больше 300 частных специалистов, представителей разных ниш. Мы спросили своих клиентов: «Зачем вы приходите в работу?» — и получили группы задач, ответы на которые эксперт может превратить в свои продукты.

Это не зависит напрямую от ниши, в которой работает эксперт. Плюс-минус одни и те же задачи могут встречаться и у психолога, и у тренера по йоге, и у методиста.

Итак, чего может хотеть клиент?

Как из этих задач формируется продукт?

По формуле «я могу решить для клиента задачу Х, если сделаю продукт Y».

Нина копирайтер. С каждым заказчиком она заполняет бриф, созванивается, уточняет задачи, сама делает исследование целевой аудитории и конкурентов. Клиенты говорят, что с ней хаос в голове сам приводится в порядок и становится понятно, о чем делать контент.

На поверхности лежит идея услуги по составлению контент-плана, но может родиться и другой продукт: консультация-антихаос для тех, кто хочет научиться создавать контент-планы сам, но не может понять как.

Максим пиарщик. Он предлагает своим потенциальным клиентам бесплатную встречу, на которой они решают, пойдут ли в длительную работу. Но, оказывается, клиенты записываются на встречу, чтобы понять, как вообще работает пиарщик и какие задачи он решает, а на длительное сотрудничество многие пока не готовы.

Если Максим не использует эту встречу как инструмент продаж и тратит много времени и сил на консультирование впустую, стоит подумать о том, чтобы собрать продукт на эту тему — урок, вебинар, PDF-гайд — платный или бесплатный в зависимости от задач. А на личную встречу приглашать только тех, кто готов обсуждать совместную работу.

Я маркетолог и бизнес-консультант. Я вижу, что люди часто приходят ко мне как будто «просто поговорить», заземлиться, побыть со мной в одном пространстве, их вопросы часто не про маркетинг и даже к бизнесу не всегда имеют отношение.

Тут возможны самые разные форматы: бизнес-завтраки, мастер-майнд-группы, платные чаты, бизнес-ретриты — то, где будет создаваться питательная среда и пространство для общения и воодушевления.

Именно таким образом задачи клиентов превращаются в ваши продукты.

Книга Марии Губиной «Энергия своего дела. Как развивать экспертный бизнес и оставаться в ресурсе»
Издательство «Питер»

Отрывок из книги предоставлен издательством «Питер»
Книга в продаже на piter.com
Больше книг — в Библиотеке TatCenter

Как сообщает пресс-служба МВД по РТ, руководитель фирмы «Инновация» систематически занижал налоговые обязательства своей организации. По данным следствия, в течение длительного периода он предоставлял в налоговые органы фиктивные данные о финансовых операциях с 14 контрагентами.

Подобные махинации позволили бизнесмену незаконно избежать уплаты НДС и налога на прибыль на общую сумму 36 млн рублей. В настоящее время по данному факту возбуждено уголовное дело, проводятся обыски и другие следственные мероприятия.

Напомним, на 1 марта 2025 года в бюджет Татарстана поступили неналоговые доходы от использования и реализации госимущества и земельных участков на общую сумму 164,83 млн рублей.