Глава 5. Что покупают люди и как превратить это в ваш продукт
Давайте дадим определение. Продукт — это все то, что вы продаете или предлагаете забрать бесплатно (скачать, взять попробовать). В маркетинге это объединяющий термин и для товаров, и для услуг.
Важные свойства продукта:
Он приносит вам деньги. Даже если это бесплатный продукт, ваша цель — продать что-то позже.
Он дает клиенту ожидаемый и ценный для него результат.
Он измерим любым образом, то есть имеет какие-то рамки: количество часов или дней для личной работы, продолжительность обучения, объем материала и пр. Так, коучинг — это не продукт, а инструмент; а вот сессия коуча или пакет сессий — продукт.
В работе эксперта продуктом могут быть любые частные услуги (консультации, сессии, аудиты и пр.), тренинги, ведение групп, вебинары, готовые электронные материалы (пособия, чек-листы, рабочие тетради). Сюда же мы отнесем и книгу, если вы захотите ее написать, и любой материальный товар, если вы его продаете.
У вас уже есть продукты? Отлично.
Однако, поскольку мы с вами строим энергозаряжающую систему, для нас важно, чтобы это были не просто какие-то продукты. А такие, которые помогают удерживать вашу энергосистему на плюсовом уровне.
У таких продуктов всего два критерия:
их легко продавать (или хотя бы не мучительно трудно, если любые продажи пока даются вам со скрипом);
их нравится создавать.
Идеально, когда совпадают оба критерия: эксперт не сливает слишком много сил на продажи и подзаряжается от самого продукта.
Для начала разберемся, как создавать то, что продается легко.
Боль, кайф, рост. Как добавить себе мотивации, расставив правильные акценты
Весь маркетинг строится на том, что у людей есть всего три причины купить любой продукт: боль, кайф и рост.
Про первые две вы наверняка знаете.
Боль — сильный мотиватор, и чем боль сильнее, тем готовность купить выше. Абьюзивные отношения, провалы в бизнесе, кредиты, недовольство собственным телом в частности и собственной жизнью в целом побуждают прилагать усилия и платить, чтобы решить эти проблемы.
Кайф, желание получить удовольствие, заставляет расставаться даже с очень большими деньгами. Причем часто люди ставят покупки для удовольствия в приоритет перед покупками для решения проблем: меняют гардероб и едут в отпуск, вместо того чтобы лечить зубы, например. Потому что это приятнее.
Я выделяю рост — взгляд в будущее — как отдельный, третий, мотиватор именно для рынка экспертов.
Люди могут приходить заниматься йогой, потому что у них болит спина. Или потому, что получают от йоги удовольствие. Но мотиватором может быть и желание стать более сильными и гибкими, подготовить свое тело к тому, чтобы прожить активную и здоровую старость и пр. Получается, что люди платят за возможность получить удовольствие от отложенного результата даже через боль в процессе.
Работа с бизнес-наставником может избавлять от боли: страданий по поводу низкого дохода и отсутствия успешного успеха. Может быть и удовольствием — упрощать продвижение, давать гордость от принятого решения: «Я позволил это себе!» Но, возможно, дела и так идут неплохо, никакой острой боли нет, удовольствия от дополнительных вложенных усилий не предвидится, но так хочется роста, что клиент платит большие деньги и идет к наставнику.
Посмотрите, на каком уровне работают те продукты, которыеу вас уже есть.
Если они в основном сводятся к одному типу мотивации (только боль, например) и вы чувствуете, что этого недостаточно, то есть хорошая новость: во многих нишах можно придумать продукты для всех трех типов мотивации.
Например, среди моих продуктов:
интенсив о том, что делать, если продажи падают, — про спасение от боли;
курс по планированию, на который приходят те, кто настроен на рост;
консультация, которая может быть как про боль (когда в бизнесе что-то сломалось), так и про рост (все работает, но хочется еще лучше);
нетворкинг-встречи, участники которых собираются в том числе для того, чтобы пообщаться и получить удовольствие.
А еще один и тот же продукт можно упаковать для продажи через разные мотиваторы.
Николай делает массаж. Для него привычной всегда была подача продукта через боль: приходите на массаж, чтобы перестала болеть спина, прошла шея, отпустило зажатые мышцы.
Этот же продукт можно было бы продавать и через удовольствие, если приглашать на массаж за кайфом, расслаблением и отдыхом.
Но Николай изучил разную аудиторию и пришел к выводу, что для него приятнее и интереснее всего работать с людьми, которые верят, что повышение качества жизни — это вложение в будущий рост. И тогда массаж — это практика регулярной заботы о себе, более высокий уровень жизни, ресурсное состояние, энергия для движения.
Кстати, а для чего покупаете массаж вы?
Каждый эксперт сам выбирает, какая подача для него выгоднее и органичнее, чего больше хочет его аудитория, в какой «обертке» продукт покупают лучше.
Курс немецкого языка, например, в зависимости от его содержания, можно продавать как:
спасение от боли, если надо срочно сдать экзамен и страшно провалиться;
шаг к будущему росту, если клиент настроен, например, на новые вершины в карьере;
чистое удовольствие, если на курсе интересно и увлекательно и клиент воспринимает его как хобби.
Если вы рассмотрите свои продукты с этой точки зрения, то можете трансформировать подачу, упростить продажи и найти новую мотивацию для вас.
Однако за легкие и приятные продажи отвечает кое-что еще.
Как тратить меньше сил на продажи: осознаваемая коммерческая потребность
Проще всего продаются продукты, которые отвечают двум условиям:
Вы решаете какую-то задачу, о существовании которой люди уже знают. Им не нужно долго доказывать, что у них действительно что-то болит, или соблазнять каким-то непонятным им удовольствием. Они ощущают, что задача и желание ее решить у них есть. Это осознаваемая потребность.
Люди точно готовы платить деньги за то, чтобы избавиться от этой боли, получить это удовольствие или пойти в этот рост. Идеально, если они и так уже за что-то подобное платят. Тот случай, когда наличие на рынке конкурентов должно мотивировать, а не наоборот: если люди платят — спрос есть. И тогда потребность можно назвать коммерческой.
Тот, кто не опирается на эти два условия, рискует создать продукт, который нужен клиентам… только по мнению самого эксперта.
Несколько лет назад у меня был такой кейс: Ангелина придумала программу, благодаря которой школьные учителя прокачают soft skills.
— Им это очень надо! — убеждала меня Ангелина. — Это повысит качество обучения, ученики начнут доверять педагогу, обсуждать уроки с родителями…
Да, идея выглядит полезной. А учителя точно знают, что им это надо, и готовы за это платить?
Мы провели опрос клиентов и выяснили, что учителя не замечают, что у них вообще есть такая проблема. Они загружены работой, и максимум, чем они озабочены, — это методические пробелы. Улучшить коммуникации с учениками и родителями — не то, что у них «болит». А тех, кто реально горит своим делом и готов расти и в этом направлении, единицы.
Кроме того, учителя вынуждены постоянно проходить повышение квалификации. У них очень мало времени, и платить за то, чтобы занять его еще одним дополнительным обучением, они не готовы.
Таким образом, проблема в тот момент времени оказалась неосознаваемой и некоммерческой.
А значит, у этого продукта было мало шансов на то, чтобы хорошо продаваться силами одного автора, не поддержанного ни инвесторами, ни грантами от государства.
К сожалению, это частая ошибка экспертов, особенно в помогающих профессиях. Эксперт видит проблему клиента благодаря своей компетентности, понимает ее серьезность, кидается решать, но не получает отклика, продаж, мотивация падает.
Так что же, совсем-совсем нельзя продавать продукт, для которого нет осознаваемой коммерческой потребности?
Можно, но с оговоркой.
Одна моя коллега — специалист по письменным коммуникациям — когда-то придумала такой продукт: корпоративные тренинги по деловой переписке. Ее концепция была в том, что сотрудники в компаниях совершенно не умеют общаться текстом, из-за этого есть проблемы в переговорах, продажах и взаимоотношениях.
В итоге у нее все получилось, она стала регулярно проводить такие курсы. Но для этого ей пришлось вложить много сил и убедить руководителей компаний в том, что это действительно проблема, и в том, что за решение надо платить. Она потом говорила, что, если бы знала, сколько энергии это потребует, выбрала бы другой продукт.
Я не отговариваю. Я предупреждаю: конечно, на рынке есть место и продуктам, всю ценность которых люди еще не осознали, продуктам, которые опережают рынок. Но если вы придумали что-то подобное, будьте готовы к тому, что на формирование потребности вам понадобятся силы и время. Этот процесс может высосать всю энергию еще до того, как вы начнете получать первые финансовые результаты. Придется некоторое время «ехать» только на энтузиазме и вере в то, что когда-нибудь вашу идею оценят и начнут покупать.
Формула «задача — продукт»
Кроме наличия мотиватора (боль, кайф, рост) и осознаваемой коммерческой потребности, у людей есть еще и конкретные задачи, которые могут подсказать вам идеи будущих продуктов.
Однажды я провела исследование, в котором приняли участие больше 300 частных специалистов, представителей разных ниш. Мы спросили своих клиентов: «Зачем вы приходите в работу?» — и получили группы задач, ответы на которые эксперт может превратить в свои продукты.
Это не зависит напрямую от ниши, в которой работает эксперт. Плюс-минус одни и те же задачи могут встречаться и у психолога, и у тренера по йоге, и у методиста.
Итак, чего может хотеть клиент?
Разработать стратегию и понять, куда двигаться.
Провести аудит и узнать, что именно не работает, или убедиться, что все делает правильно.
Получить информацию, которой нет в свободном доступе, или ее некогда искать, или она нужна в адаптированном либо концентрированном виде.
Быстро чему-то научиться, освоить новый инструмент, чтобы дальше использовать его самостоятельно.
Задать конкретные вопросы, получить точечные ответы.
Подумать вместе, провести мозговой штурм.
Обсудить страхи и избавиться от тараканов в голове, обрести уверенность.
Выгрузить то, что накопилось, и систематизировать хаос в голове.
Получить конкретный результат (текст, фото, приворотное зелье).
Почувствовать поддержку опытного, сильного и уверенного наставника.
И даже просто «положить в копилку» общение с экспертом, побыть в его поле, зарядиться и вдохновиться.
Как из этих задач формируется продукт?
По формуле «я могу решить для клиента задачу Х, если сделаю продукт Y».
Нина копирайтер. С каждым заказчиком она заполняет бриф, созванивается, уточняет задачи, сама делает исследование целевой аудитории и конкурентов. Клиенты говорят, что с ней хаос в голове сам приводится в порядок и становится понятно, о чем делать контент.
На поверхности лежит идея услуги по составлению контент-плана, но может родиться и другой продукт: консультация-антихаос для тех, кто хочет научиться создавать контент-планы сам, но не может понять как.
Максим пиарщик. Он предлагает своим потенциальным клиентам бесплатную встречу, на которой они решают, пойдут ли в длительную работу. Но, оказывается, клиенты записываются на встречу, чтобы понять, как вообще работает пиарщик и какие задачи он решает, а на длительное сотрудничество многие пока не готовы.
Если Максим не использует эту встречу как инструмент продаж и тратит много времени и сил на консультирование впустую, стоит подумать о том, чтобы собрать продукт на эту тему — урок, вебинар, PDF-гайд — платный или бесплатный в зависимости от задач. А на личную встречу приглашать только тех, кто готов обсуждать совместную работу.
Я маркетолог и бизнес-консультант. Я вижу, что люди часто приходят ко мне как будто «просто поговорить», заземлиться, побыть со мной в одном пространстве, их вопросы часто не про маркетинг и даже к бизнесу не всегда имеют отношение.
Тут возможны самые разные форматы: бизнес-завтраки, мастер-майнд-группы, платные чаты, бизнес-ретриты — то, где будет создаваться питательная среда и пространство для общения и воодушевления.
Именно таким образом задачи клиентов превращаются в ваши продукты.
Книга Марии Губиной «Энергия своего дела. Как развивать экспертный бизнес и оставаться в ресурсе»
Издательство «Питер»
Отрывок из книги предоставлен издательством «Питер»
Книга в продаже на piter.com
Больше книг — в Библиотеке TatCenter
