В первом полугодии 2026 года российские банки сократили выплаты кешбэка клиентам-физлицам на десять процентов по сравнению с аналогичным периодом прошлого года — всего было выплачено около 200 млрд рублей.
Причины урезания кешбэка связаны как с макроэкономическими факторами (рост налоговой нагрузки, ужесточение регулирования ЦБ), так и с изменением стратегии самих банков. Массовое и одинаково щедрое вознаграждение уступает место персонализированным предложениям, привязанным к поведению конкретного клиента.
Причины сокращения: налоги, регулирование и новая стратегия
Почему банки начали экономить на кешбэке? Опрошенные TatCenter эксперты выделяют несколько ключевых факторов.
Во-первых, с 1 января 2026 года банки начали платить НДС за услуги по обслуживанию банковских карт — была отменена льгота, действовавшая с 2006 года. Под налогообложение попали эквайринг, процессинг и обработка платежей. Во-вторых, отсутствие активного роста высокомаржинальных розничных портфелей из-за ужесточения регулирования ЦБ привело к тому, что банки недополучают процентные доходы.
Как отмечает Ольга Горюкова, кандидат экономических наук, отраслевой эксперт:
«Банки могли бы платить гражданам повышенные кешбеки, но из-за необходимости соблюдать требования налогового законодательства и охлаждения розничного финансирования они вынуждены обеспечивать накопление доходов за счет снижения сумм выплачиваемого кешбэка».
Василий Кутьин, директор по аналитике Инго Банка, добавляет к этому еще два аспекта. Во-первых, среди клиентов появились профессиональные «охотники за скидками», которые дробят покупки и используют MCC-коды не по назначению, иногда даже координируя действия в чатах для искусственного завышения транзакционной активности.
В ответ банки усилили антифрод-системы, что тоже ведет к сокращению общих выплат. Во-вторых, банки пересматривают стратегию: вместо массового повышения ставок они делают ставку на глубокое сегментирование клиентской базы, активнее работая с прибыльными клиентами и экономя на низкомаржинальных группах.
Что теперь получат клиенты
Главный вывод экспертов — рынок постепенно уходит от эпохи универсального «кешбэка на все». Конкуренция смещается в сторону персонализированных предложений, где размер вознаграждения зависит от привычек конкретного клиента, его расходов и потенциальной ценности для банка.
Татьяна Мичурина, основатель CPA-сети FCN, отмечает:
«Кешбэк перестает быть подарком за сам факт покупки и постепенно превращается в инвестицию банка в поведение клиента. Главная конкуренция сегодня идет уже не за кошелек клиента, а за его ежедневные финансовые привычки. Победит банк, картой которого человек пользуется автоматически, даже не задумываясь о выборе».
Для обычных потребителей это означает, что сравнивать банки только по размеру кешбэка становится менее эффективно. Гораздо важнее оценивать программу лояльности целиком — персональные категории, дополнительные сервисы, партнерские предложения и реальную выгоду именно для своего сценария расходов.
Банки будут активнее предлагать повышенный кешбэк в узких специализированных категориях у партнеров, развивать нефинансовые привилегии и делать условия персонализированными. Клиентам, которые используют карту как основную для повседневных покупок, помимо кешбэка будут доступны расширенные привилегии — улучшенные условия по другим продуктам и специальные предложения от партнеров.
Снижение выплат кешбэка в первом полугодии 2026 года — не столько кризис, сколько признак эволюции рынка. Банки переходят от массовой «гонки» к точечной, эффективной работе с разными сегментами клиентов. Универсальный высокий кешбэк уходит в прошлое, уступая место персонализированным предложениям, партнерским программам и нефинансовым привилегиям.
Для потребителей это означает, что стратегия «одна карта на все» становится менее выгодной. Все больше клиентов будут распределять покупки между несколькими банками, выбирая карту под конкретную категорию или переводя деньги туда, где в этом месяце выше вознаграждение. Исследования показывают, что при неудачном наборе категорий почти половина клиентов готова изменить структуру своих расходов.
Банки, в свою очередь, будут бороться не за количество клиентов, а за их качество — за статус основного банка, куда приходит зарплата, где хранятся остатки и совершаются повседневные платежи. Как резюмирует Василий Кутьин, «снижение расходов банков на программы лояльности — не сжатие, а адаптация рынка к новым условиям, где на первый план выходит эффективность».
Ян Аллин
