«Общее наблюдение по поводу социологии, которое есть не только на медиарынке, но и, в принципе, в замерах общественного сознания, показывает, что последний год — год кризисный для этой сферы. Три крупные организации, которые занимаются замерами общественного мнения, выросшие с конца восьмидесятых годов, прибывают в состоянии кризиса и не верят друг другу, не понимают, что происходит с цифрами, какие у нас рейтинги политиков», — сказала, открывая мероприятие декан факультета Анна Качкаева.

По ее словам, социологи, не включенные в систему общих замеров, «говорят, что не те методики, не так считаем, не для того считаем, неправильно ставим задачу, методики изменились».

В свою очередь руководитель Медиа Лаборатории РИА Новости Василий Гатов отметил, что «медиапространство вокруг нас за последние несколько лет критически изменилось» и для тех СМИ, «которые существуют преимущественно в интернет-среде и мобильной среде, а также для конвергентных СМИ, которые существуют на нескольких платформах, не существует практики адекватных измерений».

«Мы получаем некие конструкции, создаваемые либо социологами, либо интернет-счетчиками, либо на основе анализа данных мониторинга, и имеем некоторые показатели, которые реально ни с бизнесом, ни с отношением с аудиторией не связаны», — сказал Гатов.

Обсуждая различные способы и критерии измерений, эксперты коснулись и цитируемости в социальных сетях. Генеральный директор ГК Румедиа Михаил Бергер отметил, что «цитируемость в социальных сетях генерирует аудиторию», тогда как цитируемость в других СМИ, по его мнению, ничего, кроме бренда, не дает.

В свою очередь генеральный директор портала «Слон.ру» Максим Кашулинский высказал мнение, что для интернет-СМИ вести измерения несколько проще. «Есть информация, сколько у сайтов читателей, есть различные счетчики», — сказал он. По мнению Кашулинского, если у портала закрытые счетчики, это вызывает определенные подозрения, в частности, о накрутках рейтингов.

Участники дискуссии сообщили, что, возможно, в ближайшее время будет составлено описание всех известных методик медиаизмерений, а к началу лета могут быть представлены все доклады экспертов в этой сфере для дальнейшего обсуждения и выработки неких общих параметров медиаизмерений.

Вопросы экспертам:

1. В каким параметрах медиаизмерений сегодня нуждается наше общество? И нуждается ли вообще? Что дает потребителю данные мониторинга СМИ?

2. Какие параметры измерения общественного мнения являются наиболее корректными?

3. Как вы относитесь к индексу цитируемости издания в социальных сетях и блогах? Не является ли это результатом труда рекламной службы самого издания?

4. Ваше отношение к социальным сетям/блогам как источнику формирования общественного мнения?

Владимир Сыченков, директор Центра маркетинга, рекламы и PR-технологий Инвестиционной группы компаний ASG, эксперт портала TatCenter.ru по вопросам маркетинга, рекламы и PR:

— В каким параметрах медиаизмерений сегодня нуждается наше общество? И нуждается ли вообще? Что дает потребителю данные мониторинга СМИ?

— В практике измерений общественного мнения в стране, действительно, кризис. Это видно уже не только в профессиональном сообществе, но и со стороны. Данные разных центров настолько разнятся, что подчас полностью отрицают друг друга. И это при том, что назначение соцопросов все-таки — в ориентировании общества о более-менее реальных предпочтениях граждан. Думаю, экспертное сообщество должно само разобраться в критериях оценки, а общество нуждается в том, чтобы эти критерии были публичны и понятны.

Что касается данных мониторинга СМИ — обществу они ровным счетом ничего не дадут, кроме, как правило, информации о скрытом лоббировании интересов их владельцев. Правда, и в этом надо учить граждан разбираться.

Другое дело — бизнес: здесь важна информации о СМИ — для эффективного измерения рекламного воздействия. Например, когда мы измеряем эффективность рекламы ASG в СМИ, мы пользуемся данными разных счетчиков и метрик. Учитываем, в первую очередь, количество хостов (уникальных посетителей), хитов (глубину чтения), индекс цитируемости СМИ (вероятность перепечаток). К помощи центров общественного мнения, как правило, не прибегаем — так сложилось, что к региональным измерителям у бизнеса доверия нет. А покупать «искусственный рейтинг» не видим смысла.

— Как вы относитесь к индексу цитируемости издания в социальных сетях и блогах? Не является ли это результатом труда рекламной службы самого издания?

— Хорошо отношусь. Первоначально важно оценить, на каком фоне идет цитируемость: положительном или отрицательном? На критичность оценки следует делать скидку — это же Сеть, главное, что люди реагируют, нет равнодушных. Далее уточнить контекст и вектор рассуждения о компании или персоне. Проанализировать, внести коррективы в работу PR-службы. Может ли это быть результатом труда рекламной службы издания? Думаю, нет, поскольку слишком кропотливо, не останется время на основную работу. А использовать для этого фриланс — нецелесообразно.

— Ваше отношение к социальным сетям/блогам как источнику формирования общественного мнения?

— На уровне государственной политики — дело важное и нужное. За примерами далеко ходить не надо, та же Универсиада в Казани. Этим надо заниматься, потому что если этим не занимаешься ты, этим займется кто-то другой, и «вторым номером» уже сложнее будет что-то отыгрывать. На уровне бизнеса к социальным сетям надо подходить более выборочно — важно определить партнерские и профессиональные круги, а также ключевые сообщения, которое пользователи будут готовы воспринять.

Александр Салагаев, председатель Совета директоров Центра аналитических исследований и разработок (ЦАИР), заведующий кафедрой социальной и политической конфликтологии Казанского государственного технологического университета, эксперт портала TatCenter.ru по социальным вопросам:

— В каким параметрах медиаизмерений сегодня нуждается наше общество? И нуждается ли вообще? Что дает потребителю данные мониторинга СМИ?

— Медиаизмерения традиционно проводились методом дневниковой самофиксации с периодичностью в неделю. Потом появились пипл-метры и все компании перешли на них. Однако недостатком пипл-метров является то, что не фиксируется субъект телесмотрения. Может бабушка смотреть, может внук, а может быть просто забыли выключить телевизор.

Прежде всего, информация о сегментах телеаудитории нужна самим СМИ для определения популярности передач, составления сетки телевещания, определения редакционной политики. Кроме того она нудна представителям рекламного бизнеса и производителям для продвижения товаров и услуг, власти для организации социальной и политической рекламы.

— Какие параметры измерения общественного мнения являются наиболее корректными?

— Необходимо знать праймтайм для электронных СМИ и параметры аудитории: пол, возраст, социальное положение, сфера занятости, политически пристрастия.

— Как вы относитесь к индексу цитируемости издания в социальных сетях и блогах? Не является ли это результатом труда рекламной службы самого издания?

— С доверием, если счетчик посещений открыт для просмотра и индекс цитируемости формируется независимыми агентствами.

— Ваше отношение к социальным сетям/блогам как источнику формирования общественного мнения?

— В настоящее время я больше доверяю информации в социальных сетях, блогах и т. п., если она бьется с информацией в других СМИ, поскольку там практически нет цензуры, а ангажированность видна невооруженным глазом.

Рафаиль Бикметов, заместитель генерального директора по маркетингу и развитию ООО «Поволжский сертификационный учебно-методический центр»:

— В каких параметрах медиаизмерений сегодня нуждается наше общество? И нуждается ли вообще? Что дает потребителю данные мониторинга СМИ?

— Здесь я бы начал с ответа на вопрос «…нуждается ли общество в медиаизмерениях?». Еще как нуждается и особенно для бизнеса.

Общеизвестно, что результаты этих исследований остро необходимы как рекламодателям (а на что мы тратим денежки???), рекламным агентствам (а что мы сможем предложить своим клиентам и чтобы довольный клиент к нам еще обращался???), так и СМИ (как удовлетворить запросы рекламодателей и рекламных агентств).

Специалисты СМИ и рекламных агентств всегда уверенно аргументируют свои предложения различными ссылками на какие-то рейтинги, результаты опросов рейтинговых агентств, тиражи, но при простых и уточняющих вопросах о методиках, сопоставимости полученных результатов, критериев и т. п. начинают «спотыкаться».

Поэтому, определяя рекламную тактику предприятия, окончательные решения интуитивно принимаю сам, распределяя бюджеты работ и услуг по видам коммуникаций, т. е. используя принципы ИМК (интегрированные маркетинговые коммуникации).

— Какие параметры измерения общественного мнения являются наиболее корректными?

— Что касается параметров медиаизмерений… Уж если Россия сподобилась вступать в ВТО и готовится к усилению конкурентной борьбы на своем и зарубежных рынках, то необходимо принимать используемые международным сообществом «правила игры», иначе как можно будет говорить о интеграции и т. п. Принимая в РФ партнерство зарубежных фирм необходимо исходить из того, что эти фирмы, вправе требовать «прозрачности» на рынке медиауслуг.

Как измерить эмоции общества? Ясно, что воздействие медиарынка на экономические процессы еще можно как-то измерить через динамику котировок, спроса и т. п., но измерить общественное мнение по тому или иному вопросу практически невозможно. Можно, конечно, оценить влияние каких-то общественных процессов через подсчет вышедших на митинги, количество комментариев в Интернете, но это некорректная оценка.

— Как вы относитесь к индексу цитируемости издания в социальных сетях и блогах? Не является ли это результатом труда рекламной службы самого издания?

— Не верю этим «индексам цитируемости» в сетях и блогах. Почему-то цитируют какие-то эпатажные, да хулиганские реплики и заявления. На мой взгляд, здесь просто используются определенные методики продвижения сайтов, в том числе с использованием ссылок-цитирований и т. п.

— Ваше отношение к социальным сетям/блогам как источнику формирования общественного мнения?

— Сети и блоги надо рассматривать как часть общества, которое может достаточно объективно дать оценку тому или иному общественному или резонансному акту. И умные государственные правители это уже начали понимать: блоги В. Путина, Д. Медведева, Р.Минниханова.

С другой стороны, надо делать поправки на анонимность т.н. «комментаторов», да и трусливых провокаторов еще достаточно.