Лев Семенов, генеральный директор ОАО «Казанская ярмарка»:

— Поводом к поднятию данного вопроса меня побудил конкретный случай, который произошел на стенде одной крупной компании во время обхода экспозиции международной выставки-форума. На момент когда к стенду подошла официальная делегация в составе почетных зарубежных гостей и во главе с президентом республики Татарстан Рустамом Миннихановым (на тот момент премьер-министр республики Татарстан) представитель компании упустил шанс презентовать уникальную продукцию и достижения своего предприятия и представить заинтересованным лицам конкурентные преимущества компании. Он был подготовлен, но неуверен в себе, пассивен и не в полной мере владел информацией о представленной на стенде инновационной продукции. Такая ситуация не является единичным случаем, мы наблюдаем это на каждой выставке.

В чем же причина некомпетентности выставочного персонала? Этот актуальный вопрос был затронут на семинаре, посвященном повышению эффективности участия в выставках, который организовал Выставочный центр «Казанская ярмарка» для своих экспонентов в мае этого года. Семинар провел директор агентства выставочного консалтинга «ЭкспоЭффект» Николай Карасев. Как выяснилось, в ходе семинара, более 60\% экспонентов не уделяют должного внимания подготовке менеджеров к выставке.

Неправильно подобранный персонал в разы снижает эффективность участия. Отправляя сотрудника на выставку, экспонент преследует несколько основных задач: встретится с существующими заказчиками, познакомить потенциальных потребителей со своей продукцией или услугами, увеличить конкурентоспособность представленного товара, заключить договора и обеспечить себя заказами на последующий год.

Наблюдая за работой менеджеров на стендах, мы выделили такие типичные ошибки:

Равнодушие к посетителям.

Сколько бы ни было посетителей у вашего стенда уделить внимание необходимо каждому. Отвечайте на вопросы, опровергайте возражения и стройте отношения с потенциальными покупателями на основе взаимного уважения. Даже определив «праздного зрителя» не относитесь к нему с презрением, кто знает, возможно, в будущем он станет вашим реальным клиентом. Улыбнитесь, установите дружеский зрительный контакт, поприветствуйте вашего гостя, предоставьте собеседнику наглядную документацию и прайс-листы, выслушайте его, порадуйте сувенирами, закрепив тем самым ваш контакт!

Характерный пример. На нашей выставке ювелирных изделий «Ювелирэкспо. Казань», где количество посетителей превышает 3 000 человек ежедневно, многие экспоненты, рассчитывая на большую аудиторию покупателей, пренебрегают общением. Ошибочное мнение, что уровень достатка и желание купить, можно оценить по внешнему виду посетителя. Мы наблюдали, что отдавая предпочтения «избранным», экспоненты вынуждали массового покупателя, бегать от стенда к стенду, накапливая раздражение и в итоге совершать покупку, не получив от этого удовлетворения.

Отсутствие знаний.

Эффективный менеджер должен иметь глубокие знания не только о своей компании. В общении с потенциальным клиентом, вероятно, возникнут вопросы и об отраслевом рынке, о том, какую нишу на рынке занимает ваша компания и какие её конкурентные преимущества. Стендисту важно обладать хорошими коммуникативными навыками, уметь обрабатывать большой объем информации и иметь наглядные пособия, например, презентационные буклеты. Особенно тщательно подготовьтесь к выставке, которая проходит впервые.

Неумение слушать и слышать

Может ли состояться деловой разговор с посетителем стенда, если вы начали беседу с «дежурных» вопросов: «Что вас интересует?», «Могу я чем-нибудь помочь?». Может! Но насколько он будет эффективным для вас? Если вы на самом деле хотите выявить потребности своих посетителей, научитесь слушать, слышать и задавать правильные вопросы!

Начните беседу со зрительного контакта, дружеского приветствия и нейтрального вопроса, например, о впечатлениях от выставки. Помните, что в вашем распоряжении всего 1−2 минуты, чтобы удержать посетителя и вызвать у него желание «раскрыться». От нерешительных стендистов уходят более 60\% гостей, которые так и не дождались нужного вопроса и заманчивого предложения.

Внешний вид стендиста.

Выставка — мероприятие деловое, соответственно одежда стендиста, который ведет переговоры, предположительно строгого, классического характера. В тоже время, менеджер должен быть узнаваемым. Добавьте к своему образу несколько корпоративных элементов: цвет компании, логотип, фирменный платок, бейдж и др. Яркие костюмы могут позволить себе модели с красивой внешностью, которые могут распространять раздаточный материал компании и демонстрировать экспонаты.

Не стоить забывать и о стрессоустойчивости персонала.

Если стендист получит «порцию» негативных эмоций от одного назойливого посетителя, который пришел собирать на выставке «макулатуру», лучше не проявлять недовольство и не портить имидж компании. Попросив коллегу сменить его, стендист может отлучиться ненадолго, например, выпить кофе. В целом посменная работа рекомендована в течение всего трудового дня.

Обмен контактами

Предоставив посетителю вашего стенда массу информации, снабдив его рекламными буклетами и образцами, менеджеры часто забывают обменяться контактами и отпускают клиента, даже не попросив визитки.

Например, выставочный центр «Казанская ярмарка» для своих экспонентов разработал удобный информационный блокнот для сбора контактов. Для каждого контактного лица в блокноте отведена отдельная страница, на которой можно поместить визитку, записать краткую информацию, сделать пометки о запланированной встрече. Кроме того, некоторые страницы блокнота предназначены для планирования рабочего дня на выставке. На первых страницах блокнота мы поместили памятку экспоненту с краткими рекомендациями о работе, которую необходимо проводить до выставки, во время и после.

Экспонент и сам может подготовить для клиента специальную анкету, заполнив которую он, например, получит подарок, а вы — полную информацию о собеседнике.

Мы применяем такую практику к своим посетителям, чтобы определить целевую аудиторию той или иной выставки, а также, с целью дальнейшего совершенствования механизмов воздействия на них, чтобы более грамотно и точно проводить рекламную компанию мероприятий.

В любом случаем подбор персонала зависит от вида и характера выставки, а также таких особенностей, как размер стенда, аудитория посетителей, цели участия, тип экспонатов. Если стендист обслужил клиента эффективно, значит, он преодолел все стадии контакта: грамотно поприветствовал, выявил потребности, задал правильные вопросы, выслушал, привел убеждающие аргументы в пользу своей компании, поработал с возражениями и успешно завершил общение.

Как видите, секрет успеха прост! Успешного вам участия в выставках и эффективных деловых контактов!