Компания обнаружила, что пользователи таких сайтов, как MySpace или Facebook, реже кликают по баннерам и переходят по рекламным ссылкам. Поэтому, несмотря на то, что социальные сети владеют солидными абонентскими базами, демонстрируют хороший трафик и большие отрезки времени, проводимого на них пользователями, реклама на таких сайтах неэффективна.

Если в среднем 79% интернет-пользователей хотя бы раз переходят по рекламным ссылкам, то для социальных сетей этот показатель равен 57%. Соответственно, 23% пользователей в результате перехода по рекламной ссылке делают покупки, то среди любителей социалок этот показатель равен всего 11%.

Исследователи определяют четыре основные причины использования социальных сетей: общение, популярность среди ровесников, развлечение и профессиональные цели. Реклама в этом случае не влияет на интерес к социальным сетям. То есть, посещая социальные сети, люди просто не обращают на нее внимание, она является, скорее, раздражителем, мешающим реализации других целей, а не дополняющим инструментом.

«Бытующее ранее мнение о том, что социальные сети смогут привлечь огромную армию пользователей, которая, в свою очередь, будет создавать контент и сможет много покупать в Сети, оказалось ошибочным. Пользователи не очень готовы к онлайновым покупкам», — отметил Карстен Вайд (Karsten Weide), руководитель подразделения Digital Marketplace: Media and Advertising компании IDC.

Отметим, что любители социальных сетей более готовы к покупке цифрового контента, они готовы платить за улучшенные аккаунты или какие-то инструменты, расширяющие функционал их любимых сервисов.

Авторы исследования отмечают, что пока рекламодатели не очень активно используют главное преимущество социальных сетей — объединение пользователей по интересам. Таким образом, реклама с использованием этих данных может быть более таргетированной по различным параметрам, а значит — более эффективной.

Особенно активно можно использовать в этом случае не отдельные профайлы, а сообщества пользователей по интересам, и показывать, например, рекламу автомобилей участникам онлайнового клуба автомобилистов. Еще одним положительным для рекламистов фактором могут стать данные пользовательских профайлов. Указываемые пользователями интересы также позволят сделать рекламу более таргетированной. Однако такое решение проблемы — самое простое и очевидное. Специалисты компании IDC считают, что рекламистам следует обратить внимание на другие, новые способы рекламы. Такими могут быть, например, рекламные виджеты.

Между тем, пока социальные сети являются одной из наиболее привлекательных рекламных площадок. Компания eMarketer представила результаты исследования, согласно которому к 2011 году объем затрат на рекламу в социальных сетях может достичь $ 2,5 млрд.