На сегодня в городе порядка 1800 рекламных конструкций, однако, в ближайшее время эта цифра значительно сократится: в перспективе демонтаж еще 400 конструкций.

Ирина Дябилкина, начальник отдела наружной рекламы и информации Исполкома МО города Казань:

— Происходящие события можно действительно назвать эпохальными на рынке щитовой рекламы в Казани. Появились органы, курирующие эту деятельность, что является важным шагом в консолидации рынка. Предел разумного на рынке щитовой рекламы перейден; то количество рекламных щитов, которое было в городе, не вписывалось в разумные рамки. На мой взгляд, Казань, как город с прекрасным архитектурным и историческим обликом, должен пойти по европейскому пути развития.

Как все начиналось

В самом начале становления рекламного бизнеса в Казани рекламные компании строили свои взаимоотношения с районными администрациями, причем в разных районах Казани условия были различны, что в принципе было несколько неудобно, так как каждая рекламная компания имела свои рекламные щиты не в одном районе, а в разных. В тот период стоимость ежемесячного размещения «наружки» для рекламных компаний составляла порядка 50 рублей за квадратный метр, причем в разных районах цены могли варьироваться. Но тогда ценовой вопрос не стоял остро, рекламное сообщество всячески помогало городу при организации праздников и мероприятий: изготавливало и размещало транспаранты, перетяжки, флаги, социальную рекламу, а поэтому активно использовалась система взаимозачетов.

С начала 2006 года ситуация принципиально изменилась: районные администрации передали свои полномочия по этому вопросу в городскую администрацию, которая с этого момента должна была регулировать рынок щитовой рекламы. Представители рекламного сообщества централизованное регулирование этого вида деятельности восприняли адекватно, ведь согласно новым правилам кому и как выдавать право на размещение рекламы, решить уже было проще. Стоит отметить, что возросла в тот период и стоимость размещения — с 1 февраля в городской бюджет рекламные компании платили 100 рублей с квадратного метра конструкции (ежемесячная плата за двусторонний щит размера 3×6 составляла 3600 рублей).

1 февраля 2006 года было создано МУП «Казанская реклама» в полномочиях которого был сбор ежемесячных платежей с рекламных компаний, а с июля 2006 года организован отдел наружной рекламы и информации Исполкома МО города Казани. Можно сказать, у рекламных компаний с того момента поубавилось забот — на установку и размещение рекламных конструкций требовалось одобрение и согласование лишь этих органов.

Артур Закиров, генеральный директор рекламной компании «Лариса-сити»:

— Рынок щитовой рекламы динамично развивается, техническое состояние конструкций с каждым годом все более улучшается. Раньше эта отрасль практически не регулировалась, что приводило рекламные компании к некоторым сложностям. Появление первого регламентирующего документа отрасли наружной рекламы я оцениваю позитивно.

Однако с 1 сентября 2006 года принятые региональные постановления № 1583 и № 1584, регламентирующие порядок в отрасли наружной рекламы, внесли значительные изменения в этом сегменте. С целью благоустройства исторической части города полностью демонтировались конструкции на нескольких центральных улиц города: с улицы Пушкина, Марселя Салимжанова, Правобулачной и Левобулачной, а также с Ленинской дамбы, улиц Ершова и Вишневского. Также в планах администрации ограничить размещение рекламных конструкций еще на девяти улицах и уменьшить там размеры рекламных конструкций до 10 квадратных метров (2,70x3,70 вместо 3x6). Вместе с тем согласно постановлению увеличивается и плата ежемесячного размещения наружной рекламы до 200 рублей за 1 квадратный метр. Справедливости ради стоит отметить, что в постановлении заявлен и коэффициент, который повышает эту цену до 240 рублей, и, таким образом, ежемесячное размещение двустороннего рекламного щита 3x6 обойдется уже в 8 тысяч 640 рублей. Проведя несложные подсчеты, можно сказать, что плата ежемесячного размещения наружной рекламы, которая пополняет городскую казну, увеличилась по сравнению с 2005 годом в пять раз.

Демонтаж рекламных конструкций с целью очистить историческую часть города у рекламных компаний встретило понимание. Большинство представителей рекламного сообщества согласны с появлением нового органа, который будет регулировать этот рынок. Между тем некоторая часть постановления вызывает и вопросы.

Радик Мухутдинов, представитель ассоциации распространителей наружной рекламы г. Казани, генеральный директор ЗАО «Фирма Вилла»:

— Рекламные компании вносят единый налог на вмененный доход, который по закону уже подразумевает все платежи, причем, если щит пустует, то и налог не платится. Администрация города Казани, регулируя рынок щитовой рекламы, одновременно принимает на себя и роль сборщика налога, причем, если щит пустует, то налог рекламные компании по-прежнему обязаны платить.

Правила игры на этом рынке хоть и определялись с учетом потребностей и желаний рекламных компаний, однако ассоциация распространителей наружной рекламы выражает желание диалога с органами власти по всем проблемам и вопросам.

Радик Мухутдинов:

— Цена в постановлении не закреплена к определенному периоду времени, и соответственно, нет гарантий того, что она не поднимется. Подобная незафиксированная ценовая политика создает нестабильную ситуацию на рынке щитовой рекламы и не позволяет строить долгосрочные планы.

Аукцион решит вопросы времени и места

Если раньше места для размещения рекламы предоставлялись рекламным компаниям на доверительной основе, то теперь среди рекламных компаний будет проходить аукцион. Торги будут проходить на размещение рекламных конструкций по двум улицам: Ометьевская трасса и трасса от магазина «ИКЕА» до улицы Патриса Лумумбы. Будет выставлено 89 мест, более 20 лотов, а сам конкурс будет проводиться в два этапа: первый этап состоится 29 сентября, второй — 5 октября. Цена лота зависит от количества рекламных мест, всего планируется представить лоты с одного до пяти мест. Стартовая цена лота (одного места) — 10 000 рублей. Выигрыш на аукционе дает право на размещение и установку рекламных конструкций в течение пяти лет. Ограничений на аукционе не будет: любая фирма (как региональная, так и федеральная) может подать заявку на все лоты.

Ирина Дябилкина:

— Предстоящий открытый аукцион позволит консолидировать рынок щитовой рекламы, деятельность всех рекламных компаний будет открытой и прозрачной. Но нельзя утверждать, что мелкий и средний бизнес будет поставлен в ограниченные условия — на аукционе будут представлены и маленькие лоты на двухместные щиты.

Крупным фирмам, по мнению специалистов, скупать всю улицу неинтересно и невыгодно: важен равномерный охват всей территории города.

Ирина Дябилкина:

— Улицы, с которых были демонтированы щиты, на аукцион выставляться не будут, и в ближайшей перспективе городские власти не планируют размещение на этих улицах щитовой рекламы, на Ленинской дамбе, к примеру, уже начали высаживаться тополя.

Тем не менее в некоторых СМИ появляются намеки на то, что эти улицы как стратегически выгодные будут вновь выставлены на торги по завышенным ценам, с целью пополнить городской бюджет.

Александр Гуров, генеральный директор рекламного агентства «21 век»:

— Здесь все зависит от политики городских властей, и если она выставит места на этих улицах на торги, то потеряет всякое доверие не только со стороны рекламных компаний, но и со стороны бизнеса вообще.

Стоит сказать о том, что итоги аукциона не может предсказать даже сама администрация, заявки на участие взяли несколько крупных рекламных компаний, однако, как считает Ирина Дябилкина, «будет и интрига». Между тем, некоторые крупные рекламные компании уже сейчас отказываются комментировать происходящие события, например рекламная компания «Неон-Арт-М».

Рекламировать можно не все

Новый федеральный закон о рекламе жестко ограничивает щитовую рекламу по тематике: запрещена реклама игорного бизнеса, алкогольных напитков (пиво — с рядом ограничений), табачных изделий, медицинских препаратов. Запрещена и реклама «зонтичных брендов» — реклама названий продуктов, по звучанию схожих с названием алкогольных напитков, однако, реклама компаний, название которой не носит ни один алкогольный продукт разрешена, например, «Татспиртпром». Но содержание рекламы контролирует антимонопольный комитет, а не отдел наружной рекламы и информации Исполкома МО города Казань, отмечает Ирина Дябилкина.

Сегодня город не имеет в собственности рекламных конструкций, социальная реклама размещается на 5\% рекламных площадей, которые должна по закону о рекламе предоставлять рекламная компания. Остро стоит сейчас проблема рекламных объявлений типа «Досуг», но с этим явлением отдел наружной рекламы и информации Исполкома МО города Казань активно ведет борьбу.

Ирина Дябилкина:

— Устанавливаются на зданиях доски объявлений, на которых можно будет вывешивать все объявления. Поставить телефоны досуга на автодозвон — это неформальное решение. Крупные рекламные фирмы ежедневно делают уборку своих рекламных щитов (объявления о досуге часто клеят на «ногу» рекламного щита — ред.) и избавляют город от такого рода объявлений.

Отдела наружной рекламы и информации Исполкома МО города Казань активно работает и над системой визуальной коммуникации в городе, по которой будет просто в городе ориентироваться как самим жителям, так и туристам. В начале 2007 года планируется проведение конкурса на инвестиции в проект визуальных коммуникаций.

Цена вопроса

В среднем сегодня цена одной стороны щитовой конструкции около 500 $ за одну сторону рекламного щита размером 3×6 на один месяц. Но принятое постановление, вполне вероятно, приведет к увеличению стоимости рекламных мест. За последние три месяца стоимость увеличилась на 15\%, до конца 2006 года специалисты прогнозируют увеличение стоимости еще на 15\%.

Артур Закиров:

— Изменения на рынке наружной рекламы, безусловно, повлечет увеличение цены на размещение рекламы. Но стоит иметь в виду, что стоимость наружной рекламы, как и рекламы вообще, входит в себестоимость рекламируемого продукта, поэтому можно прогнозировать вслед за повышением цены на «наружку» повышение цены и на сам рекламируемый продукт.

Александр Гуров:

— Увеличение цены рекламного места вполне естественно, ведь у рекламных компаний растут затраты. Предстоящее повышение цен, безусловно, будет зависеть и от результатов предстоящего аукциона.

Стоит сказать о том, что введение новых правил на рынке наружной рекламы сделает этот рынок достаточно прозрачным и контролируемым, и таким образом избавит его от мелких недобросовестных компаний, укрывающих свои налоги. И такое явление, по мнению Артура Закирова, можно назвать положительным:

— Я приветствую конкурентные преимущества, связанные, к примеру, с передовыми технологиями или качественным менеджментом, но преимущества в цене рекламного места, которое связано с тем, что некая компания уклоняется от уплаты налога мне, как добросовестному налогоплательщику, не приятны. Новое постановление, надеюсь, позволит вывести такие компании на «чистую воду».

Что будет завтра

Прогнозы в бизнесе, как известно, заранее не благодарное занятие, ведь предсказать, стратегическую политику компаний разного уровня можно лишь на уровне предположений. Но все же анализировать рынок и предсказывать предстоящие события — необходимое условие для выбора правильной стратегии каждой рекламной компании.

Артур Закиров:

— Прогнозировать развитие рынка щитовой рекламы в связи с появлением новых правил игры достаточно сложно, ведь все эти правила новые, и как на них отреагируют разные компании, предсказать невозможно.

Александр Гуров:

— Новая власть пытается упорядочить рынок наружной рекламы, вынести из центральной части города щиты формата 3×6, и установить на их месте щиты меньшего формата. Но при любых обстоятельствах те компании, которые желают работать на этом рынке, будет продолжать свою деятельность. Ведь введение новых правил налагают на власть и на рекламные компании не только обязанности, но и права.

Радик Мухутдинов:

— Процесс регулирования рынка щитовой рекламы только начался и на стабилизацию ситуации на рынке уйдет около полгода. Но уже сейчас можно говорить о том, что малый и средний бизнес, безусловно, пострадает. К тому же можно прогнозировать приход на местный рынок щитовой рекламы крупных федеральных игроков, с которыми будет проблематично конкурировать местным предпринимателям.