Продавцы в свою очередь осознанно или неосознанно стремятся удовлетворить эти эмоциональные потребности, используя для этого целый ряд маркетинговых инструментов.

Алиса Аксенова, директор представительства «Радио 21»:

— Маркетинговые технологии побуждают человека возвращаться в определенное место и совершать там покупки, которые он, возможно, и не планировал в данный момент. Однако стоит учесть, что у многих людей уже выработался своеобразный блок: информацию рекламного характера они не видят и не желают воспринимать. Поэтому активное навязывание товара, когда тебе хотят «всучить» что-либо, редко вызывает отклик в умах и душах людей.

В эпоху мощнейшего воздействия визуального рекламного ряда и громких рекламных слоганов начинается борьба за клиента на ином уровне — уровне чувств. Человеку нравится, когда есть иллюзия самостоятельного выбора. Недаром, шопинг — одно из самых популярных занятий в мире. Однако наивно было бы полагать, что когда мы находимся в торговых комплексах, в наши корзины ложатся лишь необходимые покупки. По статистическим данным, 30\% покупок приходится на твердо запланированные, 6\% — это покупки, запланированные вообще, 4\% — альтернативные и 60\% всех покупок импульсивные, то есть решение о приобретении принималось непосредственно у прилавка.

Между тем, большинство решений, которые принимает человек на протяжении своей жизни, касается именно покупок, все зависит лишь от стоимости: будет это квартира, автомобиль или мороженое. Когда человек покупает, как правило, в нем говорят два начала — эмоциональное и логическое. Как может повлиять на окончательное решение продавец?

Денис Забалуев, заместитель директора представительства «Радио 21»:

— Грамотные продавцы, бизнес которых достаточно успешен, используют маркетинговые технологии, воздействуя на весь спектр чувств человека — зрение, слух, обоняние, осязание, вкус. И когда человек видит перед собой определенный продукт, он воспринимает его не просто как картинку, а как целый зрительный образ. Эффект в таком случае гораздо сильнее того, который был бы при воздействии лишь на визуальный канал. Создание цельного образа, затрагивающего не только зрительный, но слуховой и обонятельный спектр, принадлежит новому направлению — сенсорному маркетингу.

Идею сенсорного маркетинга (sensual marketing) приписывают Мартину Линдстрому, известному «строителю» брэндов и консультанту ведущих мировых корпораций. Его мысль заключается в том, что при создании брэнда не стоит ограничиваться только визуальным восприятием — нужно подключать все пять органов чувств человека. В переводе на язык цифр результаты использования сенсорного маркетинга (в западных сетях) впечатляют: если покупка сопровождается приятным звуком, то готовность приобрести товар возрастает на 65\%, приятный вкус ускоряет рост этой готовности на 23\%, приятный запах — на 40\%, товар, приятный на ощупь, люди готовы приобрести на 26\% скорее, а приятный на взгляд — на 46\%. Получается, что воздействие на все органы чувств должно повысить покупательскую лояльность клиента на 200\%. При этом эксперты делают оговорку: сенсорный маркетинг — это не чудодейственное средство, которое способно увеличить продажи на 200\% в месяц.

Алиса Аксенова:

— Нельзя сказать, что применение музыки и запахов сразу же повысит уровень продаж. Однако маркетинговые исследования показывают, что грамотное применение элементов сенсорного маркетинга в совокупности с другими маркетинговыми технологиями могут значительно повлиять на эффективность торговли. Например, известен случай, когда романтическая музыка, лаунж и джаз за две недели увеличили продажи алкоголя в кафе на 80\%.

Денис Забалуев:

— Множество экспериментов уже доказали, что применение сенсорного маркетинга повышает покупательскую активность в несколько раз. Например, медленная музыка способствует длительному времяпрепровождению в магазине, а значит, и стимулирует покупки, быстрая музыка, наоборот, сокращает это время и увеличивает проходимость покупателей. В некоторых магазинах музыкальные стили чередуют, и если делать это грамотно, то такой подход, несомненно, тоже принесет успех.

Многие фирмы в своих рекламных компаниях создают некий эмоциональный образ, который человеку захочется примерить, а, следовательно, и купить эту вещь. В этом случае важно гармоничное сочетание всех аспектов: и зрительного ряда, и музыкального сопровождения, и правильно подобранного запаха.

Денис Забалуев:

— Управление с помощью запахов носит несколько другой характер — запах позволяет в первую очередь запомнить не только умом, но и чувством, то есть действует на уровне подсознания. Раньше продавцы активно обращались лишь к одному каналу восприятия из пяти возможных, возможно поэтому в последнее время снизилась способность человеческого мозга воспринимать такой большой объем визуальной информации, которая льется на него с телевизора, рекламных щитов, страниц журналов и газет. В связи с этим перспектив развития у такого нового направления, как сенсорный маркетинг очень много. Сенсорный маркетинг на Западе развит достаточно хорошо, в России же он начал применяться совсем недавно.

Как отмечают специалисты, нельзя сказать, что есть универсальные ароматы для всех. Но привлекательные запахи все же выделить можно: запах свежеиспеченной выпечки для продуктовых магазинов, запах кофе для кофеен и кафе, запах ванили для магазинов женского белья, магазины, специализирующиеся на продаже элитной одежды, используют запах элитных парфюмов. Соответственно, обувной магазин — запах дорогой натуральной кожи, автосалоны — искусственно синтезированный запах «нового автомобиля».

Сенсорным маркетингом, как отдельным направлением маркетинга, в России и в Республике Татарстан впервые начало заниматься «Радио 21». Сегодня не всегда при разработке товарного знака и фирменного бренда учитывается полноценная гамма характеристик: как он будет пахнуть, как звучать. Но в сенсорном маркетинге не все так просто, если непрофессионал попытается решить эти задачи самостоятельно, то столкнется с рядом трудностей. Одно из основных условий применения этих технологий — полное исследование целевой группы, и в соответствии с результатами — построение собственной стратегии.

Между тем сами магазины, кафе и торговые комплексы Казани неохотно говорят о том, что применяют данную технологию, и утверждают, что музыкальное сопровождение звучит для того, чтобы доставить покупателю удовольствие, но отнюдь не с целью стимуляции продаж.

Алиса Аксенова:

— Использование сенсорного маркетинга сегодня как в республике, так и в России находится в зачаточном состоянии. Региональные сети, которые его используют, руководствуются своей интуицией, то есть изначально неосознанно. Грамотно музыкальное сопровождение используют в основном сетевые магазины западных фирм и крупные российские ритейлоры. Сознание руководителей производства и торговых комплексов должно дорасти до того, что сенсорный маркетинг — это не новая игрушка, а активный инструмент продаж.