Форум Russian PR Week проходил в Казани четыре дня по четырем направлениям — Media, Event, Digital и Advert. Хедлайнером последнего дня стала старший бренд-менеджер Nestle, куратор блока «Стратегия» в школе ИКРа Елена Эрман. Она рассказывала о бренде.

По её словам, у хорошего бренда должно быть три пункта — целевая аудитория, продукт и история. Но на самом деле брендов нет — это ментальные конструкции, они только в голове. И люди готовы платить как раз за то, что находится у них в голове. Екман рассказала о многих моделях брендирования, однако подробно остановилась на так называемых «песочных часах».

В нижней части находится потребитель, и «песок» заливается через инсайт в целевую аудиторию, удовлетворяя эмоциональные и функциональные потребности. Сверху находятся атрибуты бренда, те самые эмоциональные и функциональные преимущества бренда, которые будут удовлетворять потребности, а также ценности, характер и позиционирование бренда.

Эрман даёт несколько другое, не академическое понятие целевой аудитории. По её мнению, это та аудитория, на которую будет направлена основная часть вашей коммуникации. Так, бренду нужны фанаты, и компании должны обращаться к конкретной Кате или Маше.

«Зачем фанаты рок-звезде? Именно эти люди будут нести идею, энергетику, подпитку. Фанаты будут нести идею по миру. Есть зрители на трибунах, а есть в фан-зонах. Если последние будут заполнены, трибуны придут сами. Бренды сегодня — это рок-звезды. Нам не нужна вся целевая аудитория, нам нужны фанаты. Нам нужно залезть к ним в душу», — говорит Эрман.

Об этом же говорила на своей лекции и Регина Фасхеева — управляющая казанским филиалом Geometria и SMM-специалист. Она объясняла студентам, почему в соцсетях, да и не только, важно любить «клиентов своих клиентов» — понимать, о чем они думают и чего хотят. Так, при определении целевой аудитории в социальных сетях может помочь не только сегментация по различных признакам, но и перенос этих качеств на собственных друзей для полного образа клиента.

Лекция Елены Эрман касалась не только продвижения в социальных сетях, а бренд-маркетинга в целом:

«Понять потребителя — вот наша задача. Почему мы в одних влюбляемся, а в других — нет? В какой момент мы это понимаем? Все это строится на мелочах. Задача маркетологов — найти эти моменты, эти мелочи. Почему девушка сказала „да“? Мы не сможем это узнать, просто спросив её. Что стоит за фразой „я люблю“? Бренд-маркетинг — это о любви: нужно узнать, почему люди говорят „да“ и создать эту эмоциональную привязанность».

Понимание аудитории завершает инсайт — разоблачающее открытие в области мотивации, которое может повлиять на рост бренда. Всё это нужно для эмоциональной связи.

Говоря о верхней части «песочных часов», можно выделить визуальные и вербальные атрибуты бренда, например, форма бутылки кока-колы и фразу «праздник к нам приходит». По словам Екман, они используются в каждой коммуникации — все понятно даже тогда, когда вы видите черно-желтый свитер.

Помимо атрибутов, у бренда должны быть и преимущества, которые всегда отвечают на вопрос «Чем ты отличаешься?». Второй элемент — идентификация, отображающая человеческие характеристки бренда — как будет выглядеть сникерс, если бы он был человеком.

Третий элемент — позиционирование — «как ты хочешь чтобы тебя воспринимали?». «Как мы будем побеждать? Мы смотрим на поле битвы, ищем высоты — потребности людей. Поле битвы — это мозг потребителя», — говорит Эрман.

Но что делать, когда все базовые потребности удовлетворены? Об этом рассказал директор по стратегическому планированию BBDO Group Илья Петров. По его словам, всего есть два взгляда на рекламу — со стороны тьмы и со стороны света. Когда удовлетворять нечего — это поражение для маркетинга, ведь человек ничего не покупает. Поэтому маркетинг в этом случае находится на стороне тьмы, а реклама становится злом. Другая сторона, сторона света, делает примерно это: «хорошая компания делает хороший продукт, и маркетинг рассказывает о нем людям, которым он нужен». В этом случае цель маркетинга — помогать компаниям стать лучше.

«Какую сторону выбрать — личное дело каждого. При этом заниматься вы будете одним и тем же. Продажи будут на первом месте, но вы будете думать о чем-нибудь ещё. Совет старого друга — представьте, что все точки зрен
ия на свете — правильные. Не нужно пытаться переубедить человека, главнее — понять каждого.

Раньше рекламные агентства продавали возможности (эра креатива), позже все научились делать примерно одно и то же. Поэтому наступила эра креатива, в которой продаются идеи. Сегодня, когда бизнесу грустно, наступает эра стратегов — продаются решения. Стратег будет последним человеком, которого уволят", — заявляет Петров.

Также он объяснил всю суть стратегии: она представляет собой пирамиду, в вершине которой находится вопрос «Как заработать больше денег?» Ниже находятся вопросы «от какой аудитории?», ещё ниже — «за счет какого изменения в поведении?», ещё ниже — «за счет какого изменения в восприятии?». Отвечая на вопрос «как достичь этого изменения?» стратегия становится полной. Петров говорит, что чтобы разобраться в рекламе, нужно отследить путь потребления:

«Как потребитель ищет решения, как их выбирает, как он покупает. А для того, чтобы понять бизнесмена, нужно стать бизнесменом. Нельзя научиться ценить чужие деньги, пока вы не научились ценить свои. Некоторые решения — сложные, какими бы они логичными ни были. Цель бизнеса — это деньги. Деньги приносят люди. А люди — это самое интересное, что есть в жизни, стратегии и рекламе».

Илья Иванов