Объем регионального рекламного рынка вырос за прошедший год почти в два раза. Еще несколько лет назад понятие «рекламный бюджет» было чуждо даже для крупных фирм. Местные рекламные агентства исполняли в основном заказы транснациональных компаний. Подъем отечественного производителя после кризиса 1998 года дал толчок развитию рынка российской рекламы. Основной задачей для него стало правильное позиционирование, определение собственной ниши.
Сегодня, пожалуй, никто не решится утверждать, что реклама — пустая трата денег. Пока не придумано более эффективного средства стать известным потребителю. Реклама зачастую становится решающим фактором конкурентной борьбы. Однако неправильное использование инструментов рекламы (так называемый «рекламный прессинг») способно привести к негативному результату.
Как добиться того, чтобы средства были вложены в качественную, эффективную рекламу, а значит, обеспечили коммерческий успех?
- Всегда ли нужна реклама?
- Общее состояние рынка рекламы
- Разработка рекламной кампании
- Рекламные агентства
- Что такое рейтинг
- Виды рекламы
Под рекламой понимается целенаправленная, оплачиваемая информация о товарах и услугах и об их производителе, распространяемая известным источником. Рекламу не стоит делать, руководствуясь принципом «так поступают все». Каждый производитель, как и его товар, уникален, поэтому в разработке рекламы важен индивидуальный подход.
Реклама необходима, когда:
- появляется новая фирма;
- появляется неизвестный покупателю товар;
- нужно привлечь внимание к тому или иному продукту;
- падает объем продаж;
- планируется привлечение новых клиентов, «завоевание»новых территорий.
Реклама оказывается пустой тратой денег, когда:
- на рынке господствует товар-монополист;
- товар и так прекрасно расходится;
- продажи можно стимулировать более дешевыми методами;
- в рекламе не нуждается низкодоходная часть населения.
Основная задача рекламы — внедрение новых товаров и услуг. Если фирма только начинает производить товар, необходимо вкладываться в его продвижение. Этот процесс включает несколько этапов. Первый —узнавание, когда объект рекламы считается престижным, например, как пару лет назад мобильный телефон.
Далее идет этап приобретения, когда продукт покупают люди-новаторы, это примерно 1−2\% от потенциальных потребителей. Третий этап сопровождается ростом продаж и ведет к снижению цены и лояльности потребителя к продукту. Регулярная «поддерживающая» реклама помогает периодически напоминать клиенту о товаре, выделять его из потока конкурентов.
Существует закономерность: чем больше разрастается бизнес, тем больше приходиться тратиться на рекламу. При этом траты должны быть соразмерны доходам. Масштабное рекламное воздействие, безусловно, всегда выигрышно. Но по эффективности даже «широкоформатная» рекламная кампания может уступать нескольким метким «выстрелам». Проводить крупную рекламную акцию по всем СМИ или «точечно» выбирать более дорогие или дешевые рекламоносители — это зависит от выбранной стратегии. Главный критерий выбора прост: реклама должна работать на вас, а не наоборот. Рекламный бюджет фирмы не должен стать «черной дырой», куда уходят деньги, ведь ваши средства не предназначены для демонстрации мастерства рекламиста. Реклама должна оправдывать себя, а происходит это только когда затраты на нее с лихвой окупаются за счет увеличения продаж.
Юрий Воробьев, генеральный директор ЗАО «Пассаж-М» (радио «Динамит FM»):
— Невозможно не тратиться на рекламу вообще. Вопрос в том, на какую из ее форм вы тратитесь. В выборе нет универсальных рецептов, они вырабатываются на основе опыта. Во-первых, каждый выбирает то, что может себе позволить. Во-вторых, есть соответствие определенных видов товаров определенным рекламоносителям. Есть даже товары, которые компания может продавать без медийной рекламы. Это могут позволить себе крупные фирмы, выставляя, например, в супермаркетах продукты общего спроса — то же молоко, со своим логотипом. Но все-таки большинство товаров рекламируется с помощью медиа-средств.
Специалисты по рекламе отмечают: чтобы обеспечить оптимальное соотношение эффекта и затрат на рекламу определенного товара, необходимо ограничить массив вариантов, определив, прежде всего, на какие виды не стоит тратиться. Это поможет выбрать наиболее подходящие для данной ситуации средства. Рекламщики говорят: «Не стоит рекламировать „Клинское“ бегущей строкой». Чтобы подобрать наилучший вариант, можно обратиться к специалистам.
Специалисты отмечают, что российский потребитель отличается от западного. Его психологическое восприятие рекламы ближе к восприятию жителей Латинской Америки. Он часто выбирает товар не исходя из рационального анализа его качеств, а, например, потому, что был растроган рекламой, — что называется, «взяло за душу». Этим обусловлена популярность у нас мелодрам и сериалов, и вся наша реклама похожа на бразильскую.
Реклама способна преодолеть инерционное мышление потребителя, изменить его вкусы и потребности. Каждое рекламное сообщение затрагивает положение покупателя в обществе, может дать ему дополнительное удовольствие или ввергнуть в состояние тревожного одиночества. Запоминают рекламу красивую и безобразную, глупую и умную. Не запоминают только серую и посредственную рекламу.
Когда форма определена, необходимо качественное исполнение задуманного. На этом этапе возникает вопрос, какое средство массовой информации лучше выбрать. В идеале, воздействие рекламы должно быть комплексным. Человек видит продукт по телевизору, встречает изображение на плакатах на улице, в любимом журнале, слышит о товаре по радио. Но это воздействие не должно стать навязчивым или фоновым. Продукт должен органично войти в жизнь потребителя.
Телевидение, пресса и наружная реклама прочно держатся на лидерских позициях. За прошедший год в России наибольший приток рекламы пришелся на телевидение ($ 900 млн.) Печатные СМИ получили доходы в сумме $ 600 млн. Такой объем оборота определил рост рекламных расценок.
Хорошая реклама не только предопределяет успех компании, но и является главным показателем ее влияния на потребителя. Реклама определяет облик среды, в которой мы живем, ее содержание, информационное наполнение. Потенциальные покупатели подсознательно подчиняются ее законам. В то же время в результате неправильно разработанной рекламной кампании реклама может обернуться не прибылью, а убытками.
За последние пять лет рекламодатель осознал необходимость планирования рекламной кампании, причем не только текущей, но и на год-два вперед. Сегодня рынок более развит, потребитель — более разборчив. Специалисты отмечают, что качество рекламы в регионах стало повышаться. До недавнего времени по большей мере она страдала от непритязательности рекламодателя.
Типичный пример: продавец реализует шапки и заказывает на телевидении «открытку» «Продаю шапки». Сложный анализ эффективности рекламы в этом случае не проводится, основной критерий для рекламодателя — «я разместился — народ пошел». И сегодня для определенной части предприятий Татарстана, работающих на местном рынке, главное, чтобы реклама была функциональной. Такой подход будет иметь место и впредь: действительно, не имеет смысла заказывать высокохудожественный ролик, чтобы объявить об открытии в городе нового магазина.
Тем не менее, уровень федеральных телеканалов, на которых размещаются местные производители, предъявляет качественно иные требования к рекламе. Производители рекламной продукции — тех же видеороликов — утверждают, что рекламодатель не всегда готов платить большие деньги за рекламу в регионе, каждому хочется получить высокое качество за низкую цену, в то время как сложная рекламная продукция требует больших затрат. Поэтому сложилось ошибочное мнение, что в регионах не могут делать хорошую рекламу, и если есть деньги, то лучше заказывать ее в Москве. Однако опыт нескольких кампаний региональных рекламодателей доказал обратное. Такие фирмы, как «Сантел», «Эльдорадо», «Красный Восток», «Эдельвейс» ежегодно обращаются к местным производителям рекламы, тратя огромные средства, но и прибыль имеют соответствующую. Крупнейшая компания федерального значения «Татнефть» пользуется услугами не только московских, но и татарстанских рекламистов.
Фирма может доверить весь рекламный процесс одному агентству или объявить тендер среди рекламных агентств на право вести рекламную кампанию. На местном уровне этот способ тоже часто применяется: агентства участвуют в своеобразном конкурсе, представляя свои разработки рекламодателю.
В крупных фирмах, как правило, есть собственный рекламный отдел. Специалисты по рекламе на предприятии хороши тем, что изнутри знают обстановку, специфику продукта, владеют ситуацией на рынке, знают особенности конкурентов, проводят маркетинговые исследования. Именно исследования являются основой, на которой строится стратегия рекламной кампании.
При проведении рекламных кампаний привлекается одно или несколько рекламных агентств, используются различные виды рекламы и средства ее распространения. В любом случае, программа действий разрабатывается на основе данных о состоянии предприятия. Если оно не имеет своего рекламного отдела, работу берет на себя рекламное агентство. При обращении вам предоставят для заполнения бриф примерно из двадцати вопросов. Рекламодатель должен прежде всего правильно определить целевую аудиторию, ее предпочтения, вкусы, любимые передачи. От этого зависят и креатив, и слоган, и выбор того или иного средства информации.
Понимая, что только специалисты могут сделать по-настоящему эффективную рекламу, производители обращаются к услугам рекламных агентств. Первые рекламные агентства появились в конце XIX века в США. Сегодня на территории России их более 300 тысяч — отечественных и зарубежных. Это число стремительно растет, а услуги становятся все более востребованными.
Лариса Фомина, генеральный директор РА «Лариса»:
— Если рекламодатель ставит перед собой серьезные задачи, важно правильно выбрать агентство. Отдельные агентства могут хорошо себя презентовать, пообещать воплотить оригинальные идеи, но на практике оказывается, что они впервые берутся за подобные вещи. Рекламные идеи должны быть четко выверены, поэтому очень важен опыт агентства.
В целом, только сейчас можно по-настоящему говорить о развитии отечественного рекламного рынка. Если раньше мы были производственниками и разместителями, не продавали свой интеллектуальный труд, то сегодня понимаем, что этот аспект наиболее важен. И кто оказался к этому наиболее подготовлен, тот сегодня «на коне». Я считаю, что основная работа рекламного агентства, его суть, — разработка творческой идеи на основе исследований, а производственные части, например, отдел наружной рекламы или видеопроизводства, вполне могут работать вне агентства, самостоятельно.
Успех рекламы строится на трех китах: стратегия, креатив, качественное исполнение.
Многие рекламные фирмы, которые работают сегодня в Татарстане, предлагают услуги по всем трем пунктам, заявляя себя как агентства полного цикла. Они могут взять на себя все этапы рекламной кампании — от создания идеи до размещения в СМИ. При этом стоимость услуг не намного дороже, чем при непосредственном обращении на радио, ТВ или в газету. Для рекламных кампаний СМИ предоставляют скидки — примерно 30−40\%. Выходит, что клиент платит агентству за интеллектуальный труд.
Если же нужен один вид рекламной продукции, например, буклеты, календари, выгоднее обратиться в фирму, специализирующуюся на этом. Например, в Казани, в последнее время значительно возросло количество дизайн-студий.
Агентство полного цикла в рекламной кампании можно сравнить с терапевтом: он назначает общие ключевые рекомендации и направляет к специалистам. Для того, чтобы считаться агентством полного цикла, не обязательно иметь собственную производственную базу.
Креатив — это разработка товарного знака, фирменного стиля, образа товара. Креатив (прежде всего разработка идей, помощь производителю в их оформлении) — основная ценность компании. Если агентство предлагает также и воплощение идей, оно сможет сделать это наилучшим образом, ведь оно само придумало эти идеи. Тогда вам не придется лишний раз объяснять, чего вы хотите.
С агентством нужно работать в тесном сотрудничестве. Профессиналы в сфере рекламы — люди творческие, в азарте воплощения можно упустить из вида основные маркетинговые задачи.
Ильдар Галеев, генеральный директор рекламного агентства «РЕМАРК»:
— Если посмотреть телевизионные ролики отечественного производства, можно отметить, что зачастую наша реклама превращается в шутку ради шутки. На Западе за развлекательностью не теряется маркетинговая идея.
Если законтрактованное агентство создает потрясающий рекламный фильм, серию объявлений в прессе, щитов наружной рекламы, но это не приносит результатов, то есть не дает увеличения продаж товаров или услуг, значит, агентство просто рекламирует свои возможности за счет клиента.
Некоторые фирмы разрабатывают рекламную компанию самостоятельно. Но специалисты-рекламщики относятся скептически к таким разработкам, утверждая, что прерогатива фирмы-заказчика — лишь сформировать концепцию, решить, что рекламировать и какие черты товара выделить. Главное для заказчика — правильно донести идею, обозначить все нюансы. А к услугам дизайнера прибегнуть все равно придется, ведь идея должна обрести форму.
Рейтинг — это основная характеристика носителя рекламного сообщения. Он определяет число видевших рекламу по отношению к максимально возможному количеству зрителей. При размещении рекламы рассчитывают также совокупность просмотров: сколько раз один и тот же человек может встретиться с рекламным объявлением, число смотрящих, охват аудитории.
Самый примитивный показатель при выборе того или иного СМИ — стоимость тысячи контактов: сколько человек смогут увидеть ваше сообщение на одну и ту же сумму. Образно говоря, в газете за вложенный рубль можно купить рекламу для 10 человек, на радио — для 200, на ТВ — для 500 потенциальных клиентов.
Так называемые затраты на тысячу рассчитываются так: отношение тарифа, например, за полосу, к числу возможных просмотров умножается на тысячу. В любом случае выбирают источник информации, самый популярный у целевой аудитории.
СМИ-рекламоносители одного вида (газеты, телевидение, радио) сегодня сравнивают на основе рейтинговых очков. Рейтинг рассчитывается так же, как затраты на тысячу, но вместо количества просмотров берется рейтинг в процентах.
В этом отношении специалисты практикуют и сравнение разных видов средств массовой информации. Так, например, рассчитано, что по эффективности воздействия 1/8 газетной полосы формата А3 соответствует 15 секундам ролика на ТВ.
Зрелищность телевидения позволяет рекламировать все виды товаров: одежду, мебель, продукты питания. ТВ дает возможность показать принципы функционирования продукта, создать образ товара. Телевидение может обеспечить охват всех категорий населения. И хотя из всей массы телезрителей трудно выделить целевую аудиторию, телевидение, при плавильном планировании кампании, способно охватить 95\% потенциальных покупателей.
На телевидении возможны два основных вида рекламы: видеоролик и спонсорство.
Создание ролика — это коллективный труд. В нем принимают участие продюсер, режиссер, аранжировщик, редактор-монтажер. Конечный результат зависит от работы каждого звена. Кадр, по возможности, должен усиливаться словесным комментарием. Весьма выигрышен юмор. Самый важный элемент в ролике — люди. Однако главный герой — товар, и его не может затмевать сложный сюжет.
Гульнара Ибатуллина, начальник отдела медиапланирования рекламной службы ТК «Эфир»:
— Ролик не должен быть коротким: не менее 5, а лучше 30 секунд, чтобы рассказать о товаре, произвести впечатление. Что касается спонсорства — оно больше подходит для уже «раскрученных» марок. Оно играет на корпоративный имидж, а не на популярность товара.
Изготовление одной минуты ролика на республиканском канале обойдется в 1500 рублей, размещение собственного той же длительности — в два раза дороже. Естественно, самые дорогие минуты в прайм-тайм и при трансляции информационных программ. На местных каналах счет идет на десятки тысяч рублей. Трансляция на федеральных — сотни тысяч рублей.
На телевидении действует принцип: где дороже — там эффективнее. Рекламодателю приходится делать выбор между стоимостью и высокой эффективностью. Основная проблема — выбрать время, когда у телевизоров больше всего представителей целевой аудитории: в 6 утра или в 9 вечера. Можно действовать точечно: купить трансляцию после программы «Время» и несколько анонсов, как сделала компания «Кока-кола»: «Смотрите только после „Времени“ — первый рекламный блок с участием лучших актеров» .
На российских каналах стоимость рекламы теперь зависит не от времени, а от рейтинга передачи, даже если она идет не в прайм-тайм. На местных еще действуют повременные сетки, поэтому можно выиграть в том плане, что в это период может попасть наиболее рейтинговая передача. Каналы, работающие в республике, предлагают на выбор пакеты рекламных блоков — размещение роликов в течение дня. Пакеты достаточно эффективны, ведь стоимость комплекта меньше, чем отдельных трансляций. Например, 24 трансляции до программы «Вести» можно купить за 26 тысяч рублей.
Среди частных лиц популярностью на телевидении пользуется «бегущая строка». В зависимости от компании, средняя цена сегодня — около 100 рублей за слово.
В рекламной компании радио используется как непременный элемент комплексного воздействия (часто используется текст видеоролика). Но радиореклама как самостоятельный элемент может работать не менее эффективно.
Прежде всего, радио позволяет четко выбрать аудиторию. Это происходит за счет дифференциации музыкальных вкусов различных категорий слушателей: автолюбители, тинейджеры, средний возраст… Соответственно, можно продвигать нужный им товар. К тому же радио — практически единственный рекламоноситель, способный застать человека в момент покупки, потому что оно часто звучит в магазинах.
При размещении рекламы на радио нужно также учитывать такой аспект, как закрепленность аудитории за радиостанцией. Рекламу слышат и запоминают в основном постоянные слушатели, процент привлеченных новых невелик. С другой стороны, неизвестно количество людей, которые постоянно переключают канал. Поэтому для расширения потенциальной аудитории лучше размещать ролики на нескольких радиостанциях.
По объемам рекламы на радио лидируют:
- акции известных брендов;
- реклама мобильной связи (представлена даже в больших объемах, чем на ТВ);
- реклама услуг индустрии развлечений.
Как и на ТВ, на радио наиболее популярны ролик и спонсорство. Государственное радио (АМ-диапазон) предлагает устное объявление — 9 рублей за слово. FM-радиостанции размещают ролики в рекламных блоках, а также предлагают спонсорство.
Изготовление радиоролика стоит от 600 до 2500 рублей. Обычный ролик с указанием фирмы, ее услуг, телефона стоит около 1000 рублей. Использование элементов драматургии повышает эту сумму в два раза, рекламная песня обойдется в 4 раза дороже обычного ролика. В два раза повышает цену срочное изготовление.
Стоимость трансляции ролика продолжительностью до 10 секунд — около 120 рублей, при размещении ролика первым в рекламном блоке цена увеличивается в 1,2 раза. Такой же коэффициент сохраняется и при размещении в прайм-тайм. Считается, что на радио это время с 8 до 10, с 14 до 15, с 17 до 19 часов. Размещение на популярных российских радиостанциях (на «Русском радио», например), как минимум, вдвое дороже расценок на местных радиостанциях.
Многие фирмы становятся спонсорами различных радиопередач. В этом есть свои преимущества: каждая программа имеет своего слушателя, и он не станет переключаться при рекламных блоках, к тому же, реклама спонсора коротка — одной строкой. Эффект достигается за счет повторяемости. Практически беспроигрышный, но и наиболее дорогой вид — спонсорство прогноза погоды (стоимость — 16 тысяч рублей в неделю за 70 анонсов). Спонсорство радиоигр стоит около 10 тысяч рублей. Возможно также включение с презентаций: 3 включения по 2−3 минуты стоят 5 тысяч рублей.
Реклама в ее наиболее примитивных формах существовала на протяжении многих веков, только в середине XIX века она стала проникать в прессу. Человек подсознательно больше доверяет овеществленным средствам. Сейчас наметилась тенденция перемещения предпочтений с электронных носителей на печатные. В прошлом году в России доходы печатных СМИ выросли на 23\%. Последние исследования показывают, что потребители больше доверяют рекламе в печатных средствах. Во многом это связано и с перенасыщенностью теле- и радиоэфира рекламой.
Если размещать рекламу в газетах и журналах, нужно учитывать, что читает целевая аудитория. В соответствии с предпочтениями и нужно выбирать, будет ли это газета бесплатных объявлений или толстый журнал. В первом случае вы разместите объявление о продаже дачи, во втором — банка.
Распространена реклама на газетной полосе. Цена полосы зависит от популярности издания и может доходить в Казани до 50 тысяч рублей. Доплата за цвет может составить до 25\%. В газетах рекламных объявлений, которые распространяются бесплатно, тарифы дешевле — около 10 000 рублей за полосу.
Газеты могут размещать рекламу в специальных рубриках, печатать рекламные статьи. Есть множество видов: макетная реклама, различные приложения, свободная рекламная вставка. Нужно отметить, что цены не фиксированы строго: существуют системы скидок.
Рекламные фирмы Казани начинали работать, предоставляя услуги создания полиграфической продукции. Этому бизнесу уже 10 лет. На этом специализируются такие агентства, как «Ремарк», «Белый Кремль», «ADS», «Идел-ПРЕСС».
Ильдар Галеев:
— Если раньше заказывали полиграфмат за границей, то сегодня в Казани оборудование позволяет добиться высоко уровня исполнения эталона — финской полиграфии.
В зависимости от формата и толщины бумаги, одна единица полиграфической продукции может стоить от 3 до 10 рублей. Полиграфическая продукция является составляющей стиля компании, помогает создать ее облик в глазах потребителя. Компанию IBM прозвали «big blue» за фирменный голубой цвет.
Степень эффективности (скорее даже эффектности) наружной рекламы позволила ей занять ведущее положение на рынке рекламы. Сегодня это наиболее прибыльный бизнес. Определились и лидеры местного рынке — «NEON-ART» и «Лариса», но сегодня и их стремятся потеснить.
По количеству рекламных установок в Казани лидируют Вахитовский и Новосавиновский районы, за ними следуют Приволжский и остальные.
Наиболее дорогим, но самым престижным и элитарным видом наружной рекламы считаются световые крышные установки. Имиджевая реклама на крышных установках свидетельствует о процветании, устойчивости и финансовом благополучии фирмы. Цена объемной несветовой буквы составляет в среднем 1250 рублей. Световой — в два раза дороже. Для подсветки букв обычно применяют люминесцентные лампы или неоновые трубки. Установка люминесцентных ламп более целесообразна, благодаря их высокой стандартизации, легкости эксплуатации, простоте замены и коротким срокам поставок. Срок службы световых букв с люминесцентной подсветкой — около 5 лет.
Технология «закрытого неона» предполагает заполнение объемных световых букв белыми или цветными неоновыми трубками. Такая технология позволяет добиться почти точного воспроизведения фирменных цветов компаний.
Технология «открытого неона» позволяет увеличивать интенсивность свечения в 1,5−2 раза. В этом случае установка изготавливается только из неоновых трубок различного цвета. Неон имеет более широкий спектр цветовых оттенков (до 563), чем виниловые пленки и акриловое стекло. Средний срок службы — от 7 до 10 лет.
В погоне за вниманием горожанина рекламные агентства в последнее время активно развивают новые виды наружной рекламы, особенно в центре. Это различные тумбы, указатели, перетяжки (полотна над проезжей частью).
Большую роль в восприятии рекламы играет продолжительность контакта с такого рода рекламоносителями. Чтобы как-то занять время в ожидании транспорта, люди рассматривают яркие цветные картинки на встроенных в остановки лайтпостерах. Большое значение имеет и фактор повторяемости: многие люди изо дня в день пользуются одним и тем же маршрутом, что обеспечивает неоднократный контакт потребителя с определенным носителем рекламы.
Ранообразные виды конструкций — толедо, штендеры — стоят относительно недорого, от 5 до 10 тысяч рублей. Ясно, что они служат украшению города, но исследования их эффективности еще не проводились.
Наиболее популярным видом остается реклама на щитах. В Америке более 100 лет назад компании и фирмы стали арендовать пространство на деревянных досках для рекламных объявлений, или «биллов», дав начало термину «биллборды». Шесть лет назад первые щиты появились и в России. Росту популярности биллбордов способствуют прежде всего выигрышные места их размещения. Установленные на самых оживленных трассах и магистралях, биллборды превращаются в самое доступное и самое наглядное средство информации для водителей и пассажиров. Определенное количество щитов, или серия, позволяет охватить все важные транспортные артерии города и достичь кумулятивного эффекта повторяемости.
В настоящее время в России наиболее популярны два размера рекламного поля серийных щитов: 3×6 и 3×12 м. В Санкт-Петербурге достаточно широко представлен также размер 2,6×3,6 м. Солидная площадь плакатов — от 9 до 36 кв. м — придает изображению мощь и внушительность. Значительная часть щитов имеет две стороны. Для щитов, стоящих на разделительной полосе, выбор стороны не играет никакой роли. Для щитов, размещенных перпендикулярно транспортному потоку, предпочтительнее лицевая сторона, в силу чего ее стоимость на 30\% выше, чем стоимость обратной стороны.
В основном щиты размещаются на трассах с высокой нагрузкой. Щиты рассчитаны на повторяемость не подряд, а через некоторое количество. Этот принцип далеко не всегда соблюдается, отчего эффективность их установки падает. Чем дальше расположен щит от города, тем дешевле стоимость установки, но на трассаз щиты функциональны только в светлое время суток из-за отсутствия освещения. Стоимость заказа — от $ 170 до $ 200 на трассе, около $ 300 в центре.
Мосты и путепроводы — это особые виды рекламоносителей, которые можно встретить и в центре, и на окраинах города. На таких носителях, как правило, размещается реклама имиджевого характера. Красочное крупногабаритное изображение с емким, лаконичным текстом еще издали привлекает внимание и надолго остается в памяти.
Нередко на путепроводах размещается информация о находящихся поблизости фирмах и магазинах, что очень удобно. Как правило, реклама располагается с обеих сторон путепровода, по направлению движения транспортного потока и против. Стоимость брендмауэра — полотна больших размеров — составляет $ 15−20, в зависисмости от носителя. Чаще всего это специальная пленка.
В целом, по словам специалистов по наружной рекламе, сегодня в Казани не так много заказчиков, готовых выложить большие деньги за нестандартную и соответственно дорогую «наружку». Внимание потребителя не «цепляют» уже стандартные щиты, сейчас актуальны интересная форма, нестандартность оформления конструкций.
Совсем недавно появилась реклама на призматронах, выгодная прежде всего владельцу рекламного места, который может рекламировать одновременно несколько производителей. Применение установок «Призматрон» стало оптимальным и успешным конструктивным решением как технических, так и рекламных задач (контраст между цветовым воплощением, «разносюжетность» трех изображений, «эффект непредсказуемости»). Возможность использовать одну конструкцию для трех разных изображений, сменяющих друг друга, открыла новую страницу в истории наружной рекламы. Установки «Призматрон» размещаются на стадионах, на улицах, на вокзалах, в выставочных павильонах, в метро, в супермаркетах
«Призматрон» практически не ограничен в выборе формы. Наряду с привычными плоскими установками с вертикальным и горизонтальным расположением призм созданы объемные нестандартные конструкции. С помощью компьютерного управления установками «Призматрон», можно варьировать вращение призм, что позволяет достигнуть невероятных эффектов. К примеру, можно программировать время демонстрации каждого из трех рекламных сюжетов от одной секунды до нескольких десятков минут, задавать угол поворота призм для улучшения зрительного восприятия, автоматически управлять отдельными секторами рекламного поля с целью создания различных комбинаций. Стоимость размещения в центре призматрон размером 3×12 м — от $ 600 до $ 700 в месяц.
Главное преимущество этого вида — охват широкой аудитории. Реклама на транспорте доступна в разных частях города, воздействует на пассажиров в течение долгого времени, работает без перерывов до 18 часов в сутки. Только количество электротранспорта в городе достигает 800 машин в сутки, из них 600 постоянно на линии. Число пассажиров — 80 тысяч в сутки на одном маршруте. Развернуть возможности услуг рекламы на транспорте смогла компания «Эфир-транзит», которая и сегодня занимает лидерские позиции.
Стоимость размещения зависит от маршрута, в наиболее популярных «кольцевых» ее цена составляет 64 000 рублей в год. Размещение реклымы в старых трамвайных двудверных вагонах стоит на 15\% дешевле. Реклама на маршрутных такси — 2,5 тысячи рублей за изготовление и 20 тысяч рублей в год за размещение.
Этот вид рекламы нов для российского рынка. Одна из популярных разновидностей — директ-маркетинг. Он очень распространен на Западе. В Казани им занимаются несколько агентств, в том числе при телекомпаниях. Директ-маркетинг — обращение напрямую к потенциальному партнеру или клиенту, рассылка рекламных сообщений по почте с именным обращением. У потребителя возникает ощущение, что фирма обращается именно к нему.
Директ-мейл предназначен прежде всего для круга фирм, продукция которых не подходит для массового рекламирования с помощью СМИ из-за ее специфичности. Например, стройматериалы, трубы, химические вещества.
Существует так называемая адресно-справочная реклама. В этом случае клиент сам ищет рекламодателя и заинтересован в его услугах (например, в размещении информации в справочнике «Желтые страницы»).
Ильдар Галеев:
— Реклама в разделах «Желтых страниц» обеспечивает 100\% первоначальное внимание (для сравнения, на ТВ оно составляет 40\%). Потребитель ищет нужную информацию и фирмы, которые предлагают нужный товар. Он непременно пролистывает и первые страницы. Размещать такую рекламу выгодно: один раз заплатил деньги — и реклама будет актуальна несколько лет. Этот вид очень распространен на Западе, но, в отличие от них, у нас недостаточно развита культура пользования справочниками. Их преимущества потребитель только начинает осознавать.
Реклама в «Желтых страницах» достаточно дорогая по сравнению с другими печатными видами (площадь 5×2,5 см обойдется в $ 80, а в газете — 1000 рублей), но срок ее действия не ограничен. К тому же число пользователей намного превышает количество справочников (их приобретают, в основном, корпоративные клиенты). Размещение второго номера телефона обойдется в $ 2. Реклама в начале справочника на страницах, которые непременно пролистывает читатель, стоит от $ 800 за желто-белую до $ 1,5 тысяч за цветную полосу.
Рекламу такого рода специалисты располагать в нестандартном месте и необычно иллюстрировать. В тексте рекламы лучше освещать следующие позиции:
- надежность рекламируемого предприятия (годы работы в бизнесе);
- особые характеристики предприятия;
- полнота обслуживания.
Все больше возрастает популярность телефонных справочных по товарам и услугам. Их в Казани около десятка. Любой может позвонить и узнать, где продают тот или иной товар. Стоимость размещения рекламы в справочной службе — от 400 рублей в месяц. При этом информация размещается также на сайте в интернете и «бегущей строкой» в супермаркетах.
Один и тот же товар могут предоставлять несколько фирм, оператор справочной называет позвонившему все номера телефонов, пока клиент его не остановит. За право разместить свой телефон первым в списке вносится дополнительная плата, к тому же на эту «любезность» существует очередь на пару месяцев вперед.
Перспективный вид — реклама на мониторах в супермаркетах. Стоимость размещения ролика на 15 дней в одном супермаркете — 4500 рублей, одновременно во всех пяти, существующих в Казани, — около 20 000 рублей.
Новые разработки и нетрадиционные виды рекламы позволяют добиться лучших результатов. Здесь все имеет значение. Например, такое направление, как мерчандайзинг, занимается разработкой и оформлением мест продаж по особым законам, чтобы клиент не мог устоять перед соблазном приобрести товар (согласно исследованиям, 80\% решений о покупке принимается в магазине).
Сегодня на Западе самым новым и прогрессивным способом завоевать у потребителя популярность является так называемая реклама «people to people». Воздействие человеческого фактора на выбор потребителя признано решающим. Специалисты считают, что самое эффективное — общение с потребителем вживую: телевизионная реклама, говорят они, не побуждает к покупке, радио тоже, а при непосредственном общении с потребителем, занимающим большее, чем дает эфир, время, можно описать все преимущества продукта, показать принцип действия механизма.
Промо-акции, праздники, которые устраивают фирмы, являются, по словам рекламистов, одним из самых эффективных рекламных средств. Они, как показали исследования, способны в 4 раза увеличить уровень продаж. Основное преимущество — возможность диалога, непосредственный контакт с потребителем.
В Казани такие акции проводятся в супермаркетах, когда потребитель может попробовать продукт на вкус. Это один из способов повысить доверие к товару и его производителю. Расходы на то, чтобы обеспечить пробной порцией даже большое количсество клиентов, окупаются за счет естественного желания попробовать продукт еще. Радача «пробников» в огромном количестве позволила обрести лидерство на рынке бытовой химии компании Procter&Gamble.
Промоушн существует в Казани уже как минимум пять лет и стал отдельной сферой, которая задействовала труд молодых людей, в большинстве своем студентов. Они активно предлагают поучаствовать в конкурсах, раздают образцы продукции. Широко используются «сигаретные» акции (как известно, возможности рекламы сигарет ограничены). Промоушеном, организацией общегородских праздников занимаются практически все крупнейшие рекламные агентства.
Лариса Фомина
— Неважно, какой будет реклама, главное, чтобы потребитель делал выбор в пользу товара. Те же Procter&Gamble кажутся очень назойливыми, но их реклама работает. В рекламе, несомненно, важен бюджет — с меньшими возможностями сложнее добиться цели, и здесь могут играть большую роль креативные идеи. Но важен прежде всего сам продукт. Людей нельзя обмануть. Если ты пообещал качество, а люди им не удовлетворены, они никогда снова товар не купят.
Ильдар Галеев:
— Насколько большое внимание следует уделять рекламным изыскам — вопрос неоднозначный. Все зависит от задач, которые ставит перед собой фирма. Есть более серьезные, на мой взгляд, вещи, в частности, репутация, которая зарабатывается честной работой. Нельзя считать потребителя глупее себя, надо говорить ему только правду.
Сообщить об опечатке
Текст, который будет отправлен нашим редакторам: