«Бомж-пакет»

Показатели роста рынка продуктов быстрого приготовления в последние годы были либо минимальными, либо и вовсе отрицательными. Причина такой стагнации перспективного, по сути, рынка — насыщенность среднего и нижнего ценовых сегментов и абсолютная неразвитость сегмента премиум. Золотая эра рынка еды быстрого приготовления пришлась на конец 1990-х годов. Именно тогда, после кризиса 1998-го, население было заинтересовано в недорогой и «быстрой» пище. Крупные корпорации не замедлили откликнуться на желание потребителей. Россию заполонила дешевая лапша в брикетах и быстрорастворимые супы. Этот сегмент очень быстро достиг своей зрелости, пройдя путь от входа на рынок до его насыщения в рекордно короткие сроки. Вплоть до 2003—2004гг. рынок рос на 50, а то и на 70\% в год.

В 2004 году аналитики впервые заговорили о том, что рынок может показать отрицательную динамику. Годом позже к ним присоединились и игроки рынка: крупный производитель продуктов быстрого приготовления DHV-S опубликовал данные собственного исследования, свидетельствующие, что рынок застыл на отметке $ 1,1 млрд. и практически не растет. Впрочем, такие данные относились к отдельным сегментам рынка, в частности к лапше и растворимым бульонам.

Причинами торможения в числе прочего стала банальная усталость потребителей от бесконечного однообразия предложения. К тому же в этот период стали активно развиваться и продвигаться такие товары, как питьевые йогурты, творожки и другие молочные продукты, пригодные для перекуса на рабочем месте. Да и мода на здоровый образ жизни успела овладеть сердцами российских потребителей.
Для игроков «быстрого» рынка должно было стать очевидным, что дальнейшее расширение бизнеса требует диверсификации и выпуска на рынок новых продуктов. Значительно выросшие доходы российского населения позволяли людям делать выбор в пользу более дорогой, но и более качественной и натуральной продукции.

Однако производители не спешили отвечать на такие запросы потребителей, поэтому начавшая зарождаться культура потребления готовых обедов и ужинов исчезла, не успев глубоко проникнуть в сознание россиян. За лапшой быстрого приготовления и растворимыми супами прочно закрепился имидж дешевой, вредной, некачественной еды. В народе такую продукцию даже стали называть «бомж-пакетами». Репутация не самого полезного продукта оказала влияние на динамику розничных продаж в категории в целом.

По данным компании «Nielsen Россия», совокупный объем розничных продаж продуктов быстрого приготовления (категория включает супы, бульоны, еду быстрого приготовления, лапшу) снизился в 2007 году на 4\% в натуральном выражении, а продажи лапши быстрого приготовления — на 6\%. На падение рынка влияет также и развитие российской индустрии фаст-фуда — уже сегодня этот ресторанный сегмент растет на 30−50\% в год, и конкуренция с его стороны будет только усиливаться.

Завтрак на скорую руку

В этом контексте неудивительна сегодняшняя популярность готовых завтраков — каш и мюсли моментального и быстрого приготовления. Этот сегмент появился еще в 1994 году, когда в Россию начали импортировать такие бренды, как Bruggen, Hahne, Kellog’s и Nestle. Рынок так и существовал за счет импорта вплоть до 1998 года, когда на нем появились и отечественные производители «завтрака на бегу». Однако ожидаемый посткризисный подъем на рынке готовых завтраков не наступил: напротив, наступила стагнация. Его формирование начиналось как раз с верхнеценового сегмента, что не могло привести к взрывному росту в посткризисной России. Поэтому рынок готовых завтраков рос на скромные 10—15\% в год, в то время как другие категории продуктов быстрого приготовления давали до 70\% ежегодного прироста.

Помимо этого, структура предложения на рынке готовых завтраков не соответствовала спросу. Основной ассортимент составляли совершенно чуждые на тот момент российскому потребителю продукты: хлопья и мюсли. После кризиса, с падением доходов, россияне и вовсе практически отказались от готовых завтраков, предпочитая традиционную готовку дома. Настоящий подъем на рынке стартовал в 2003 году, когда активно заработали отечественные производители завтраков. Хлопья и мюсли на полках уступили место любимым россиянами кашам: гречневой, овсяной, рисовой. Каши стали предлагаться с различными наполнителями. Одновременно увеличили присутствие в сегменте каш западные компании — Raisio, Myllin Paras и Nordic. Рост сегмента каш повлиял и на другие сегменты рынка готовых завтраков, прежде всего на мюсли, продажи которых сейчас увеличиваются быстрее, чем до кризиса.

В руках у производителей готовых каш был (и остается) один очевидный козырь: им не приходится бороться с дурной репутацией, как лапше, бульонам и пюре. Рост рынка, отмеченный изменением структуры предложения, учитывающим вкусовые пристрастия россиян, только начался. Его потенциал далеко не исчерпан.

Стремление к совершенству

Сегодняшний потребитель становится все более требовательным к собственному питанию. И в продуктах быстрого приготовления его интересует уже отнюдь не дешевизна, но качество, отвечающее его представлениям о здоровом питании, а также разнообразие вкусов, удобство и эргономичность упаковки. Люди хотят тратить на приготовление пищи как можно меньше времени, но получать при этом максимально полезное и здоровое питание. Такую тенденцию отмечают и игроки рынка.

Сегодня еда дома, а тем более ее самостоятельное приготовление, становится, скорее, модным увлечением, а не постоянной обязанностью. Все чаще в семьях работают оба родителя, все больше времени тратится на бесконечное простаивание в пробках и езду из пригородов в крупные города. Сегодня перекусить на скорую руку, а то и полноценно пообедать, не отходя от компьютера, хотят не только менеджеры среднего звена, но и руководители подразделений. Да и «среднее звено» значительно прибавило как в доходах, так и в запросах по части питания. Но именно эту категорию населения российские производители и поставщики продуктов быстрого приготовления упорно обходят стороной. Стоимость этих продуктов сегодня находится в диапазоне от 15 рублей за лапшу до 150 рублей за лазанью на несколько порций. Удручающе медленно развивается и отечественная индустрия готовой еды — полноценных обедов в порционной упаковке.

По словам Сергея Фильченкова, аналитика ИК «Финнам», средний ценовой сегмент рынка еды быстрого приготовления уже вполне сформирован — на него приходится около 70\% ($ 2 млрд.) оборота. А на высокий ценовой сегмент, напротив, — относительно небольшая доля. Этот сегмент, по словам аналитика, представлен сегодня преимущественно в гастрономических бутиках и кулинариях дорогих супермаркетов. Постепенно его пытается развивать ресторанный бизнес, например, за счет продажи блюд высокой кухни, которые для употребления достаточно разогреть. Неразвитость данного сегмента Фильченков связывает в том числе и с относительно невысокой покупательной способностью населения и его психологической неготовностью дорого платить за полуфабрикаты.

Обойдетесь без «премиума»

Однако из всей обширной категории продукции быстрого приготовления сегодня за разработку премиум-сегмента активно взялись только производители готовых завтраков и готовых супов. Первым, в отличие, например, от изготовителей пюре и особенно лапши, не приходится бороться с имиджем вредной, калорийной пищи: они формируют индустрию под себя, растят новых потребителей. В этом сегменте «быстрой» еды уже начали появляться продукты класса премиум, производители предлагают специальные каши для женщин, следящих за фигурой, продукцию для спортсменов, витаминизированные завтраки.

Сегмент готовых супов также не страдает от вредных пережитков прошлого. Здесь уже присутствуют такие гиганты как Nestle, Unilever, Campbell и Mars, предлагающие, соответственно, «Маги», «Кнорр», Campbell и «Гурманию». По некоторым оценкам, этот сегмент растет на 50\% в год. Притом что супы являются самым популярным блюдом в рационе россиян, 27\% из всех потребляемых блюд в 2006 году были супами.

Производители лапши и пюре находятся в наиболее сложной ситуации. Россияне, переевшие дешевой лапши в 1990-е годы, не готовы доверять новым стандартам качества. И производители «быстрой» вермишели начинают расширять ассортиментные линейки, дабы привлечь новых потребителей. Они производят постную лапшу, детскую лапшу с игрушками в упаковке, лапшу, содержащую кусочки натурального мяса, курицы или рыбы. Впрочем, если учесть, что стагнация рынка была ожидаемой и началась далеко не вчера, то первые ласточки сегмента премиум прилетели поздновато. На сегодняшний день можно с уверенностью утверждать только одно: верхний ценовой сегмент продукции быстрого приготовления фактически отсутствует в России. А ведь без развития этого сегмента невозможно развитие цивилизованного рынка.