На прошлой неделе Tjournal опубликовал статью о кубанском заводе «Кубаньжелдормаш», вернее, о его группе в фейсбуке. Внимание коллег привлек нестандартный подход крупного промышленного предприятия к SMM [Social media marketing — процесс привлечения трафика или внимания к бренду или продукту через соцсети].

Вот лишь несколько предложений из постов в группе [пунктуация и орфография сохранены]:

«А вот представьте себе, даже такой зачуханный завод как наш имеет свой спортклуб. У нас вообще периодически у руководства вспыхивает тяга к социальной политике (редко, но бывает), и вот однажды решили, что „сидячим“ специалистам надо бы кровь гонять вечером, чтобы мозги работали продуктивнее на благо завода».

«Знаете, самый любимый момент это когда начальство говорит: „Иди, сними, что там эти криворукие наделали“. И вот бежишь по территории, нюхаешь воздух, смотришь по сторонам, всё крутится, все чем-то заняты, погрузчики катаются, жизнь кипит»".

«Если Вы искренне считаете, что секс это лучшее, что подарил Господь мужчинам (про женщин вообще молчим, у них только самопознание, самобичевание, да склянки с шубками на уме), то Вы очень-очень сильно заблуждаетесь! Настоящему мужчине ничто и никто не сможет заменить животное удовольствие от созерцания (про участие вообще молчу) процесса завалки, плавки и разливки стали. Это таинство, это волшебство, это подлинное торжество души в конце концов!».

«Сегодня в нашей постоянной рубрике «Мы ещё не совсем импотенты» — планетарная гидромуфта для самоходных путевых машин ПМГ для смазки клеммных и закладных болтов. Эти машины производит О БОЖЕ!!! тоже российский завод — «Тихорецкий машиностроительный завод им. В.В.Воровского».

Крупные компании сдавлены «собственным весом»

«На странице АО «Кубаньжелдормаш» есть комментарий: «Ядерный smm. ни черта не понимаю в тяжелой промышленности, но теперь буду вас читать. жалко, вам от этого никакого проку))».

У меня примерно такие же ощущения от страницы: очевидно, что много бесполезных заходов, которые никогда не приведут к покупке, но каждый пост имеет огромное значение для образа компании и ее репутации", — рассказывает PR-специалист, smm-менеджер с 3-х летним опытом Регина Кузьмина. — Кока Кола продает не напиток, а идею радости, фотостудии продают не семейные фотосессии, а единство семьи, автомобили продвигают себя через ощущения свободы и восторга от покорения новых вершин.

Компании сами стремятся сделать так, чтобы за их позиционированием стояла Большая Недостижимая Идея.

У АО «Кубаньжелдормаш» она есть! И она настолько органично вырастает из нашего общего советского прошлого, что даже сформулировать сложно. Здесь и Труд, и патриотизм, и противостояние засилию «западных схем управления», и ответственность… при том, за всю страну: «Но одну „первобытную“ печь мы всё-таки оставим, мало ли, вдруг война… а мы готовы».

Кузьмина отмечает, что обычно крупные компании сдавлены «собственным весом»: сквозь выстроенные бизнес-процессы какому-либо «свободному слогу» пробраться сложно.

«Мешает „информационная политика“, „политика поведения в соцсетях“, „правила неразглашения информации“. Плюс такие ограничивающие факторы как личное видение руководителя компании, страх быть неправильно понятыми советами директоров, учредителями. Как сотруднику компании, так и аутсорсеру (после страницы завода хочется сказать „удаленщику“ — по-русски), в таких реалиях приходится выбирать только один жанр — хвалебной оды. Или формат „газеты на производстве“ — новости о текущих событиях, назначения, стена почета, визиты гостей», — отмечает специалист.

«По сути, сталелитейщики работают в тех же жанрах, но каждый пост щедро приправлен Идеей. Такой феномен мог появиться при таком удивительном стечении обстоятельств как начитанность и умение владеть словом сотрудника сталелитейного производства + его квалификация и понимание цикла производства + своя точка зрения + полная свобода от каких-либо ограничений. Думаю, ему сказали «делай, что хочешь», — рассказала Куз
ьмина порталу TatCenter.ru.

На случай, если зарубежные партнеры будут нами интересоваться

Обычно российскими промышленниками Facebook ведется по принципу «на случай, если зарубежные партнеры будут нами интересоваться, у нас есть страничка на Facebook», для этой же цели ведется LinkedIn и Twitter.

«Вконтакте» чаще всего ведется для дополнительного охвата молодежной аудитории, дублируя публикации с Facebook, считая приятным бонусом индексацию компании в поисковых системах.

Это наиболее популярная система работы с соцсетями в сегменте B2B, которая имеет свои плюсы, рассказывает эксперт по продвижению в социальных медиа Регина Фасхеева. — Кубанский завод главным принципом работы выделил принцип открытости информации. Сообщество вел не наемный специалист, который знает, «как должно быть» и работает по привычному для него алгоритму, а совершенно увлеченный своей работой представитель завода. Который, ко всему прочему, отличается умением грамотно и интересно писать.

Судя по особенностям его публикаций, человек когда-то очень любил интернет-форумы и был их активным участником. Не ограничиваясь никакими рамками, человек от всей души рассказывает интересные истории о жизни завода, не оставляя пользователей равнодушными.

Стоит отметить, что и страница на Facebook, и группа «Вконтакте» оформлены вполне грамотно с точки зрения SMM. Группа «Вконтакте» — классический пример присутствия любого промышленного предприятия в данной социальной сети, страница на Facebook — исключение из правил, которое зацепило всех оригинальным и столь эмоциональным подходом".

В Татарстане у крупных промышленников пока нет подобных кейсов

В Татарстане у крупных промышленников пока нет подобных кейсов, потому что большинство компаний еще не понимают целей присутствия в социальных медиа и считают расходы на SMM нецелесообразными.

А подобная открытость информации (и вольность в формулировках) обычно не допускается потому, что, во-первых, компании часто стараются подражать конкурентам или более крупным представителям сферы и работают по образцу, а во-вторых, PR/SMM-специалист любой компании не может брать на себя ответственность и выходить за рамки общепринятых правил. Подобный способ коммуникации с аудиторией может быть воспринят негативно, а нести ответственность за это придется рядовому сотруднику, поясняет Фасхеева.

«История кубанского завода на Фейсбук — пример хорошего сторителлинга, закрепленного качественным оформлением. Неизвестно, отразится ли это на продажах завода, но узнаваемости и уважения от российских пользователей социальных сетей, в том числе Facebook (основная аудитория которого — платежеспособные и интеллигентные пользователи) компания добилась по всей России, что в любом случае благоприятно отразится на ее будущем».

Таких ярких кейсов, как у кубанского завода, в Татарстане нет — все консервативные, соглашается эксперт по продвижению в бюро «ДругМедиа» Денис Супрунов. «Мы в своей работе пропагандируем открытость компании перед их клиентами, например, предлагаем кейсы ведения соцсетей от имени персонажей: коровы, цветка, зёрнышка кофе, которые рассказывают о процессах производства изнутри.

Думаю, через пару лет в Татарстане к этому придут и наши новостные ленты станут интереснее.

Первые плоды выигрышной стратегии кубанского завода уже на лицо: о них написали многие СМИ, и теперь есть люди, которые, как минимум, знают, что это машиностроительное предприятие. Именно с узнаваемости начинаются продажи. Завод на пути к успеху".

«С точки зрения бизнеса я не вижу различий между заводом и кафе: везде работают люди, везде похожие процессы, везде есть клиенты, поставщики, партнеры и конкуренты. У нас принято, что завод — это нечто формализованное, консервативное и серьезное, а кафе — плюшечки, кофеечки и вечериночки. Это навеяно с советских времен. Бизнес, каким бы он ни был, должен вести себя естественно, по-настоящему, как есть. Кубанский завод ведёт себя именно так».

Сам представитель (или представители) группы «Кубаньжелдормаша» отреагировал на большой ажиотаж своеобразно.

«Ведём свою ленту с 2013 года, а сегодня прямо как с цепи все сорвались: «Что? Зачем? Кто? Сколько? Кому? Почему?». В любом случае спасибо всем подписчикам, особенно тем, кто привёл сюда просто орду молодежи и взрослых людей. Тут было много догадок, зачем всё это, к чему тратить деньги и энергию на соцсети, от негатива и злобы до восхищения и искренних благодарностей.

Признаюсь честно, я не очень хорошо отношусь ко всем, кто использует слова smm, кейс, PR, HR, истеблишмент и так далее. Я за русский язык, я за то, чтобы все мы взглянули глубже на свою культуру, на всё то, что нам передали наши отцы и матери, бабушки и дедушки. Сотни миллионов наших предков отдали свою жизнь, свои эмоции и веру в светлое будущее своих детей и внуков не для того, чтобы мы свою родную речь коверкали «казёнщиной» и «американизмами».

Илья Иванов