Кризисные явления в наружной рекламе в явном виде начали проявляться в конце ноября — декабре 2008 года. Задержка по времени связана с тем, что у большинства рекламных фирм с рекламодателями были заключены долгосрочные — годовые и полугодовые договора. Но уже к концу года у операторов рекламного рынка начала нарастать дебиторская задолженность по заключенным договорам и отказ рекламодателей от заключения договоров на 2009 год.

В последней декаде декабря стало ясно, что продажи на январь 2009 года составят около 30\% от имеющихся рекламных площадей и более 2500 сторон в городе останутся пустыми.

С начала года на рекламных конструкциях было размещено более 6 тыс. социальных плакатов

В данных условиях антикризисным штабом города в сжатые сроки было принято решение с января месяца увеличить объемы размещения городской социальной рекламы и заполнить свободные стороны рекламных щитов. Это позволило Исполнительному комитету оформить город к Новому году и начать большую общественно-значимую программу размещения социальных плакатов на рекламных конструкциях актуальную в рамках нарастающих кризисных явлений и недовольства населения.

За 6 месяцев 2009 года рекламными фирмами по заказу Исполнительного комитета города было изготовлено и размещено более 6 тыс. социальных плакатов по 38 социальным программам. В данной программе приняли участие 24 рекламных агентства, владеющих рекламными конструкциями и работающих в режиме распространения рекламы.

Рекламные фирмы взяли на себя расходы по изготовлению, монтажу и демонтажу социальных плакатов, а город, со своей стороны, на время размещения социальной рекламы освободил эти фирмы от платежей по договорам на право размещения рекламных конструкций.

В рамках принятых антикризисных мер социальная реклама в первом полугодии 2009 года была размещена на сумму 20 млн. 515 тысяч рублей. Тот же объем изготовления и размещения социальной рекламы в расценках 2008 года стоил бы Исполнительному комитету не менее 70 млн. рублей.

Данный компромисс интересов города и бизнеса позволил рекламным фирмам не заработать, а остаться на плаву и сохранить основу коллективов. А каждая сохраненная штатная единица — это дополнительные доходы в бюджет города в виде поступления налога на доходы физических лиц.

Хочу обратить Ваше внимание, что власти российских городов в кризисных условиях использовали разные способы поддержки представителей рекламного бизнеса:

• часть городских советов приняли решения по снижению налоговой нагрузки по единому налогу на вмененный доход на рекламную деятельность, например город Тюмень понизил налоговую нагрузку на 40\%;
• многие Исполнительные комитеты городов приняли решения о понижении ставок платежей по договорам на право размещения рекламных конструкций: Пермь понизила платежи в бюджет города на 40\%, Москва, Екатеринбург, Оренбург на 30\%, Челябинск на 25\%, Саратов на 17\%;
• часть муниципалитетов, в том числе и город Казань, в рамках антикризисных программ приняла решение об увеличении объема размещения городских социальных программ.

Каждая вторая рекламная конструкция пустует

С января 2009 года Управление наружной рекламы и информации внимательно анализирует состояние рынка наружной рекламы, проводит ежемесячный мониторинг заполняемости рекламных конструкций и анализ цен, складывающихся на рынке.

Если в 2008 году заполняемость рекламных конструкций в среднем по году составляла 80\%, то в январе 2009 года произошел обвал рекламного рынка, и заполняемость упала до 30\%, в феврале падение приостановилось, а в марте начался небольшой рост продаж, в мае заполняемость достигла 67\%, затем началось повторное снижение продаж, и в июне заполняемость опустилась до 50\%. В июле и в августе, в рамках традиционного сезонного спада, ожидается дальнейшее ее понижение.

Кроме снижения объема продаж упали цены продаж на рекламные конструкции. Если средняя цена продаж по 2008 году составляла по рынку наружной рекламы города Казани 16 тыс. рублей в месяц за одну сторону щита 3×6м, то в 2009 году цена продаж опустилась до 10 тыс. рублей, то есть почти на 40\%.

К Универсиаде рекламные конструкции должны быть обновлены

В середине 2012 года у рекламных фирм, владеющих сетевыми рекламоносителями, заканчиваются 5-летние договора с Исполнительным комитетом. Это щиты 3×6м, пилоны, пилларсы и т. д. — тот ресурс, от которого город в настоящее время получает 94\% дохода по договорам на право размещения рекламных конструкций. К 2012 году данные фирмы должны быть финансово готовы выйти на торги с возможностью установки более современных и технологичных конструкций, которые желательно получить городу к Универсиаде 2013 года.

На сегодняшний день рекламные фирмы имеют просроченную задолженность перед Управлением наружной рекламы и информации в размере 14 млн. 259 тыс. рублей. Из них 5 млн. 692 тыс. рублей — это остаток задолженности за фактическое размещение рекламных конструкций в период 2006—2007 годов.

Несмотря на сложность финансовой ситуации, план, заложенный в доходную часть бюджета города, в первом полугодии 2009 года Управлением был выполнен. По начислениям 2009 года дебиторская задолженность за 6 месяцев составила 4\% от начислений.

Это стало возможным только благодаря тому, что в рамках антикризисных мер в счет платежей по договорам на право размещения рекламных конструкций была размещена социальная реклама. Если ситуация на рынке наружной рекламы не будет улучшаться, то сокращение социальных программ будет вести к росту дебиторской задолженности.

Прогнозы аналитиков по развитию рекламного рынка на ближайшие 2 года очень осторожные. Кроме тяжелого финансового положения, рекламный рынок ожидает выход технического регламента, последняя версия которого очень жестко ограничивает возможность размещения рекламных конструкций на территориях городов.