Количество рекламных «глянцевых» журналов по всей России растет бурными темпами, а вот печатные издания для детей и подростков, затрагивающие актуальные социальные проблемы не только не регистрируются — исчезают уже имеющиеся. Причем незаметно — в отличие от выхода на рынок более популярных собратьев по издательскому цеху. Таким образом, можно констатировать, что в России случился бум «глянца».

Первым журналом, пришедшим на рынок тогда еще советской прессы, был «Бурда». Это была своего рода возможность для советских людей глотнуть западного воздуха, ощутить веянье совсем другого, модного ветра. Позднее по уже созданному «Бурдой» пути в Россию потекла западная пресса, упакованная в привлекательную гладкую обложку с не менее привлекательным содержимым. Поток «глянцевых» журналов из-за границы практически свел на нет присутствовавшие местные журналы — «Крестьянка» и «Работница». Сейчас счет иностранных изданий с местными представительствами в крупных российских мегаполисах идет на десятки. Казань так же стремится найти свою нишу на общероссийском рынке.

Если исходить из западных критериев «глянцевых» журналов, то это издание, которое направлено на формирование имиджа читателя, его вкусов, где-то даже мировоззрения. Крупные федеральные и мировые журналы стараются охватывать как можно больше сторон жизни современного преуспевающего человека, ведь именно на него или того, кто хочет быть таковым, направлена политика развлекательных изданий.

Пролистав любой известный журнал, в идеале читатель должен увидеть перспективы своего роста. При этом материал, отраженный на его страницах, должен быть максимально легко усвояем, не претендуя на роль изданий из серии «Наука и жизнь». Эффект достигается за счет большого количества различных тестов, опросов, статей, тематических фотосессий, а так же неизменных попутчиков «глянца» — романов. Попадание в эти стандарты — задача любого из них.

Глеб Ваталев, директор журнала «Банзай» в г. Казань:

— Журналы, радио, телевидение — это масс-культура. Все это рассчитано на общую аудиторию за исключением каких-то специализированных изданий. Каждый журнал старается позиционировать себя по собственной схеме: либо грамотным сильным промоушеном, либо за счет каких-то мощных финансовых вложений. Если сейчас на казанском рынке появится региональное представительство крупного московского или мирового издания, он сразу откусит большую часть рекламного пирога, за счет которого сейчас и существует «глянец».

В сумме весь рынок казанских журналов представлен, как правило, качественно оформленными красочными изданиями, но вот насколько они информативны в соответствии со своей категорией — с увеличением числа участников рынка этот вопрос встает все более остро.

Алексей Мельников, главный редактор журнала «Кураж»:

— Известно, что конкуренция, как механизм естественного отбора, просто незаменима и стимулирует развитие. Выживает сильнейший, интереснейший, креативный. На данный момент наблюдается тенденция прихода в город огромного количества сетевых изданий. Но наряду с этим на рынке присутствуют ниши, которые либо не заняты, либо представлены слабо.

В связи с некоторыми изменениями в российском «Законе о рекламе», глянцевые издания стараются найти новые формы подачи рекламируемого продукта. Но общая информативность при этом порой страдает. Можно понять и принять точку зрения владельцев изданий, они озадачены в первую очередь вопросами стабильности, заработка и, соответственно, отсюда строится их рыночная политика. Но огромное количество рекламы, которая кочует из одного журнала в другой, должно как-либо компенсироваться своеобразием подачи материала в той информационной зоне, в которую входит издание.

Участники рынка расходятся во мнениях относительно успешности того или иного издания, их индивидуальности и востребованности, но при этом отмечают, что существует некий дефицит специализированных изданий. Поэтому некоторые издательские группы, например «Абак-пресс», под крылом которого находится одно из самых крупных рекламных изданий на рынке Казани — «Я покупаю», нацеливаются в будущем занять именно эти ниши.

Диляра Байчурина, территориальный директор ИД «Абак-пресс» в г. Казань:

— На наш взгляд, ближайшие перспективы развития рынка глянцевых изданий напрямую зависят от прихода в город крупных сетевых игроков. Уже охватив большую часть рынка, они не могут опуститься ниже какого-то уровня, иначе потеряют свою аудиторию, поэтому их внедрение на казанский рынок должно принести серьезные изменения, значительно поднять уровень полиграфии, способствовать возникновению интересных концептов и повысить общее качество изданий.

Глеб Ваталев:

— У «глянца» есть определенная перспектива, ведь, как правило, журналы этого направления базируются на рекламе известных российских и мировых брендов. И если задаться вопросом — где рекламировать часы, хорошую дорогую одежду, ювелирные украшения, то получается, что «глянец» — наиболее удобное место для презентации продукта. Когда человек заходит в ресторан, бар, клуб, какой-то магазин, бутик, он машинально начинает просматривать те журналы, что лежат на столах. Так или иначе, полученная им информация в виде красивых картинок и слоганов откладывается в подсознании и впоследствии может пригодиться.

Ольга Меркушенкова, главный редактор журнала «Выбирай соблазны большого города»:

— Сейчас мы не можем говорить о перенасыщенности рынка «глянцевых» журналов в Казани. Мне кажется, что он способен вместить в себя еще не одно издание, хотя, возможно, они будут уже из другой категории — узкоспециализированные. Сравнивать уровень местных и столичных изданий сложно. Что касается «Выбирай», то функционально он выполняет задачи, которые стоят перед журналами данного формата. При этом он соответствует особенностям и требованиям регионального рынка и потребителя. Полагаю, что сегодня среди печатных СМИ Казани «Выбирай» можно считать отличным справочником по развлечениям и услугам города.

Сюмбель Таишева, заместитель генерального директора Агентства «Татмедиа»:

— В силу специфики своей работы я стараюсь отслеживать и читать развлекательные журналы, которые издаются в Москве, Казани и некоторых других крупных городах России. «Глянцевые» журналы являются отражением нашей сегодняшней жизни. Однако фактически они предназначены для ограниченного узкого круга людей. Можно отметить журналы, которые нацелены на мягкую рекламу — на страницах таких изданий встречаются интервью и статьи о руководителях отдельных предприятий или ведомств, членах их семьи, опубликованные за счет средств заказчиков. Вторая категория «глянцевых» журналов ориентирована в большей степени на жесткую рекламу. Это статьи о дорогих машинах, драгоценностях, фитнес-клубах и салонах красоты, завсегдатаях светских вечеринок. Все эти журналы нацелены на успешных бизнесменов, а также людей, любящих гламурный образ жизни. Этим объясняется и территория их распространения — места, где делаются дорогие покупки или посещения тех, кто может выступить потенциальным рекламодателем.

Тем не менее, отрицать роль «глянцевых» журналов нельзя. По разным оценкам, они затрагивают до 5% общества и формируют вокруг себя определенный круг читателей. В Москве, к счастью, наметилась тенденция, когда гламурные журналы стали нацеливаться и на иные ценности, прежде всего на роль семьи, детей и статуса молодой женщины на работе и в личной жизни.

Светлана Шайхитдинова, заведующая кафедрой журналистики факультета журналистики и социологии КГУ, доктор философских наук:

— «Глянцевые» издания, во-первых, по сравнению с газетами имеют гораздо больше шансов выжить и «подняться», поскольку последние отходят постепенно на задний план — такова мировая тенденция, на смену им приходит телевидение, интернет, а «глянец» затрагивает другую потребность — он направлен на развлечения, и эта тенденция в последующие годы будет закрепляться. Во-вторых, наш российский рынок «глянца» уже занят, т. е. присутствует высокая конкуренция между ведущими мировыми изданиями. Например, Cosmopolitan прочно закрепился на нашем рынке. Фактически его господство непоколебимо, и местным журналам пробиться через эту плотную завесу трудно. Традиционно то, что продукт, начавший историю своего существования на региональном уровне, является ослабленной копией федерального. И в данном случае «глянец», идущий и з Москвы и с Запада, выглядит более мощно, поскольку там маркетинговая политика продумана до мелочей. В этом плане местные издания оказываются почти неконкурентоспособными.

Исходя из сказанного экспертами, создается впечатление, что потенциальными читателями гламурно-рекламных журналов являются молодые люди, которые любят отдых, светские вечеринки, красивую одежду, у них свои ценности и интересы. Им очень важна красивая картинка, блестящая обертка, а наполнение играет второстепенную роль. Изначально делается ставка на то, что человеку свойственно заботиться о себе и получать удовольствие, и потребность в журнале-гиде по развлечениям и услугам для него естественна и необходима.

Алексей Мельников:

— В 1998 году, когда вышел первый номер журнала, мы были одними из первых на «глянцевом» рынке Казани. Бывали разные времена, даже в офисе ночевали, но в итоге усилия были вознаграждены, и в этом году журнал «Кураж» отмечает свой восьмой день рождения. Что-то кардинально менялось лишь первые несколько лет, пока у нас не утвердился формат журнала, читательская аудитория. Наш читатель — человек с доходом выше среднего. Это успешная личность, которой важно хорошо выглядеть, и при этом он любит работать и умеет отдыхать. «Наш человек» тот, для кого любое проявление жизни — кураж. Мы горды тем, что «Кураж» — полностью казанский, на его страницах представлены исключительно местные персоны, их мнения, мысли.

Светлана Шайхитдинова:

— Раскрученные на российском уровне «герои номера» являются привлекательными для населения, тогда как местные персоны, выдвигаемые местными изданиями, как правило, знакомы в довольно узких кругах и не являются раскрученными. Поэтому «глянцевые» журналы, присутствующие на казанском рынке, зачастую воспринимаются как проводники каких-то корпоративных интересов. Получается, что региональное поле страдает недостатком персон, либо издания просто не умеют их искать. В этом плане по сравнению с мегаполисами, даже такие большие города, как Казань, находятся в более слабой позиции, поскольку каждый номер требует присутствия гвоздевой вещи в виде подобных личностей.

Между тем, в некоторых городах России и ближнего зарубежья уже открываются региональные представительства крупных журналов уровня «Elle» или «Cosmopolitan». Это грозит местным изданиям частичной потерей постоянных читателей, и как следствие — рекламодателей, поскольку соответствовать высокому уровню заграничной прессы сложно — прежде всего в финансовом отношении — бюджеты фотосессий, номеров и гонорарного фонда несравнимо выше. В дальнейшем удержаться на рынке будет все сложнее, если не обладать какой-то эксклюзивностью. В этом плане наиболее удобную нишу сейчас занимают сетевые издания. Но не стоит забывать, что их будущее во многом зависит от рекламного рынка, который пока довольно нестабилен.