Без ответов на эти вопросы полезность любых «антикризисных программ» минимальна.

Наименьшая часть потребительских рынков в условиях кризиса будет продолжать рост, иные стабилизируются, большинство же будет сокращаться, правда, в разной степени и в разное время. Прогнозировать поведение локальных рынков с большой точностью — малопродуктивное занятие, а с появлением первых признаков кризиса — снижения продаж, тем более. Любой кризис характеризуется 4 особенностями:

• неожиданно возникают проблемы;
• перед фирмой ставятся нестандартные задачи;
• неспособность вовремя решить задачи приводит к финансовым потерям;
• обычные системы и процедуры не обеспечивают нужной скорости верных решений.

Но пытаться прогнозировать в условиях кризиса необходимо, хотя бы на «короткие дистанции». Нужна некая основа для построения 2−3 сценариев развития событий и подготовки к действиям.

В течение последних 10−15 лет элементы маркетинга все больше проникали в практику бизнеса, но пока еще не получили «всеобщего признания» в качестве предназначенной роли. По точному выражению российского исследователя Григория Трусова «в российских компаниях маркетинг обычно занимает сервисное место». По его мнению, «редко встретишь, когда маркетинг стоит хотя бы на одном уровне с отделами продаж, производства или закупок. Восприятие маркетинга как подразделения, которое лишь тратит деньги, является глубоко пагубным». Не будем забывать, что такое положение сложилось в годы активного роста и развития рынков, когда маркетинга осваивал мировой и только нарабатывал собственный опыт.

Сегодня ситуация на рынках меняется. Вместо растущих рынков, бизнес сталкивается с испытанием — кризисом. Вот где необходимы усилия маркетинга. Причем усилия системные, целенаправленные и быстрые. Что смогут предложить маркетологи своим компаниям? Накопленный в последние годы опыт, профессионализм получает возможность реального применения. Рискну предположить, что ближайшие 3−4 года станут периодом самоутверждения, «прорыва административно-управленческой блокады» и перемещения маркетинга с «сервисного места» на более высокие ступени. Разумеется, это будет происходить только при активной роли самих маркетологов, борющихся за выживание компаний.

Универсальные рецепты, стандартизированные решения опасны. В силу этого данный материал призван лишь акцентировать внимание на решении 5 основных задач маркетинга, применительно к потребительским рынкам.

Задача 1. Анализ: выявлять угрозы и возможности для развития

Если оперативным анализом в условиях «спокойных» рынков занимались по большей части представители торговли и меньше сами поставщики товаров, то сегодня требуется несколько иной подход к рынку. Необходим постоянный мониторинг и оперативный анализ рынка, что позволит держать в поле зрения изменения в поведении потребителей: какие товары/услуги по-прежнему пользуются спросом, какие — в меньшей степени, какие вообще остаются за пределами их внимания.

Отбирая ключевые индикаторы для мониторинга, важно обращать внимание на объемы продаж и важные детали: где, когда, сколько, в какое время производились покупки, каким образом заказывали товары/услуги и прочее. Анализ собранных данных с использованием, например АВС или SWOT, желательно дополнять анализом рыночных рисков для минимизации влияния «стратегических неожиданностей».

Анализ ежедневно/еженедельно полученных результатов принципиально важно предоставлять руководителю, получать обратную связь, информировать его о планируемых способах реагирования на рыночные изменения. Не менее значимо обсуждать ситуацию с сотрудниками отдела маркетинга, продаж или малого предприятия, где нет отдела маркетинга. Наиболее ценные наблюдения, мнения и предложения могут поступить от сотрудников с «передовой», от тех, кто ежедневно контактирует с клиентами. Моменты, которым раньше не придавалось значения, могут в новых условиях оказаться очень интересными и перспективными. Новые возможности могут быть замечены и использованы, если настроиться на их поиск, на их выявление. Например, один из парикмахерских салонов увеличил объем продаж услуг на 10\%, изменив режим: работа с 7.30 позволила привлечь дополнительных клиентов.

Кроме текущей полезности, информация, накопленная в период кризиса, все результаты мониторинга и планирования, при условии их обработки и анализа, станут бесценным источником вторичной информации в посткризисный период. Это будет время, когда у выживших компаний возникнет необходимость обновления стратегии, разработки новых товаров и услуг.

Задача 2. Перейти к краткосрочным маркетинговым планам (МП)

Чем выше скорость происходящих на рынке изменений, тем короче горизонт планирования. Вторая половина 2008 г. научила бизнес-сферы финансов планировать на период 1 дня и даже одного часа. В сфере производства товаров/услуг для населения может быть оптимальным горизонт планирования на неделю-месяц и то применительно к малому/среднему бизнесу. Однако важно не забывать, что готовых рецептов по срокам планирования быть не может — слишком велики отраслевые, корпоративные (масштаб деятельности компании), рыночные и другие различия. Например, для кафе/ресторана планировать действия на рынке вполне можно на день/неделю/месяц, а для кондитерской фабрики потребуется более длительный период — месяц/квартал. При этом отдельные изменения в работу, например по ассортименту, фабрика может вносить более оперативно.

Скорость реагирования на рыночные изменения — главное назначение МП. В условиях рецессии он становится главным документом на столе руководителей, предпринимателей, маркетологов, по которому и над которым идет постоянная работа: корректировка, уточнения, дополнения в режиме оперативных действий. Слово «гибкость» из затертой рекламной лексики выходит на арену повседневной практики, результаты которой должны быть восприняты и оценены клиентами.

Разумеется, оперативное, ситуационное планирование требует согласования со стратегией развития бизнеса. Если таковой нет, то лучшего времени для разработки может не представиться.

Задача 3. Сохранять клиентов

При относительно равных условиях выживут и получат новый импульс для развития компании, способные предложить клиентам лучший сервис, а именно больше внимания, чуткости, заботы, предупредительности, элементарной вежливости. Это понимают все, но что-то предпринимают для реального улучшения дел — единицы.

Поведение основной массы потребителей многих стран в условиях кризиса мало чем отличается: повышается чувствительность к цене, откладываются покупки товаров/услуг не первой необходимости, некоторые услуги заменяются вариантами домашнего исполнения, но о полном отказе от товаров и услуг речи быть не может. В условиях растущей тревожности и неуверенности в доходах, потребители становятся более сдержанными ко всем рыночным предложениям и в тоже время «открываются» при соприкосновении с доброжелательностью, искренней заботой, заинтересованным участием. Как важно, чтобы это понимали и умели проявлять все сотрудники компаний, даже не имеющие прямого соприкосновения с клиентами.

По мнению Джон Шоула, которого считают customer service guru, «возможно, стоит ввести должность wow-директора. Он будет руководить wow-департаментом, который будет следить, чтобы потребители чаще говорили „wow!“ и все сотрудники работали над этим. Главное — вы должны быть уверены в том, что все без исключения сотрудники вовлечены в процесс предоставления исключительного сервиса». Особенно важно «наделить всех своих сотрудников полномочиями, чтобы каждый из них мог быстро принять решение в пользу потребителя. Ваши сотрудники должны обладать правом нарушать правила и в течение нескольких секунд помочь потребителю, не призывая на помощь старшего по должности».

Работа в сфере качества обслуживания не бывает результативной при бессистемном подходе, при отсутствии видимой всеми сотрудниками связи со стратегией развития бизнеса. Кстати, в этом случае, лучше сработает система мотивации, рассчитанная на повышение качества сервиса.

Задача 4. Сохранять продажи

Это самая сложная задача, но ее решение будет зависеть от решения первых трех, а также от набора специальных мер. Продавать в условиях снижающегося спроса без продуманной политики мало кому удастся, поэтому, прежде всего, важно определить цели компании на период кризиса в целом, а также цели маркетинга на каждом сегменте. Система действий и инструментов могут включать:

• пересмотр позиций и подготовка обновленных предложений для каждого (включая новые) из сегментов;
• отбор и концентрация усилий на определенных продуктах;
• обновление сбытовой политики и выбор основных каналов распространения;
• использование любой возможности для реализации программы продвижения и обогащение политики скидок.

Стратегия не будет эффективной без реорганизации отдела продаж, которую желательно предварить аудитом, с целью выявления неиспользованных возможностей и сокращения малоэффективных функций. Крайне желательно проработать следующие вопросы: какие задачи ставить перед сбытовым персоналом, чему дополнительно обучить персонал, как сохранить ценных сотрудников, как усилить мотивацию и адаптировать систему оплаты труда к новым условиям?

Особого внимания заслуживает коммерческая политика по минимизации дебиторки, отслеживанию положения своей компании в цепочке поставок и сохранению необходимого уровня оборотных средств. Важно быть как можно ближе к конечному потребителю, у которого в руках наличные. Прямые продажи, выездная торговля, продажа по каталогам, сетевой бизнес, собственно розница — проверенный временем набор способов выжить и поднять свои продажи.

Задача 5. Использовать проектный подход к планированию маркетинга

Жесткий контроль и эффективное использование ресурсов в интересах достижения целей маркетинга в условиях кризиса — это основа проектного подхода, который используют лидеры мирового бизнеса. Что такое проект? По данным компании IDCJ (Япония) «проект представляет собой взятие на себя обязательств достичь в будущем конкретных результатов, определенных заданием. Проект подлежит реализации в течение определенного периода времени, при заданных ресурсах в данной ситуации».

Применение проектного подхода дает бизнесу:

• предсказуемость и определенность результатов;
• возможность оперативно корректировать действия;
• предотвращение и минимизация рисков;
• прозрачность деятельности компании, отделов, сотрудников;
• высокий уровень контролируемости и управляемости;
• максимально высокая эффективность работы участников.

Составленный на неделю или месяц маркетинговый план в проектном исполнении способен кратно увеличить эффективность работы компании в период кризиса. По мнению бизнес-консультанта Михаила Рыбакова, «на сегодняшний день одним из самых прогрессивных подходов к ведению бизнеса компании Just Consulting (Москва) является управление проектами». Однако, проектный метод может применяться при наличии у менеджеров определенного уровня знаний и владения специальными технологиями и методами. Это высший пилотаж современного менеджмента.

Решая 5 основных задач маркетинга, ваша компания сможет избежать разрушительного влияния кризиса и создаст основу для последующего развития.

Рафик Шайхутдинов. Бизнес-тренер, бизнес-консультант, директор «Маркетинг-сервис Бюро», Представитель в РТ компании Just Consulting (Москва), Советник Президента Ассоциации предприятий МСБ РТ по развитию.