В российской практике на сегодняшний день кобрендовые программы неофициально принято делить на проекты с авиакомпаниями, проекты с большими сетями, например, супермаркетов или бензоколонок, и проекты с сотовыми операторами.

По словам экспертов, наиболее эффективными являются кобренды с авиаперевозчиками и крупными сетями. Однако прежде всего кобрендинговые проекты должны быть интересны клиентам банка и компании-партнера. Объясняется это просто — именно такие продукты стимулируют потребителей использовать карту максимально часто именно в безналичной сети.

Не секрет, что большинство банковских программ лояльности за редким исключением основаны на карточном учете участников и подвигают последних к активному использованию карт.

«При масштабной кобрендинговой программе банкиры фиксируют заметный и устойчивый рост объема транзакций по банковским картам — до 30−40%», — говорит депутат государственной думы РФ, заместитель председателя комитета Госдумы по финансовому рынку, президент Ассоциации региональных банков России Анатолий Аксаков.

Между тем, использование банками различных программ лояльности направлено не только на увеличение количества транзакционных операций по картам, но и на повышение лояльности клиента к остальным продуктам банка.

«Это может быть, например, льготная процентная ставка по кредитным продуктам, или увеличенный льготный период кредитования», — поясняет директор департамента розничного бизнеса ОАО «АК БАРС» БАНКа Марат Ганеев.

Кобрендинговый проект может оказаться как успешным, так и провальным.

По словам главного редактора агентства Bankir.ru и холдинга 123Service.ru, вице-президента Ассоциации региональных банков России, эксперта портала TatCenter.ru по финансовому рынку Яна Арта, успешны, как правило, те кобренды, которые охватывают не «эксклюзивную», а повседневную, масштабную услугу. «Например, кобрендовые союзы между банками и авиакомпаниями». А вот «бутиковые» кобренды банков, по мнению Арта, как правило, либо провальны, либо носят исключительно пиар-характер.

«Кобренд — это сложный продукт, в котором необходимо учесть интересы всех участников, что удается не всегда. Именно поэтому количество действительно успешных проектов не так велико», — поясняет Марат Ганеев.

Если посмотреть на российскую практику, становится очевидно, что позволяют себе реализацию подобных программ в основном «монстры» банковского и потребительского рынков. Не удивительно. По словам Марата Ганеева, любой кобренд — это серьезные инвестиции, которые себе могут позволить только крупные компании.

Эксперты уверены — если привлекать в проект участников лишь размером скидки, то рассчитывать на долгосрочные отношения с клиентами вряд ли стоит — потребители всегда ищут выгоду, и как только конкурент предложит более высокий дисконт, нелояльный клиент уйдет.

По словам Марата Ганеева, банки стараются максимально соответствовать уровню конкурентоспособности на рынке, при этом постоянно совершенствуя свои продукты.

«Таким образом, помимо выгодной программы лояльности клиенты получают комплексный и инновационный банковский продукт, позволяющий вести расчеты, производить оплату товаров и услуг, осуществлять переводы, получать бонусы и скидки, использовать свои карты в качестве транспортного проездного и билета на различные мероприятия».

Сегодня к реализации возможны различные варианты кобрендинговых продуктов, как на основе дебетовой карты, так и на основе кредитной карты.

«Выгодность того или иного продукта для клиента определяется, в первую очередь, преследуемой клиентом целью и задачами, которые он хочет решить с помощью выбранной карты. К примеру, если человек ориентирован на высокую ликвидность, то для него определенно удобнее использовать кредитный продукт, — удобные условия по кредитным продуктам на сегодняшнем рынке делают доступным и удобным данный вид карт. В случае же, если потребитель ищет карту для перечисления заработной платы или хранения денежных средств с возможными небольшими тратами, то здесь определенно имеет место быть дебетовый продукт. На мой взгляд, в современных условиях и темпах жизни уже можно рассматривать оба продукта в качест
ве своих незаменимых подручных инструментов», — говорит Марат Ганеев.

В завершение добавим, что опасаться программ лояльности не стоит. «Ничего в кобрендах опасного нет, они не „кусаются“. Худшее, что может быть — кобрендовая услуга окажется вам попросту ненужной», — говорит Ян Арт.

Анатолий Аксаков минусов в кобрендах также не находит.

«Минусов у кобрендов нет. Кобренды могут оказаться неэффективными и не интересными клиенту — но это же не минус, это лишь отсутствие плюса. И таких примеров на банковском рынке полно. С другой стороны, успешный кобренд (например, с авиакомпаниями, с крупными сетевыми супермаркетами) для банка заметно повышает количество транзакций по картам, для магазина или авиаперевозчика приводит к усилению лояльности клиентов, а человеку-держателю карты дает либо бонусные мили, либо ощутимые скидки».

По материалам онлайн-конференции: «Функциональный пластик«

Юлия Амочаева