PR-кампания начнется в сентябре этого года. В Росавтодоре объясняют: они обязаны обеспечить граждан объективной информацией о реализации федеральной целевой программы «Развитие транспортной системы России (2010−2015 годы)». Деньги на информподдержку заложены в программе.

Стоит отметить, что Федеральное дорожное агентство входит в десятку наиболее активных заказчиков пиар-услуг среди российских госорганов. По данным КГ «Византия», в 2010 году ведомство потратило на эти цели 223,6 млн рублей. Впрочем, на фоне расходов на строительство дорог в России это сущие копейки. Едва хватит, чтобы проложить полкилометра дорожного полотна. Да и до лидера трат на PR и рекламу — Минздравсоцразвития — дорожному ведомству тоже далеко. Хранители здорового образа жизни тратят на PR-услуги 1,9 млрд рублей в год.

Кому достанутся деньги Росавтодора и, соответственно, кто должен будет проявить креатив для продвижения столь сложной для рекламы темы, как российские дороги, станет известно 19 августа. Как говорят в Росавтодоре, ждать, пока сами журналисты заинтересуются тем, как идет работа и строятся дороги, — это «пассивный путь». Каков же активный путь Росавтодора?

Главная ставка делается на телевидение. Ведомство потратит 35 млн рублей на публицистический цикл передач — как минимум 14 выпусков общим объемом не менее 140 минут. Причем не где-нибудь, а на одном из федеральных телеканалов — или «Первом», или одном из каналов ВГТРК, или НТВ. Цикл должен рассказать «в увлекательной форме об автомобильных путешествиях по России, о том, как живут современные российские мегаполисы, маленькие города и деревни».

«Данный цикл станет летописью современной России, в которой зритель сможет увидеть не только житейские истории своих соотечественников, живущих в разных уголках страны, рассказы о передовых достижениях в различных областях жизнедеятельности человека, но и отчет о работе „кровеносной“ системы Российской Федерации — автомобильных дорогах, которые всех нас объединяют» — таким образом описывается в документации Росавтодора то, что должны будут увидеть телезрители.

При этом в увлекательных сюжетах чиновники хотят видеть информацию об инновационной деятельности по применению прогрессивных технологий при строительстве российских дорог, рассказ «о передовом опыте в целях снижения затрат на дорожные работы». Но это не все. В передачах должен быть показан «опыт работы по реализации Подпрограммы компетентных, высокоинтеллектуальных, образованных работников дорожной отрасли». Спросят и автомобилистов — о том, с какими проблемами они чаще всего сталкиваются при пользовании дорогами.

Ответить на последний вопрос не составит труда. По данным исследования Всемирного банка, по качеству дорог Россия находится на 111-м месте в мировом рейтинге — почти в самом конце. Хуже нас только Киргизия, Болгария, Украина, Польша и Румыния.

По данным самого Росавтодора, в России 28,5 тыс. км трасс не соответствуют минимальным требованиям плавности дорожного покрытия. А к 35,1 тыс. км российских дорог нельзя предъявить даже самые минимальные требования по количеству дефектов. Суммарная же протяженность автомобильных дорог России сегодня составляет 904,7 тыс. км, в том числе 759,3 тыс. км дорог с твердым покрытием и 145,4 тыс. км грунтовых дорог, — приводит статистику гендиректор «Информавтодора» Давид Мепуришвили. Протяженность автомобильных дорог общего пользования — 588,7 тыс. км, в том числе с твердым покрытием 537,3 тыс. км.

Телевидением Росавтодор не ограничится. На формирование положительного образа российского дорожника в печатных СМИ будет потрачено 11,3 млн рублей. Остальные деньги пойдут на ознакомительные поездки, пресс-конференции и другие мероприятия.

— Я делала бы упор на цифровую составляющую. Росавтодору нужен новый современный сайт, на котором журналисты могли бы регистрироваться и сами искать и получать массу нужной информации, это убрало бы большую часть рутинного ручного труда пиар-менеджеров. В России такого пока никто не делал, — рассуждает старший партнер агентства PR Inc. Ольга Дашевская.

Специалисты считают, что сумма, заявленная Росавтодором вполне сопоставима с затратами крупных корпораций на пиар-сопровождение. Примерно такие же бюджеты у РЖД, «Газпрома», «Роснефти», считает исполнительный директор агентства Minale Masterbrand Алексей Гончаренко. С ним с огласен гендиректор медиаагентства «Легенда» Антон Коробков: «Организация пресс-конференции в „РИА Новости“ или ТАСС без дополнительных расходов стоит в 100−150 тыс. рублей». Впрочем, он уверен, что качественный пиар Росавтодору можно было сделать и за меньшие деньги.

А гендиректор агентства SPN Ogilvy Андрей Баранников удивляется, почему в работе над имиджем дорожники не используют интернет. «Для сбора жалоб, например, трудно найти лучшую площадку, чем социальные сети», — полагает он и добавляет, что в скором времени федеральное агентство обязательно должно обзавестись аккаунтами в соцсетях.

Александр Пономарева, Дарья Черкудинова
«Известия»