Термину «социальная сеть» мы обязаны Джеймсу Барнсу, который ввел его в 1954 году. Именно так называются веб-сайты, где возможно поместить какую-либо информацию о себе, по которой вас смогут найти другие участники сети. В России социальные сети набирают обороты и становятся популярно-привлекательными с точки зрения инвестиций.

На прошлой неделе УК «Финам Менеджмент» заплатила более $ 30 млн. за 10\% британской социальной сети Badoo.com и объявила о запуске ее российской версии. Компании рассчитывают за 3 года увеличить русскоязычную аудиторию ресурса до 15 млн. посетителей в месяц. В отличие от сервиса знакомств Mamba, которым уже владеет «Финнам», Badoo представляет собой глобальную социальную сеть. Ее основной признак — ориентированность на индивидуальность. Главным героем такого сервиса является личность и плоды ее творчества, то есть все содержимое сайта крутится вокруг конкретных людей.

Это отличает социальную сеть от, например, форумов, где вся информация структурирована по темам, и делает похожей на сайт знакомств — виртуальное сообщество подразумевает возможность создания связей между его членами. В результате у пользователей возникает чувство причастности, они склонны больше рассказывать о себе, своей жизни, привычках, событиях. И рекламодатели таких ресурсов получают аудиторию с четко описанными характеристиками, то есть с возможностью точного целевого маркетинга. Новые сети стремительно набирают популярность и рассчитывают на крупные инвестиции. Правда, в отличие от Запада, в России ажиотаж вокруг социальных сетей вовсе не гарантирует прибыльности проекта его владельцам.

Седьмой круг

Одной из самых успешных в мире социальных сетей является сайт MySpace, созданный американской компанией eUniverse в 1999 году. Сейчас MySpace.com является шестым в мире по посещаемости англоязычным веб-сайтом и имеет в активе более 110 млн. пользователей. Сервис представляет собой платформу для создания персональных страничек, общения, ведения блогов и размещения мультимедийного контента. К слову, возможности хостинга аудио/видео привлекли к сервису огромное число творческих личностей.

Именно MySpace, а позднее YouTube дали возможность любому желающему получить свои законные 15 минут славы. Более 400 000 личных страничек MySpace принадлежат музыкантам — так, например, именно этот ресурс стал трамплином к вершинам чартов для британской рок-группы Arctic Monkeys. Основной доход владельцам MySpace приносит продажа рекламы. По прогнозу исследовательской компании Merrill Lynch, эта социальная сеть в 2007 году должна была принести доход в $ 271 млн. Вершиной признания можно считать июль 2005 года, когда медиамагнат Руперт Мердок выкупил портал вместе с разработчиками. Сумма сделки составила $ 580 млн. Россиян среди многомиллионной армии пользователей MySpace практически нет. Хотя в конце 2007 года на рекрутинговом ресурсе LinkedIn обнаружилась вакансия директора по маркетингу MySpace.com для России, информации о запуске проекта не последовало.

К слову, LinkedIn — еще один пример успешной социальной сети. Правда, в отличие от MySpace, не развлекательной, а деловой. Основная часть аудитории сервиса — IT-специалисты и хедхантеры, ищущие работу или клиентов. Число зарегистрированных пользователей сервиса составляет около 17 млн. человек, основные источники прибыли — продажа рекламы и платных аккаунтов. В 2006 году прибыль LinkedIn составила $ 10 млн. Ее российским аналогом можно назвать сеть «Мой круг», которую в марте 2007 года приобрела у разработчиков компания «Яндекс». Этот ресурс используется офисными служащими для установления деловых контактов, а также для поиска работы и сотрудников.

На момент покупки число пользователей сети составляло 20 000 — 30 000 человек, а сумму сделки аналитики оценили в $ 1 — 1,2 млн. «Можно сказать, что „Мой круг“ мы купили для себя, потому что в этой сети было зарегистрировано много сотрудников „Яндекса“, — говорит Михаил Ушаков, руководитель пресс-службы „Яндекса“. — Также мы хотим быть для пользователей не просто порталом, а точкой входа в Интернет, поэтому и стремимся предоставить им максимальное число сервисов».

В настоящее время «Кругом» пользуются более 1 млн. человек. Удается ли «Яндексу» на них зарабатывать? «Да, за счет повышения общей активности на портале и рекламы с использованием поведенческого маркетинга (показ рекламы с учетом интересов пользователей, которые определяются путем наблюдения за их поведением. — Прим. „Ко“), — утверждает Ушаков. — В целом монетизация сервиса происходит за счет использования посетителями „Круга“ других сервисов „Яндекса“. Поэтому отследить и озвучить какие-нибудь конкретные цифры не представляется возможным».

Лицо с экрана

Главный конкурент MySpace на мировом рынке — социальная сеть FaceBook, запущенная студентом Марком Цукербергом 4 февраля 2004 года. Он предоставил интернет-пользователям своего сервиса возможность виртуального общения с контролем доступа к личной информации и выбором круга контактов. Первоначально портал представлял собой закрытую студенческую сеть, для регистрации в которой необходимо было учиться в одном из американских колледжей. Но сервис, созданный для общения с однокурсниками, набирал популярность с фантастической скоростью: через три недели после запуска к сети присоединилась половина гарвардских студентов, а ближе к весне — все колледжи сообщества Ivy League.

Осенью перспективный старт-ап заметил один из основателей платежной системы PayPal Питер Тиль и инвестировал в его развитие 500 тыс. В мае 2005 года студенты получили $ 12,5 млн. от венчурного фонда Accel Partners. К декабрю аудитория FaceBook насчитывала 11 млн. студентов со всего мира, а через девять месяцев Марк Цукерберг открыл регистрацию для всех желающих. Сразу же возросло число пользователей старше 30 лет, а вместе с их приходом — и общая численность клиентов сервиса. Впоследствии социальную сеть не раз пытались перекупить (компания Yahoo!, например, предлагала $ 900 млн.), а в октябре 2007 года Microsoft купила 1,6\% акций компании за $ 240 млн.

Подобные истории вдохновили деятелей Рунета. В марте 2006 года был запущен российский аналог FaceBook, социальная сеть «Одноклассники». К настоящему времени у сервиса 8 млн. зарегистрированных пользователей. 70\% компании ООО «Одноклассники» принадлежат Альберту Попкову, еще 30\% — латвийской компании Forticom, которая осенью 2007 году заплатила за этот актив, по оценке экспертов, $ 10 млн. «Мы зарабатываем на рекламе, дополнительных сервисах и партнерстве. С той же „Мамбой“. К концу 2008 года планируем выйти в ноль», — говорит Попков. По словам коммерческого директора группы компаний Rambler Media Анны Знаменской, в 2008 году «Одноклассники» соберут около $ 1 — 2 млн. рекламы, а в 2009 эта цифра может составить $ 5 — 7 млн.

«В контакте» — практически точная копия FaceBook и по совместительству главный конкурент «Одноклассников» — появилась в сентябре 2006 года. Правда, «В контакте» до популярности FaceBook еще далеко. Число зарегистрированных пользователей vkontakte.ru составляет немногим более 5 млн. человек.

Тем не менее, по данным аналитической компании Alexa, эта социальная сеть прочно удерживается в тройке самых посещаемых ресурсов Рунета. При этом какая-либо реклама на сайте пока что отсутствует. Стоимость проекта аналитики оценивают в $ 5 млн.
Некоторое время назад появилась еще одна социальная сеть, рассчитывающая на крупные инвестиции. «Мир тесен» представляет собой электронную карту, на которой отмечено местонахождение зарегистрированных участников сообщества. Эта идея пока не завоевала массовой популярности.

Интимный дневник

Несмотря на успешный старт «Одноклассников» и «В контакте», более привычной для россиян разновидностью социальных сетей пока остаются блог-хостинги — платформы для размещения интернет-дневников. Самый яркий пример такой платформы — «Живой журнал» (LiveJournal), уже завоевавший популярность среди аудитории Рунета. В момент написания этой статьи сервис насчитывал 18 млн. зарегистрированных участников. Из них 1,3 млн. — это россияне, вторая по численности национальная диаспора «Живого журнала» (ЖЖ). Больше только американцев. Сервис был создан американским программистом Брэдом Фицпатриком, решившим сделать веб-платформу для общения с бывшими сокурсниками. Официальной датой рождения LiveJournal считается 18 марта 1999 года, а уже 30 ноября в ЖЖ появилась первая русскоязычная запись.

Поначалу прибыль своим создателям, американской компании SixApart, приносила продажа платных аккаунтов. За $ 20 в год пользователи получали возможность загрузки большего числа картинок, персонализации дизайна своих дневников и другие преимущества. Впрочем, число платных пользователей в системе даже сейчас невелико — по данным компании «СУП» (нынешнего владельца ЖЖ), осенью 2007 года среди русскоязычных пользователей обладатели платных аккаунтов составляли лишь 0,5\% от общего числа дневников. Поэтому в апреле 2006 года в ЖЖ появились рекламные баннеры, а пользователям при регистрации предлагалась сделка: возможность использования части функций, доступных лишь обладателям платных аккаунтов, взамен на размещение рекламы в своем дневнике.

Это предложение имело успех — сейчас обладателей «улучшенных» аккаунтов среди пользователей более половины (52,5\%). Чуть позже российская компания «СУП», принадлежащая предпринимателям Эндрю Полсону и Александру Мамуту, выкупила у SixApart лицензию на поддержку русскоязычных пользователей, а в декабре 2007 года — весь ЖЖ целиком. Финансовые условия сделки не разглашались, но аналитики предположили, что цена составила около $ 30 млн.

Теперь СУП планирует зарабатывать на «Живом журнале» с помощью продажи рекламы и проведения в блогах PR-кампаний. Представители СУПа считают, что аудитория сервиса — лакомый кусочек для любого рекламодателя. По данным TNS Gallup за октябрь 2007 года, среди пользователей ЖЖ преобладают люди с высоким доходом (55\%), а в распределении по роду занятий 31\% и 17\% юзеров составляют специалисты и руководители соответственно.

При этом если за границей блоги начинают терять популярность — их пользователей переманивают социальные сети — то в России все наоборот. Согласно исследованию блогосферы от «Яндекса», в Рунете существует 3,1 млн. блогов — за 2007 год их число выросло в 2,6 раза. Тарас Ткачук, исполнительный директор медиаагентства +Sol, специализирующегося на реализации рекламных и PR-кампаний в блогах и социальных сетях, уверен, что аудитория ЖЖ вполне может по качеству сравниться с деловыми изданиями, и предполагает, что его агентство в этом году заработает в 2 раза больше, чем в 2007-м.

Однако у ЖЖ есть серьезные конкуренты. Многие компании самостоятельно развивают сообщества на своих корпоративных порталах, совмещая их с сервисом блогов. Возможности блогинга встраиваются в интернет-версии популярных газет и сайты знакомств. Такой способ продвижения бренда оказывается крайне эффективным.

Например, недавно в Рунете разразился скандал вокруг портала сигаретного бренда Kiss. У каждого пользователя при входе на этот сайт запрашивается дата рождения, чтобы отсеять несовершеннолетнюю аудиторию. Однако данная защита — номинальная. В этом можно убедиться, прочитав переписку участниц сообщества, которые, например, рассуждают на фоне лого сигарет о том, как должна вести себя на свидании 14-летняя девушка.

Бизнес на обещаниях

Но инвесторов, похоже, не очень беспокоят вопросы этики, и они наперебой предлагают деньги проектам, основанным на социальных сетях. Осенью 2007 года создатель «В контакте» Павел Дуров отклонил три предложения о покупке — от двух российских инвесторов и одного австралийского. А владельцы проекта «Одноклассники» заговорили о возможном IPO.

Главный капитал любой социальной сети — ее аудитория, утверждают эксперты. По мнению Дмитрия Блохина, генерального директора ООО «ИФК «ПЭКОМ», «социальная сеть является прибыльным предприятием ровно в той же мере, как и любой сайт, ориентированный на привлечение широкой аудитории. Чем эта аудитория привлекается — интересным контентом, возможностями поиска информации или онлайн-общением — не важно». Блохин уверен, что с точки зрения IPO потенциально интересен проект с любой концепцией, которая обеспечивает хорошую посещаемость, и готовый развиваться дальше.

Эксперт-консультант «Финнам» Леонид Делицын объясняет привлекательность социальных сетей в глазах инвесторов надеждами на будущее увеличение прибылей. «Большая часть стоимости социальных сетей создается потенциальными денежными потоками, — говорит он. — Инвесторы надеются, что в будущем такие компании станут приносить огромные доходы. И это, скорее, вопрос религиозный — я, например, верю, что „Одноклассники“ прибавят еще аудитории и будут популярными очень долго. К тому же у них есть аудитория старшего возраста, что сейчас огромная редкость, ведь все подобные порталы ориентируются на тинейджеров».

Мода на социальные сети среди «денежных мешков» не могла не вызвать желания этим воспользоваться. Совсем недавно появился проект, который активно продвигают известные ведущие Дмитрий Дибров и Лев Новоженов. На создание и раскрутку сайта top4top, который представляет собой результат эксперимента по скрещиванию социальной сети, сайта знакомств, блог-хостинга и новостного ресурса, инвестиционный фонд Питера Герви Russian Media Ventures выделил $ 15 млн. Основная часть этих средств, по мнению экспертов, уходит на зарплаты знаменитых сотрудников и неэффективную рекламу по телевидению. При этом технические характеристики сайта пользователи оценивают крайне низко. Другими словами, об обещанных инвесторам миллионах посетителей речи пока быть не может.