Недавно я узнал, что я нереально крутой. Прямо по телевизору сказали: «Владелец одного из крупнейших рекламных агентств, стоявший у истоков BTL-индустрии». Сразу захотелось учить молодежь, писать мемуары и хранить деньги в ценных бумагах.

Но нет, профессорское будущее мне не светит. Ведь BTL-бизнес категорически не приемлет пафоса. Этим ремеслом могут заниматься только молодые, авантюрные экстремалы. Мы вечно куда-то спешим, нам всегда не хватает рук, времени и денег, мы регулярно наступаем на грабли, исправляем косяки и затыкаем дыры. Это бизнес суетной, истеричный и сумасшедший, так что тяжеловесные конструкции типа «история становления BTL-индустрии» тут не уместны. Ведь «индустрия» сплошь состоит из… анекдотов.

Но самое удивительное, что именно этот мелочный BTL, который всегда находился «под чертой» и в бюджетах оценивался по остаточному принципу, именно этот «младший брат ATL» сегодня рулит! В наш шуточный бизнес производители уже вкладывают нешуточные деньги. BTL стал постоянным ньюсмейкером рекламной тусовки, он агрессивно растет и захватывает новые территории. Кто мог представить 5 лет назад, что в 2012 году крупные корпорации половину рекламных бюджетов будут закачивать не в ТВ, а в WEB? Кто предполагал, что масштабная реклама возможна без радио, наружки и прессы — лишь c помощью SMS-коммуникаций?

Этот переворот произошел стремительно. Даже мы, «стоявшие у истоков», не понимаем, что делать с этим хаотичным ростом рынка и где искать сотрудников.

Ведь BTL-ремеслу никто не учит! Мы испытываем острейший дефицит в проф. кадрах, нам приходится перекупать и воровать друг у друга драгоценных менеджеров, которые понимают, как делать BTL. А ВУЗы по инерции продолжают штамповать бесполезных «медиа-байеров», «маркетологов-социологов» и прочие неликвиды.

Еще раз выделю, наклоню и подчеркну: BTL никто не учит! Все учебники, созданные на эту тему, катастрофически отстали от реальности, они напичканы нудной теорией прошлого века, которую уже опровергла практика ХХI века. Нет, современный учебник по BTL должен сплошь состоять из кейсов. Это будет и полезно и дико смешно. Ведь BTL — это же хохма!

Зачем я это пишу? Просто хочу ускорить процесс. Предлагаю вашему вниманию один из кейсов для будущего учебника.

Эта история случилась в конце прошлого века, в былинные времена, когда небо было голубым, пиджаки малиновыми, а промоутер стоил 3 $/ч. Мой бизнес состоял из 9 кв.м., факса и страстного желания что-то кому-то продвинуть. Наконец маленький молокозавод заказал мне BTL-акцию с гигантским бюджетом в 1330 $.

Я решил делать рекламу с голливудским размахом, чтобы войти в Историю. Вот этот проект: один магазин, три промоутера и бездна креатива! В молочном отделе стоят девчонки в пионерских галстуках и пилотках. Одна лупит в барабан, другая читает стишки о нашем молоке. Но «гвоздем» программы должна была стать третья — в костюме коровы с логотипом на боку. Она стоит на входе в магазин и ласково всем говорит: «Попробуйте мое молочко!».

Да, примитивно. Но в 1997 году это был прорыв! Мега-инновация в BTL! Ведь термина «ростовая фигура» тогда никто не знал, как и термина «BTL». Так что наша корова имела революционную миссию — привнести в обычное промо элемент Высокого Театра.

Директор молокозавода, видимо, был тот еще театрал. Он не только утвердил корову, но и внес в нее свой креативный вклад.

— А давай не мелочиться! Давай действовать еще концептуальнее! Вот, к примеру, логотип на боку какой-то маленький. Сделай его крупным! И, знаешь, налепи второй логотип на другой бок. Эх, гулять-так-гулять — на вымя третий логотип присобачь!

 — Да. — ответил я: — Концептуально.

Корову создавали в мастерских московского ТЮЗ. За 3 дня до акции костюм был готов: приятная пятнистая «шкурка», шикарное наливное вымя, три логотипа и крупная рогатая рожа. Но когда костюм нацепили на промоутера, возникла проблема. Корова получилась худющая, шкурка висела жалко и дистрофично.

Всю ночь мы набивали под шкурку поролон, и к утру дистрофию устранили. Девушка вновь залезла внутрь и сказала, как учили: «Попробуйте мое молочко!» Тут вскрылась новая проблема — голос звучал из-под массивной головы-маски глухо и неразборчиво.

За несколько часов до старта справились и с этой бедой. Голову припод
няли на специальном металокаркасе. Теперь рот девушки находился на уровне шеи коровы, и голос звучал отчетливо. Но когда девушка вновь влезла в костюм и закрепила массивную голову, выяснилось, что сволочная корова теперь весит, как костюм водолаза! Таскать эту махину на хрупкая девичьих плечах нереально. Что делать? Нацепить костюм на выносливого мужика? Но представьте: подваливает к вам корова, кокетливо трясет выменем и говорит басом: «Попробуйте мое молочко!». Можно и по рогам получить.

У моей тогдашней девушки Иры была подружка Таня.

А у подружки Тани была одноклассница Маша.

А у одноклассницы Маши была сестра Катя.

И эта самая Катя была баскетболисткой.

Здоровенная такая, мощная деваха.

Каким-то образом я ее уговорил.

В час «Х» на входе в магазин стояла корова с гигантским выменем и тремя логотипами. И говорила она женским голосом, хотя и слегка хриплым. И так продолжалось минуты две. А потом директор завода (он присутствовал тут же, как главный шоу-продюсер) сказал мне:

— Вроде все нормально. Особенно пионерки. Особенно та, которая в барабан стучит. Особенно ножки, но грудь тоже. Да и вообще задорно стучит, с огоньком. Я ее пригласил поужинать. А вот корова как-то не очень… Логотипы какие-то тупые… Да и вообще, какая-то она лишняя. А давай уберем эту корову на хер!

И коровы не стало. И рекламный мир не узнал о рождении новой звезды.

Сначала кукла пылилась в офисе, потом поролоновое туловище выкинули, осталась лишь голова. Но дикая рогатая рожа пугала клиентов, и от нее тоже по-тихому избавились.

Вот такая история. История становления BTL-индустрии. Кейс № 1.

Шоу-лекция «Косяк — убийца» Юния Давыдова, 18 февраля, Гранд Отель Казань

Стоимость участия (включая кофе-брейк):

До 10 февраля — 6 100 рублей

До 18 февраля — 6 600 рублей

VIP — первые два ряда зала — 6 900 рублей

При оплате кредитной картой или электронными деньгами на сайте www.mirzayanova.ru прямо сейчас — скидка 10%!

СПОСОБЫ ОПЛАТЫ:

1) Регистрация и доставка билетов: 8(927)67 77 313 (Олеся), (843) 253 1001, info@mirzayanova.ru

2) Наличным платежом, без комиссии:

Гранд Отель Казань, ул. Петербургская, 1, ресепшн. (843) 221 10 00

Шаляпин Палас Отель, ул. Университетская 7, ресепшн, (843) 231 10 00

3) Оплата безналичным платежом юридическими лицами — тел. (843) 253 1001, реквизиты и заявку высылать на info@mirzayanova.ru

*Скидки членам клуба МАРКА- VIP — 10%

При покупке 3 билетов — скидка 5%,

При покупке 5 билетов — скидка 10%

Скидки иногородним слушателям — 10%.

Скидки предоставляются только сотрудниками AM Agency. Скидки не суммируются