Розничный банковский бизнес — негласная «война» брендов. Принято считать, что успех банка на рынке масс-маркета напрямую зависит от популярности и узнаваемости бренда. Между тем, эксперты предупреждают: важно формировать не только бренд, но и доверие клиентов к кредитной организации. И то и другое — измеряется временем. Банковский рынок — консервативный, резкие изменения не нужны никому: ни банкам, ни, тем более, клиентам.

По статистике розничные клиенты идут в банки, которые не просто «на слуху», но и на виду. Кредитные организации этим активно пользуются и постоянно совершенствуют собственные бренды. Банкиры не скрывают, грамотное управление брендом может сыграть на руку даже небольшому региональному банку: повысить количество клиентов, и, как следствие, финансовые результаты.

Агентство «Ко-коин» провело исследование и составило рейтинг брендов кредитных организаций Татарстана, который основан на аудите двадцати банков региона. При этом использовались такие критерии, как наличие концепции, соблюдение фирменных цветов и элементов, качество оформления интерьеров, экстерьеров и рекламных материалов, интерфейс сайта, присутствие в социальных сетях и наличие единой стратегии позиционирования. ТОП-3 рейтинга брендов, в целом, оказался неудивительным: в тройку лидеров вошли «Татсоцбанк», «Татфондбанк» и «АК БАРС» Банк.

И действительно, кто в Татарстане не знает яркий оранжевый лого «Татсоцбанка» или корпоративные стили, выдержанные в зеленых тонах, «Татфондбанка» и «АК БАРС» Банка. Очевидно, что все три кредитные организации уделяют значительное внимание созданию целостного образа и уверенно конкурируют с «федералами».

Между тем, изучая сентябрьский рейтинг банков по ключевым показателям деятельности, подготовленный порталом Банки.ру, можно заметить, что положительные финансовые результаты одним только брендом не заработаешь.

Так, в рейтинге по размеру чистой прибыли за сентябрь в ТОП-3 вошли банки «АК БАРС», «Аверс» и «Девон-кредит». Лидер рейтинга брендов «Татсоцбанк» по показателю чистой прибыли расположился на четвертом месте, а «Татфондбанк» — на десятом. Интересно, что банки «Аверс» и «Девон-кредит», логотипы которых вряд ли кто-нибудь вспомнит, в рейтинге Банки.ру по размерам чистой прибыли занимают второе и третье места соответственно.

Бесспорно устойчивость банковского бизнеса во многом зависит от положительного имиджа и известного бренда. На сегодняшний день многие банки Татарстана открыты и PR-активны. Однако нужно ли это их клиентам?

По словам директора по продажам агентства «Ко-коин» Дмитрия Делекторского, региональные компании не используют брендирование как инструмент укрепления своих позиций и расширения сегментов рынка по нескольким причинам:

«Во-первых, в ряде случаев это слабая организация внутренних процессов. До тех пор, пока нет крепкой структуры и налаженного финкционирования внутренней системы, построение сильного бренда не является самой приоритетной задачей компании (если речь идет о ребрендинге, а не о запуске компании с нуля). Во-вторых, низкий уровень осведомленности об использовании бренда как инструмента. Все знают что такое логотип, фирменные цвета, реклама и т. п., а людей, которые знают, как правильно это использовать, очень мало, не говоря уже о том, как управлять всеми элементами бренда. В-третьих, в регионах нет специалистов по брендингу. Много рекламных агенств, студий дизайна и веб-разработки, но для того, чтобы их решения были эффективными, маркетологи компании должны глубоко понимать свой продукт и его бренд. Идти в Москву за специалистами в области брендинга — дорого»

Стремление «быть везде» не всегда ведет к установлению надежных и доверительных отношений с существующими и потенциальными клиентами, которые и «делают банку игру», формируя прибыль. Преданность клиента банку, которая и обращается в стабильный денежный поток, складывается годами. Причем основывается она не только на бренде.

Илья Иванов