Что закономерно, такую позицию разделяет и замдиректора Института экономики недвижимости НИУ Высшей школы экономики Вадим Засько. Как будто именно из лексикона аналитиков рынка недвижимости в индустрию бизнес-образования пришла мантра про отложенный спрос.

Кризис продолжается

Во многих школах как заклинание повторяют формулу: в кризис надо учиться потому, что нет работы, а после кризиса — чтобы за работу платили больше. Но в России кризис — плохой аргумент для решения менеджера инвестировать средства в свое развитие. Правда, на фоне восстановления ждут особого интереса к программам MBA в сфере недвижимости. Отраслевой образовательный продукт появился в ассортименте, когда цена квадратного метра приближалась к астрономическим значениям. В этом секторе многим пришлось несладко, однако игроки рынка уже ждут с нетерпением, когда же над ними опять прольется денежный дождь. В свою очередь, школы вытирают пыль с не самого востребованного в кризисную пору продукта. Вадим Засько отмечает рост спроса на топ-менеджеров в сфере управления недвижимостью, девелопмента, финансового обеспечения строительных проектов и риэлторской деятельности. Заметный плюс для спроса на подобные программы.

Естественно, не одной недвижимостью жив рынок MBA. Интерес к презентациям программ и рост числа заявок на обучение отмечают другие, не менее специализированные игроки. Джамиля Шакирова, руководитель программ бизнес-образования Центра налогового администрирования и финансового управления РАНХиГС при президенте РФ среди причин, подорвавших наборы в прошлые годы, называет ограниченность в средствах потенциальных слушателей, а также возросшую нагрузку и риск банкротства работодателей, отказавшихся от дорогостоящих программ обучения сотрудников. Директор ВЭШ СПбГУЭФ Яна Клементовичус также отмечает, что в этом году рынку помогал отложенный спрос: «Число слушателей в группах в кризис снизилось на 15−20\%. Это было связано в том числе с увеличением загрузки топ-менеджеров в условиях кризисных явлений в экономике. Но ни в коем случае не следует говорить об общем падении интереса к программам MBA, ведь снижения числа предварительных заявок на обучение не происходило».

Глава лиги MBA Юрий Тазов вообще считает, что исторические минимумы, которых достигли в этом году наборы во многих бизнес-школах, создадут возможности для роста — число слушателей пускай и медленно, но поползет вверх. Аргументация такая же, как у коллег, — накопленный за последние два года спрос. Плюс люди уже «притерпелись» к экономическому кризису и более уверенно планируют свои инвестиции, в том числе и в образование.

Но не всем школам придется ждать роста наборов. В некоторых число обучаемых уже растет. Успехи школы в плане набора скромно отмечает Екатерина Лисицына, директор департамента программ МВА Московской международной высшей школы бизнеса МИРБИС. По ее словам, весна 2011 года прошла под знаком оживления — как спроса со стороны абитуриентов, так и ситуации на рынке в целом. В сложных условиях школе удалось даже увеличить число слушателей — на разных программах и этапах обучения в школе сейчас находятся более 1,5 тыс. слушателей.

Каков сейчас слушатель программ MBA, ставший редкой птицей в бизнес-школах после кризиса? Свою целевую аудиторию в МИРБИС изучили достаточно подробно. Клиентам в первую очередь интересен учебный план программы, а также преподаватели и будущие сокурсники.

Екатерина Лисицына:

— Абитуриентам важно видеть перед собой тех, кто имеет собственный бизнес, возглавляет или консультирует компании, пережившие кризис и успешно оперирующие на рынке. Немаловажной является международная аккредитация — ее наличие говорит о том, что структура и содержание программы соответствуют международным стандартам.

Впрочем, для привлечения клиентов всегда можно снизить цену. Яна Клементовичус считает, что один из основных факторов, определяющих интерес к программе, — ее цена. Потому задачей любой бизнес-школы является сохранение оптимального баланса цены и качества. Только такое сочетание сделает программу не только доступной, но и популярной среди широкой аудитории руководителей высшего и среднего звена. В среднем по рынку программа MBA обойдется в 400 тыс. рублей, а цены на программы EMBA тяготеют к 1 млн рублей. Так что программы если и дорожают, то только в сегменте EMBA. Считается, что у тех, кто уже в топах, средства всегда найдутся — если не в своем кошельке, так в корпоративном.

Мода на инновации

Бизнес-школы, похоже, так и не превратились в корпоративные университеты — редко в какой из них более четверти средств поступает от компаний. Заказчики продолжают тяготеть к малым формам, закрывая четко определенные потребности отдельными модулями. Но и в тех случаях, когда «корпораты» оплачивают целую программу MBA, они требуют ее специализации, адаптации под отраслевые нужды. Специализированные программы растут как грибы. Но для некоторых школ в этом спасение. Предлагая свою программу, они четко определяют целевую аудиторию и имеют шанс «застолбить» этот конкретный сегмент рынка, оставив его за собой на долгие годы. Правда, сколько школ могут учить моде или медиа как бизнесу? А там тоже нужны топ-кадры. Вот и появляются программы, которых по определению много на рынке быть не может.

Светлана Жильцова, декан институт экономики и финансов «Синергия», так объясняет это явление: несмотря на стратегический характер МВА, интерес к специализированным программам не пропадает из-за желания слушателей выстраивать карьеру на отдельных рынках. Так, программа МВА «Франчайзинг» помогает слушателям стать владельцами собственного дела, построенного на успешной бизнес-модели, в основе которой лежат технологии с низкими рисками и минимальными затратами на маркетинг и рекламу. Программа реализуется при участии владельца брэнда «Экспедиция» Александра Кравцова, выступающего в качестве носителя отраслевой экспертизы. Программа МВА «Налоговый консалтинг» предназначена для лиц, имеющих профессиональный аттестат «Налоговый консультант» и готовых расширить диапазон своих возможностей за счет понимания макропроцессов и систем менеджмента, с дальнейшим выходом на новый качественный уровень — стать более универсальным руководителем.

Но порой специализация заходит слишком далеко. Как недавно антикризисные, так и сейчас инновационные курсы стали любимой рекламной приставкой, способной привлечь внимание потенциальных слушателей. И если специализированная программа MBA для агропромышленного комплекса явно нужна, то продавать ее как «Инициатор инноваций в АПК» — явный перебор. Особенно когда с ними соседствуют ни много ни мало такие программы, как «Лидер инноваций и модернизации».

Маркетинговые уловки — следствие конкуренции между школами, а вот растущая специализация программ — проявление конкуренции на рынке труда. Декан ВШКУ РАНХиГС Сергей Календжян считает, что размеры групп на программах MBA будут сокращаться и дифференцироваться все больше, а число специализированных модулей — расти. «Еще 5−7 лет назад большую долю среди слушателей занимали „тяжеловесы“ — представители крупных отечественных гигантов. Нынешние группы заметно пополнились молодыми собственниками, которые постепенно завоевывают все сферы бизнеса», — отмечает он изменения в составе групп. Специализация требует запуска множества образовательных продуктов. Процесс непростой и недешевый, но повысить их прибыльность поможет выход с этими программами в регионы, что ВШКУ уже делает, видя будущее в диверсификации клиентской базы.

Женская сила

Профиль слушателей действительно меняется, но не у всех школ с одинаковой скоростью. Возрастная аудитория оседает в более дорогих и именитых заведениях. Мода на MBA в целом снижает возраст слушателей, делая аудиторию моложе. Так, в МИРБИС на программу МВА 2010−2011 поступили слушатели, которые имеют опыт работы в среднем 7 лет. Как правило, менеджеры среднего и высшего звена, которые прошли кризис или выходят из него, ищут возможность по-новому взглянуть на бизнес-процессы и бизнес в целом. Они сфокусированы на получении конкретных знаний. В школе отмечают незначительное омоложение аудитории. Однако, несмотря на эту тенденцию, средний возраст слушателя не сильно изменился: 31 год против 32−33 лет в 2009—2010 учебном году.

Сергей Календжян отмечает, что именно в московских группах произошли самые заметные изменения портрета слушателя. По его наблюдениям, происходит смена поколений:

Сергей Календжян:

— Высший менеджмент компаний отучился и уступил место менеджерам среднего звена — амбициозным молодым людям, готовым выкладываться в полную силу ради активного продвижения карьеры. Им очень важно обрести современные знания и навыки для дальнейшей конкурентной борьбы за высшие управленческие посты как в отечественных, так и в иностранных компаниях, работающих в России.

Одновременно со сменой поколений происходит изменение в гендерном пространстве. Приходит конец доминированию мужчин в бизнес-школах. И хотя в МИРБИС гендерный состав сохранился прежним — в среднем 70\% мужчин и 30\% женщин, в большинстве школ отмечают увеличение числа бизнес-леди, пришедших на программы. Более того, в отдельных школах общее соотношение уже не в пользу мужчин — тренд проявляет себя ярче всего на околофинансовых специальностях.

В бизнес-школах те же проблемы, что и в сфере общего платного образования: когда слушатели готовы платить за брэнд, содержание курсов в этом случае выполняет скорее маркетинговую функцию. Усиливается расслоение. Ведущие школы стараются нажимать на качество и берут премию за брэнд. Остальные участники рынка балансируют в зоне приемлемой цены за объем знаний под брэндом MBA — и ежегодно решают задачу ценообразования в пределах платежеспособного спроса.

Юрий Тазов считает основной причиной расслоения рынка бизнес-школ приверженность поступающих сильным брэндам. Слушатели уверены, что «правильное» содержание программы МВА и качественные бизнес-контакты «брэндовая» школа бизнеса им гарантирует. Когда борьба за клиента обостряется, это выливается в небольшую войну рекламных бюджетов, заставляя школы превозносить свои реальные и мнимые преимущества. В таких условиях, по мнению Юрия Тазова, только вдумчивому и критично настроенному менеджеру по силам разобраться, что из себя на деле представляет та или иная программа. Своего рода коммунальный дарвинизм: правильный выбор школы ведет к росту доходов выпускников, а успешные выпускники — лучший магнит для притяжения новых слушателей. В таких условиях разделение в бизнес-образовании на первый эшелон и прочих игроков будет только усиливаться. Потенциальным клиентам остается пожелать сделать правильный выбор — в свою пользу.

Журнал «Финанс.»