На вопрос отвечает Григорий Бусарев, эксперт по патентному и авторскому праву, генеральный директор ЗАО «Авторское агентство «Артпатентъ».

Бренд — это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки, цены, истории, репутации и способа рекламирования. Составляющими бренда (торговой марки) могут быть название продукта, слоган, этикетка, форма упаковки и т. д. Каждый компонент из составляющих может быть зарегистрирован в качестве товарного знака.

Брендинг — деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару или услуге, основанная на совместном воздействии на потребителя упаковки, товарного знака, рекламы, других элементов маркетинга, объединённых определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющим товар среди конкурентов и создающим его образ.

Со временем меняются задачи, стоящие перед компанией, ситуация на рынке, происходит пересмотр большинства атрибутов и принципов построения существующего бренда. И тогда приходит время ребрендинга.

По мнению специалистов, ребрендинг представляет собой глубинные изменения идеологии бренда, которые в свою очередь влекут изменения от упаковки до рекламных материалов. Важно также учитывать, что в процессе ребрендинга не производится ликвидация старого бренда и создание нового, а происходит эволюция бренда.

Прежде чем приступать к ребрендингу, стоит рассмотреть его необходимость и рассчитать затраты на его проведение. Ребрендинг должен быть оправданным и продуманным. Кроме того, вероятно, необходимо заново пересмотреть основные принципы построения бренда и сделать необходимые в них изменения. В частности, следует обратить внимание, насколько легким и приятным на слух является название товара или компании, возникают ли у потребителя положительные эмоции при встрече с брендом, в чем смысл существования бренда. Ребрендинг в компаниях происходит в среднем каждые 5 лет.

Отправной точкой ребрендинга торговой компании DOMO стал выбор целевой аудитории — средний класс. Как отметила директор проектов компании Coruna Branding Group из Санкт-Петербурга Анна Лексутова в интервью reкlama.kazan.ru, была тщательно изучена компания DOMO и рынок, на котором она работает. Далее менеджменту были предложены варианты стратегий, и сама компания приняла решение развиваться, двигаться в лидеры. Затем началась работа по созданию бренда: его платформа, концепция образа, придуманы слоган, цветографика, основные константы: лучшие цены, сервис и новинки.

Авиакомпания «Уральские авиалинии» также меняет свой имидж. В рамках ребрендинга для нее разработана новая цветовая гамма и логотип. Кроме того, «Уральские авиалинии» добавили к своему названию слоган «Мировая компания».

В рамках первого этапа ребрендинга прошло переобучение персонала компании для работы на иностранных самолетах, разработана новая окраска и логотип компании. Фирменными цветами «Уральских авиалиний» стали красный, синий и голубой, а логотип состоит из трех перекрещенных бумерангов. В рамках второго этапа ребрендинга изменится принцип обслуживания пассажиров, появятся новые услуги.

Ребрендинг оказывает влияние на фирменный стиль, на содержание марочного портфеля, и, безусловно, затрагивает правовые вопросы. На практике изменения в элементах бренда (в названии, логотипе, дизайне и т. д.) влекут либо внесение изменений в свидетельства о регистрации товарных знаков, либо подачу новых заявок.

Все это нужно учитывать, когда начинается работа над формированием фирменного стиля. К примеру, если предполагается, что через какое-то время будут вноситься изменения в графическое обозначение в логотипе, то лучше сразу зарегистрировать словесное обозначение. Если планируется менять цвета в логотипе, то целесообразно подать на регистрацию черно-белый вариант. Стоит заранеее продумать сферу своей деятельности на рынке. Добавление в имеющееся свидетельство новых товаров и услуг исключено. В этом случае следует подать новую заявку. Необходимую помощь в подготовке документов могут оказать юристы, специализирующиеся в области регистрации товарных знаков.