На сегодняшний день в Татарстане работает 21 кредитная организация. Чиновники и участники рынка не раз заявляли, что банковская система республики — не только одна из самых стабильных в стране, но и одна из наиболее передовых. Между тем, в вопросе работы с огромной и благодатной аудиторией социальных сетей система выглядит, мягко говоря, несовременной.

По данным компании Frank Research Group, регулярно проводящей мониторинг пабликов банков, в ТОП-50 наиболее продвинутых с точки зрения презентации кредитной организации в соцсетях входят лишь два банка из Татарстана. Догадайтесь, какие?

Справедливости ради отметим, социальные медиа — направление корпоративных коммуникаций с клиентами весьма молодое. Большинство банков просто не знают, что делать с пользователями сетей.

«Далеко не все компании, и банки не исключение, до конца отдают себе отчет в тех задачах, которые соцмедиа должны для компании решать, — рассказывает корреспонденту портала TatCenter.ru управляющий партнер Frank Research Group Юрий Грибанов. — Наиболее эффективными соцмедиа себя показали в качестве канала работы с проблемами клиентов. Странички банков превращаются в „книгу жалоб“ и справочную службу одновременно. Банки, конечно, хотели бы, чтобы социальные сети стали эффективным каналом продаж, однако пока этого сделать никому из банков не удалось».

По данным FRG на 10 февраля, официальная страница «АК БАРС» Банка ВКонтакте насчитывала 3278 пользователей и занимала по количеству подписчиков 30 строчку в ТОП-50 исследования «Банки и социальные сети». На 37-м месте — страница «Татфондбанка», насчитывающая 1923 пользователей. На 49-й строчке рейтинга — еще одна страница крупнейшего банка республики — «АК БАРС» Банк для частных клиентов.

Неплохо представлены лидеры и в других соцсетях — Facebook, Twitter, Одноклассники. Имеют некоторые банки республики собственные каналы на Youtube, аккаунты в Instagram., но назвать их активными или полезными для потребителей — пока что язык не поворачивается.

Подробнее предлагаем остановиться на пабликах банков РТ ВКонтакте. Во-первых, это самая популярная сеть у россиян (согласно исследованию Web Index TNS Россия, в декабре 2013 года аудитория Vk.com составила 51,2 млн человек, — прим. автора). Во-вторых, именно на нее, как оказалось, делают основную ставку банки Татарстана.

Проводим собственное мини-расследование. Помимо страниц «АК БАРС» Банка и «Татфондбанка» ВКонтакте удалось отыскать группы и других участников республиканского рынка, однако, с точки зрения потребителя, выглядят паблики непривлекательно и запущено.

Так, на странице банка «Аверс» лишь одно фото, размещенное в январе этого года, и всего три участника. На официальном сайте банка, кстати, никаких контактов на соцмедиа — нет. Аналогичная ситуация и в группе «Татсоцбанка» — январское фото с логотипом и два участника. А значок на соцсеть, размещенный на сайте кредитной организации, позволяет лишь поделиться информацией о банке.

Значок с сайта банка «Девон-Кредит» ведет на персональную страницу ВКонтакте, но с ней, судя по всему, серьезно никто не работает, — последнее сообщение датировано ноябрем прошлого года. Закрытая группа есть у Банка Казани, однако на сайте о ней также нет никакой информации. Отсутствует информация о соцмедиа и на сайте Спурт Банка, несмотря на то, что у кредитной организации ВКонтакте страница имеется и даже поддерживается.

Заброшенными выглядят страница Булгар Банка, группа банка «Камский горизонт». Редко обновляется информация на страничке «Автоградбанка», хотя с официального сайта клиенты на нее могут переходить. Много подписчиков у страницы «Энергобанка» (1899), однако реальность пользователей сомнительна.

Сразу несколько групп ведет ВКонтакте «Интехбанк». С сайта можно перейти на официальную страницу кредитной организации, которая на общем фоне выглядит очень даже симпатично. В ней, кстати, 2374 участника (непонятно, почему FRG не включил ее в свой ТОП-лист, — прим. автора). Неплохо взаимодействует с аудиторией в группе ВКонтакте и банк «БТА-Казань» (369 участников).

Не работают с социальными медиа «ТатИнвестБанк», «Кара Алтын», «Заречье», «АвтоКредитБанк», Камский Коммерческий Банк и «Татагропромбанк» — на официальных сайтах никакой информации о соцсетях отыскать не удалось. Поиск ВКонтакте групп указанных банков также не дал результатов.

«Продвинутые» банкиры республики убеждены, что социальные сети — неплохой канал для продвижения и повышения лояльности клиентов.

«АК БАРС» Банк реализует программу присутствия в социальных сетях начиная с 2011 года. Главной целью данной работы является построение дополнительного, наряду с классическими, канала коммуникаций с клиентами, увеличение лояльности и продвижение бренда банка среди интернет-пользователей", — делится информацией начальник отдела интернет-маркетинга «АК БАРС» Банка Максим Пранов и отмечает, что за год прирост количества подписчиков официальной страницы банка ВКонтакте составил более 47%. Кроме того, одним из положительных результатов присутствия в соцсетях стало увеличение числа переходов пользователей на официальный сайт банка.

«Количество переходов со страниц соцсетей уже сравнялось с аналогичными данными ряда крупных региональных СМИ», — заверяет эксперт.

Проанализировав банковские странички, делаем вывод — кредитные организации Татарстана, работающие в соцсетях, предоставляют пользователям новостную информацию — акции, продукты и услуги, предложения партнеров, данные о деятельности для формирования положительного имиджа работодателя, а также устраивают опросы и работают с отзывами и вопросами пользователей.

Так, на вопрос-просьбу корреспондента портала TatCenter.ru порекомендовать вклад, заданный в реально работающих банковских группах, достаточно быстро ответили практически все кредитные организации РТ. Наиболее оперативно, — спустя несколько часов, отреагировали «ИнтехБанк» и «Татфондбанк». В течение одного рабочего дня — БТА-Казань и «АК БАРС» Банк.

Социальные сети удобны для многих людей, а посему развивать в них присутствие, по словам банкиров, просто необходимо.

«Нередко клиенты предпочитают звонку или электронному письму задать интересующий вопрос администратору группы, — рассказывает специалист отдела рекламы и связей с общественностью ОАО „ИнтехБанк“ Ирина Дмитриенко. — Соцсети — то место, где приветствуется юмор — даже в такой „серьезной“ группе, как банковская. Поэтому наряду с другим контентом мы часто проводим конкурсы. Они отлично привлекают аудиторию».

«Социальные сети — это та комфортная и привычная для активных пользователей среда, в которой им удобно получать информацию от компаний: не нужно заходить на сайт, совершать звонок… всю коммуникацию можно осуществлять online, — поясняет начальник Управления маркетинга и связей с общественностью ОАО «АИКБ «Татфондбанк» Иван Шестериков. — Социальные сети стали частью нашей жизни, их нельзя игнорировать, а нужно использовать в коммуникациях».

При этом эксперты не рекомендуют искусственно форсировать количество подписчиков соцмедиа — никаких результатов банкам это не дает.

В завершение упомянем еще один факт, подтверждающий растущую популярность социальных медиа у кредитных организаций. Оказывается, ЦБ РФ подготовил для банков рекомендации по взаимодействию с соцсетями.

«Основную работу по обобщению опыта мы провели. Я думаю, что в первом квартале текущего года мы закончим формировать текст рекомендаций», — цитирует Банки.ру замначальника ГУ безопасности и защиты информации ЦБ РФ Артема Сычева.

Предполагается, что рекомендации Банка России будут включать как советы по работе с внешними источниками, так и информацию о том, как не допустить утечку данных, составляющих коммерческую тайну. Регулятор укажет, на что следует обратить внимание при работе с соцсетями, какие источники информации ма ксимально критичны, с какой периодичностью нужно проверять интернет-ресурсы, и так далее.

Эксперты же, не дожидаясь рекомендаций мегарегулятора, уже сейчас советуют использовать соцмедиа, так сказать, «с головой».

«Любой инструмент, если им пользоваться неправильно, может навредить. Это касается и социальных медиа. Некорректная работа сотрудников при общении с клиентами в соцсетях может сильно ударить по репутации банка. С другой стороны, профессиональная работа с негативом в соцсетях может серьезно поддержать имидж компании», — говорит Юрий Грибанов.

А Иван Шестериков добавляет, что банкам-новичкам питать иллюзий относительно универсальности соцсетей как канала коммуникации не стоит.

«Соцсети являются комфортной средой только для активных пользователей, которые проводят в них время ежедневно. Нужно понимать, что для разной аудитории подходят разные каналы. Соцсети сегодня являются модными. Для определенной части аудитории они стали основным средством коммуникации, для другой — отсутствуют вовсе. Поэтому необходимо разумное понимание роли соцсетей в коммуникациях: не воспринимать их как единственный и лучший инструмент, но при этом использовать те возможности, которые они предоставляют», — резюмирует банкир.

Юлия Амочаева