Реферат статьи журнала The Economist в переводе Executive.ru

Всем индустриям индустрия

Автомобильная промышленность производит около 60 млн. легковых и грузовых машин в год, в ней заняты миллионы людей по всему миру. В развитых странах она обеспечивает около 10% ВВП. Еще «на конвейере» продукты ее производства «съедают» половину ежегодно производимой резины, четверть выплавляемого стекла и 15% стали. А покинув конвейер, поглощают половину всего объема нефти, потребляемого на планете.

Как-то знаменитый бизнес-аналитик Питер Друкер, опубликовавший в 1945 году прославившую его аналитическую работу о компании General Motors, назвал автомобилестроение «индустрией индустрий». И неспроста: автомобильная промышленность всегда шла во многих отношениях впереди своего времени. Ford положила начало массовому поточному производству автомобилей, упомянутая General Motors воплотила в жизнь модель большой корпорации, которая стала доминировать во второй половине 20 века. Именно эта компания была первой, кто применил политику «планируемого старения» своей продукции, внедряя постоянные новшества в дизайн и заставляя покупателей каждый год стремиться приобрести новую модель. Также среди первых эта компания испытала и нападки недовольных потребителей, защитников природы, антимонопольных государственных органов и рабочих профсоюзов.

Закат

Сегодня автомобиль — это предмет массового производства, массового маркетинга и массового потребления. В арсенале мирового автопрома — несколько самых могущественных брендов. Но между тем обнаруживается, что автомобильная промышленность, проложившая дорогу капитализму XX века и во многом сформировавшая его, вынуждена бороться за выживание. Если в юные годы, в 20-х годах прошлого века, средние размеры прибыли отрасли составляли более 20%, в 60-х годах — около 10%, то сегодня эта цифра едва дотягивает до 5%. Многие крупные автопроизводители попросту теряют деньги. Несмотря на важность этой индустрии для современной экономики, несмотря на масштабы производства, акции компаний автопромышленной отрасли за последние 20 лет почти исчезли с рынков ценных бумаг, и сегодня обеспечивают всего лишь 1% всей мировой рыночной капитализации. А согласно исследованию, проведенному два года назад аналитиками Deutsche Bank, автомобильная промышленность обеспечивает всего 1,6% капитализации европейских фондовых бирж и лишь 0,6% американских. Два десятилетия назад цифры были несколько иными — 3,6% и 4% соответственно.

«Наступает закат автоиндустрии. Ее финансовая несостоятельность носит угрожающий характер, ведь этот сектор промышленности играет огромную социальную роль и имеет большое политическое влияние: достаточно посчитать ее долю в занятости населения», — пишут Грэм Мэкстон и Джон Уормалд в своей книге Time for a Model Change.

Рост автомобильного рынка в Америке, Европе и Японии, где, надо заметить, продается более 80% всех произведенных на планете легковых автомобилей и грузовиков, прекратился. Экспансия европейских, японских и южнокорейских производителей в США привела к перенасыщению рынка. В Германии и Франции жесткие трудовые законы препятствуют закрытию устаревших и обременительных для национальных экономик заводов. Впрочем, преодолеть ситуацию удалось Renault, и ее примеру пытаются последовать Ford Europe и GM Europe. В Японии уверенно себя чувствуют только Toyota и Honda.

Финансовый кризис в Азии 1997 года сильно ударил по южнокорейской автоиндустрии, и там, благодаря своему независимому положению, на сегодняшний день смогла удержаться на плаву только Hyundai. Экономический коллапс в Бразилии и Аргентине положил конец быстрому росту автопромышленности в этих странах, оставив зарубежных инвесторов подсчитывать убытки. Китайский же автомобильный рынок, несмотря на бурный рост национальной экономики, пока является скорее перспективным, чем состоявшимся.

Все автомобильные компании уверены, что смогут восстановить рост своего бизнеса — надо только «поднажать». Однако, как кто-то заметил, большинство из них
похожи на упорно гребущих против течения пассажиров лодки, уносимой вниз по реке.

Только поддержка правительств, которые выделяют субсидии для того, чтобы поддержать национальную автомобильную промышленность, а также терпение семейств-основателей крупных автокомпаний позволяют многим из них числиться среди живых. Но все они уже неспособны сделать производство доходным бизнесом. На протяжении многих лет даже такие компании, как General Motors и Ford часто полагались на финансовую поддержку со стороны для того, чтобы остаться на плаву. Обремененные долгами, производители оказались в весьма неустойчивом положении. Долгосрочные задолженности растут по мере продолжающего финансирования через рынок корпоративных облигаций, который представляет из себя единственный сектор рынка ценных бумаг, где большинство автомобильных компаний могут добыть средства.

В ремонт!

Исследователи отмечают несколько наиболее значительных факторов, которые способны основательно изменить лицо этой индустрии. Первый из них — это дробление рынка. Второй — дорогостоящая и устаревшая схема поточного изготовления автомобилей. Третий фактор — внедрение нового подхода к модульной сборке, когда основная часть автомобиля собирается самими поставщиками частей. Оказывают влияние и технические инновации — в частности, переход производителей на гибридные типы автомобилей, в которых электрическая «начинка» преобладает над механической.

Впрочем, все перечисленное еще не является основными поводами для перемен в автоиндустрии. Главный повод — это тот тупик, в который попало большинство крупных автопроизводителей. Это положение и вынудит их искать выход и меняться.

На заре революции

Итак, стало окончательно ясно: выжить в своем нынешнем виде эта промышленность не сможет. Около половины активов индустрии сегодня неспособно обеспечить приличный возврат инвестированных капиталов. Раздираемый хроническими проблемами, автомобильный бизнес должен кардинально измениться, и его ждут революционные перемены. В авангарде этих перемен — Toyota, которая по объемам продаж сумела опередить Ford и теперь наступает на пятки лидеру — General Motors. Одну из самых последних разработок компании, модель Prius II, считают символом «бархатной революции» в автомобилестроении. Не случайно эта крупнейшая японская автомобильная компания лидирует среди автопроизводителей на таком направлении, как создание новых видов экологически чистого транспорта, активно внедряя новые технологии и методики производства. При этом Toyota создает коммерчески жизнеспособный продукт, который продвигается на рынке с помощью «умного маркетинга». Фактически, впервые за 20 лет существования гибридных автомобилей (машин, движимых как двигателями внутреннего сгорания, так и электромоторами) создана по-настоящему популярная модель этого вида.

Новый поворот — и мотор ревет

К услугам утопающих существует множество способов спасения, дающих шансы обеспечить себе светлое будущее в автомобильной индустрии. Старомодные инструменты, такие как претенциозные слияния и поглощения — уже не в счет: они больше не считаются решением проблем. Слияние Daimler-Benz и Chrysler никого не вдохновляет. Многие озадачены тем, как адаптировать к сегодняшним реалиям систему поточного производства, изобретенную Генри Фордом. Автомобилям, собранным на потоке большими партиями, приходится порой по несколько месяцев стоять на парковке, ожидая покупателя. Если они и находят его, то продаются скорее всего со скидкой, потому что клиент стал капризен: ему не нравится цвет или не хватает каких-то дополнительных возможностей. Автомобильное производство идет к тому, чтобы получать заказы на производство конкретных моделей, а не штамповать их большими партиями.

Индустрия пытается угодить меняющимся вкусам. По мере того, как покупатели учатся выбирать и становятся все более и более привередливыми, рынок дробится на множество мелких секторов. В результате автопроизводители стремятся сделать свои сборочные линии «гибкими»: чтобы, грубо выражаясь, можно было утром на одной и той же сборочной
линии собирать кабриолеты, а днем пикапы. Для этого будут востребованы новые способы сборки автомашин и малые производственные мощности, предназначенные для небольших объемов производства. Прошла эпоха, когда законодателями в автопромышленности были автогиганты: на постоянно меняющихся рынках более уверенно себя будут чувствовать некрупные, менее капиталоемкие компании.

Благодаря этим переменам «рухнет» множество препятствий для появления новых участников на рынке, и их количество будет расти. Некоторые поставщики запчастей взяли на себя роль сборщика у крупных автомобильных компаний. Зарождается новый тип автомобилестроителя: возможно, уже в недалеком будущем компании будет достаточно иметь в своем активе исключительно технологию, дизайн и бренд автомобиля, а сборкой будут на контрактной основе заниматься подрядчики из сегодняшних поставщиков, которые сформируют особую сферу этой промышленности. По этому пути уже пошли производители электронной техники и компьютеров. Кстати сказать, автомашины сами по себе, как ожидают, в будущем эволюционируют в разновидность бытовой электроники. Автомобили «теряют вес», содержат все большее количество чипов и другой электронной «начинки» — из них постепенно исчезают коробки передач и прочие механические устройства.

Тем компаниям, которым не удастся перейти на инновационные рельсы, выжить не удастся даже при упорной поддержке со стороны правительств и семейств-основателей, они достаточно быстро уйдут со сцены. Но те из них, что смогут «оседлать» стремительные технологические, маркетинговые и финансовые изменения, наподобие того, как это делает Toyota, выживут. Хотя, возможно, и им в течение нескольких ближайших десятилетий придется многое испытать — ведь так или иначе, автомобильная промышленность больше не будет обладать тем привилегированным статусом, который она имела в прошлом веке. Автоиндустрия будущего встанет в ряд других производителей товаров народного потребления — это будет высококонкурентная отрасль с большим количеством игроков на рынке, с высокой динамикой спроса, сильно зависящая от прихоти потребителя.