Что такое трафик?

Радик Ибрагимов, директор Филиала «Приволжский» X5 RETAIL GROUP N.V., (Магазины «Карусель», «Перекресток», «Пятерочка+»):

— Трафиком обычно называют данные о посещаемости торгового центра или количестве совершенных покупок за определенный период времени. На сегодняшний день учет посетителей является неотъемлемой частью ритейла. Подсчет посетителей на торговых площадках необходим для вычисления доли покупателей среди общего числа посетителей (Conversion Rate). Это очень важный показатель, реально демонстрирующий эффективность работы магазина.

Анализируя продажи важно понять, какое количество людей составило эти продажи, ещё более важно следить за долей посетителей, не сделавших ни одной покупки. Если все больший процент людей уходят без покупок, необходимо в срочном порядке искать причины и устранять их. Магазины по-разному работают с данными о посещаемости. Одни решают конкретную проблему, другие повышают общую эффективность, а третьи используют результаты анализа посещаемости при разработке новых проектов. В любом случае, данные о посещаемости позволяют получить больше конкурентных преимуществ и повысить прибыльность бизнеса.

Единственный формат, где почти каждый пришедший что-нибудь покупает, это продуктовые магазины. Поэтому посещаемость в продуктовом ритейле легко проанализировать по кассовым чекам.

Как считают трафик?

Стоит заметить, что в продовольственном ритейле Европы начали появляться системы, отслеживающие длину кассовой очереди и время нахождения в ней покупателей. Она позволяет оптимизировать работу кассиров. В частности, одна английская компания разработала и начинает применять в магазинах системы на базе теплового сенсора. Специальная программа оповещает пользователя о превышении допустимого количества людей в определенной зоне.

Трафик подсчитывают при помощи специального датчика, который установлен на входе в торговый центр. Подобная информация актуальна для руководства торгового центра, которое, в зависимости от показателей, устанавливает стоимость аренды.

Дмитрий Дорошенко, PR- менеджер Поволжского филиала компании «Евросеть»:

— Трафик посетителей — это интенсивность потока людей, посещающих торговую точку. В зависимости от месторасположения торговой точки норма трафика варьируется. Где-то хватает 500 посетителей в день, где-то необходимо 3000 посетителей. Это зависит от множества условий: от расположения точки, от арендной ставки, от общей ситуации на рынке. Соответственно, исходя из этих условий, определяется и численность работников, и ширина ассортимента, и площадь салона.

Ритейлер же выявляет трафик при помощи чеков, то есть определяет количество обслуженных покупателей за единицу времени (день, месяц, год). В этом случае трафик автоматически фиксируется кассовыми терминалами и ежедневно формализуется в отчете продаж предприятия.

Радик Ибрагимов:

— В нашей компании количество посетителей подсчитывают сотрудники финансово-аналитической службы, используя данные системы учета кассовых операций. Так, за десять месяцев 2009 года в магазинах Приволжского филиала компании X5 Retail Group N.V. (все форматы) совершили покупки порядка 17 млн. человек, что на 50% больше, чем за аналогичный период прошлого года. В нынешней нестабильной экономической ситуации очень хороший трафик демонстрируют дискаунтеры («Пятерочка+»). С момента открытия первого магазина, которое состоялось в феврале, нас посетило порядка 3,5 млн. человек.

Мария Курносова, руководитель по внешним коммуникациям «АШАН Россия»:

-Сеть гипермаркетов «АШАН» высоко автоматизирована, поэтому информация поступает в оперативном режиме с касс, аккумулируется, обрабатывается, и тщательно изучается аналитиками компании и руководством. Перед началом строительства или арендой готовых площадей для наших гипермаркетов обязательно проводятся разноплановые маркетинговые исследования, в том числе изучаются потоки, маршруты.

Римма Ремизова, руко
водитель Дирекции по связям с общественностью Группы «Вестер»:

— Объем продаж это зеркало трафика покупателей. Как правило, чем выше трафик, тем больше товарооборот и популярность объекта. В результате растет стоимость торговых площадей как для аренды, так и для продажи.

Однако хорошая концепция торгового центра — это еще не гарантия успешности. Даже правильные проекты, находящиеся в неплохих местах, в силу различных причин (неправильный маркетинг, неверное позиционирование, непрофессиональное управление) могут иметь неудовлетворительные финансовые показатели.

Что влияет на трафик покупателей?

Трафик покупателей, как и многие явления, склонен к сезонным влияниям и социальным закономерностям. Ритейлеры утверждают, что трафик имеет ярко выраженные колебания по дням недели, по двухнедельным периодам внутри месяца, в пред — и праздничные периоды, и конечно по сезонам.

Мария Курносова:

— Наверно, применительно к гипермаркетам стоит говорить не о сезонности, а о логичных закономерностях, исходящих из образа жизни населения. Так, можно отметить, что перед праздниками, особенно перед Новым годом и Рождеством, трафик значительно увеличивается. В выходные дни гораздо больше потребителей совершает покупки, чем в будни. В нерабочее время чаще, чем в рабочее. Летом в связи с отпусками трафик традиционно ниже, но уже к сентябрю он резко возрастает.

Можно ли повлиять на трафик покупателей?

У каждого ритейлера свои секреты и подходы влияния на трафик покупателей. Главными орудиями управления здесь считается реклама, ценовая политика, трансфер, атмосфера внутри торгового зала.

Римма Ремизова:

— Слаженные действия маркетинга и рекламы позволяют увеличить трафик покупателей и уменьшить амплитуду его колебаний. Однако это применимо больше к внутрисезонным периодам. Все инструменты управления трафиком подробно описаны в отраслевой и профильной литературе. Вопрос только в том, как разные ритейлеры реализуют эти методы. За всем этим стоят финансы и персонал (а этого никогда не бывает в достаточном количестве).

Радик Ибрагимов:

— В европейской практике, между прочим, существует два вида организации торговли. Так, в Италии, Германии, Великобритании ритейл развивается по принципу "торговых потоков" — магазины в основном базируются в центре движения покупателей из близлежащих районов. А вот бельгийцы и французы стали пионерами в организации торговли по принципу «траффик». Строя магазины больших форматов на окраинах городов, они сосредоточили внимание на различных акциях. Низкие цены, выгодные предложения — аргументы, которые заставляют покупателей отправляться в «шоп-туры». В российской практике лучшие результаты показывает, по моему мнению, развитие по принципу «торговых потоков».

Повлиять на трафик можно за счет продуманного ассортимента и маркетинга, а также высокого качества обслуживания.

Мария Курносова:

— Конечно, каждая торговая сеть старается увеличить количество потребителей. Главное помнить, что люди будут совершать покупки там, где им хорошо, поэтому основная задача ритейлера — сделать все возможное, чтобы людям было удобно добираться до магазина, оставлять возле него свой автотранспорт, комфортно делать покупки и возвращаться с ними домой.