По данным Data Insight, внутрироссийские онлайн-продажи в 2015 году составили 160 млн заказов со средним чеком в 4,5 тыс. рублей — 650 млрд рублей с ростом по сравнению с 2014 годом на 16\%.

650 млрд рублей — это, например, сравнимо с оборотом малого бизнеса всей Воронежской области или одной пятой части «Роснефти». При этом в эту сумму не включены такие услуги, как доставка на дом, покупка билетов на транспорт, мероприятия и оптовые закупки, а также трансграничная торговля. Последняя, кстати, в прошлом году составила 130 млн заказов на 160 млрд рублей.

Российский сегмент e-commerce — огромен, а с развитием интернет-технологий практически необъятен. Быстрее среднего растет онлайн-продажа товаров для спорта, животных, детей, одежды, обуви и продуктов питания, при этом количество заказов косметики и техники снижается.

Компании приводят следующие аргументы в пользу того, что рынок будет расти: интернет-пользователи становятся более опытными, психологических барьеров становится меньше, доступ в интернет стал круглосуточным, доставка — быстрее и дешевле, а оффлайновые магазины сокращают ассортимент.

Как правило, в лидерах онлайн-магазинов — те, кто пришел из оффлайна: начиная от Эльдорадо и «Иль де боте» и заканчивая Читай-городом и Экко.

75\% рынка не поделено

Генеральный директор StartTrack Константин Шабалин и начальник отдела аналитики StartTrack Александр Чикунов рассказывали Lenta.ru, что ежемесячно россияне совершают 1,19 млрд визитов на 358 тыс. онлайн-площадок, проводя на сайтах магазинов 3,1 млрд минут. По их словам, в 2015 году рынок вырос (за счет роста цен) почти на четверть и составил 806 млрд рублей.

Если масштабы рынка не удивляют, есть еще одна причина переходить в онлайн — его «неподеленность». По данным РБК, AliExpress, eBay и Alibaba обеспечивают 81\% оборота трансграничной торговли в России. Как рассказывал директор по маркетингу Ebay в России Илья Кретов на встрече в ТПП РТ, в России около 85 тыс. интернет-магазинов, но четверть рынка принадлежит топ-20 компаний — в отличие от других стран рынок еще не поделен. При этом, несмотря на общую экономическую ситуацию, e-commerce растет сильнее, чем в других странах.

Доля розницы Ebay в России составляет 1,9\% — это меньше чем в Польше, Испании, Дании — в то время как в Англии — 12\%, Германии — 9\%, Швеции — 8,7\%. Ebay посещают 7 млн россиян в месяц, а всего в 2015 году на площадке насчитывалось 25 млн магазинов, 800 млн товаров и 157 млн покупателей.

Продавать можно все

E-commerce — это не просто продажи, но еще и большая инфраструктура. Так, например, доставка товаров. И она уже занята и тщательно отстаивается. «В маркетинге есть такое понятие, как „защитная стратегия“, и зачастую защитить тот сегмент потребителя, который уже завоеван, гораздо сложнее, чем завоевывать что-то новое, — говорит профессор кафедры сервиса и организации коммерческой деятельности Новосибирского госуниверситета экономики и управления, д.э.н. Анатолий Архипов. — Когда мы говорим об интернет-магазинах, то нельзя не отметить их главные преимущества — они достаточно мобильные, у них есть возможность интерактивного контакта с потребителями, а товары, временно отсутствующие в ассортименте, можно предварительно заказать».

«Когда мы говорим о стоимости товаров для потребителей, то на 5−6 рублей каждый товар в интернет-магазине дороже, чем в среднем в крупных сетевых гипермаркетах, а общий размер наценки в интернет-магазине порой доходит до 10 — стоимость доставки закладывается в стоимость товаров.

Гипермаркетам необходимо внимательно посчитать, насколько выгодно будет проникновение на этот сегмент рынка, ведь гораздо проще сконцентрироваться на мерчандайзинге, ценовой политике, системе скидок, бонусов, рекламе на месте продаж. На мой взгляд, это проще и гораздо актуальнее. При этом как у интернет-магазинов есть свой целевой сегмент покупателей, так и у гипермаркетов — ни один шопоголик не откажет себе в удовольствии после работы сходить в магазин и купить что-то новое", — говорит Архипов.

Продавать в интернете можно практически все: от крупной сельскохозяйственной техники до игрушек для взрослых. Более традиционные сферы, вроде одежды или обуви, сейчас работают над сервисом. Так, например, на Казанской венчурной ярмарке-2016 одна из компаний представила проект TryFit — сканер стопы, который поможет выбрать наиболее подходящую обувь в онлайн-магазинах и снизить количество возвратов.

Не только продажи

Однако есть ниши, для которых онлайн-продажи могут не сработать, но может сработать продвижение. Генеральный директор «Успешных проектов» Илья Казарин считает, что далеко не все категории товаров будут продаваться через онлайн-магазин: например, тяжело таким образом будет уходить дорогая дизайнерская мебель. Покупателю этой мебели важно понимать, из какой ткани она сделана, убедиться в качестве фурнитуры и вообще прочувствовать восторг ее обладанием. Монитор экрана потребителя не будет стимулировать к покупке. Те же самые интерьерные решения не могут продаваться через онлайн, но прекрасно могут продвигаться там. Они могут и должны иметь красивое представительство. Поэтому, если продажи в онлайне вести невозможно, возможно максимально красиво и достойно быть «онлайн-представленным».

«Не нужно сразу заказывать мощный магазин и продавать через него большой ассортимент. Начните с лендинга, с одного вида продукции. Цена лендинга составляет порядка 40−60 тыс. рублей и зависит от того, кто вам будет его создавать. Через лендинг обычно продается какой-то один вид продукции в двух-трех, максимум четырех вариантах. Начинайте мониторить, как товар продается, комфортно ли людям совершать покупки, оттачивайте свое мастерство в консультациях по интернету.

После того, как у вас начинает получаться, а определенное время это в любом случае потребует, потом можно начинать масштабировать бизнес. Посмотреть, какие приемы лучше работают, на каких площадках какой вид бизнеса лучше продвигается. При развитии онлайн-направления нужно понимать, что существует определенная целевая аудитория, которая предпочитает покупать в интернете. Активнее всего приобретения совершают домохозяйки и женщины, которые находят в декретном отпуске", — советует Казарин.

Чем больше инструментов, тем больше конверсия

Продажа через интернет подразумевает не только создание сайта и торгового предложения, говорит генеральный директор ООО «Первый интернет-проект» Степан Чельцов. За сайтом и его работой стоит работа нескольких цепочек:

— прием заказов, звонков, заявок, писем и прочих входящих запросов;
— фильтрация и отбор входящих запросов на выполнимость;
— согласование заказов с клиентами, уточнение данных, консультирование и информирование;
— допродажа, сбор информации для дальнейших продаж;
— сборка и комплектовка заказа;
— маркировка заказа;
— передача заказа логистической службе или своим курьерам;
— мониторинг доставки и информирование клиента;
— решение проблем при доставке;
— возврат, замена, рекламации, суды, претензии.

«Таких задач очень много. Придется много работать со службами доставки, платежными системами, с менеджерами десятков микросервисов, с агентствами по рекламе и маркетингу, и многое-многое другое. Это большая системная работа, которую надо продумать изначально для большого устоявшегося бизнеса.

Без проработки каждого элемента — ничего не получится. И не страшно, что проработка займет 3−4 месяца, а потом откажетесь от проекта. Страшно, когда вы запуститесь с большими вложениями, а заказов не будет ни через месяц, ни через год. Или цена этих заказов станет астрономической", — говорит Чельцов.

Однако чем больше инструментариев, тем больше возможности для увеличения конверсии. «Можно четко отслеживать пути клиента, детально просчитывать экономику каждой покупки и проч. Интернет предоставляет обширные возможности для развития, тестирования новых гипотез, повышения эффективности бизнеса, оптимизации процессов. Этими возможностями стоит обязательно воспользоваться, — говорит сооснователь и директор по маркетингу онлайн-сервиса грузоперевозок „Везёт Всем“ Иван Пластун. — Начните накапливать знания об инструментах онлайн-продаж: системы аналитики, контекстной рекламы, поискового продвижения, call-трекинга. Перенесите в онлайн свои лучшие оффлайн-практики. При таком подходе ваш клиент дополнительно получит четкую связь „Бренд — Позиционирование“, которая будет идти и через оффлайн, и через онлайн-канал».

Не обязательно создавать сайт

Продажи любого бизнеса из офлайна можно перенести в онлайн. Еще 5 лет назад компании из промышленного сегмента считали, что онлайн не может принести им заказчиков, потому как они работают в В2 В и у них «очень специфический продукт», на который в сети нет покупателя. Но сегодня даже промышленники понимают, что продажи стоит диверсифицировать. К примеру, на площадке международного центра интернет-торговли Allbiz в 2015 году больше всего заказов пришло к компаниям рынков «Сельское хозяйство», «Энергетика и добыча», «Металлы и прокат», «Тара и упаковка».

«Правило: все, что бесплатно в интернете нужно тестировать и применять к бизнесу — в онлайн продажах также работает. Если у вас нет своего сайта, начните с торговых площадок. Выбирайте специализированный ресурс — они делятся на площадки для бизнеса (В2В) и для конечных потребителей (В2С).

Преимущество торговой площадки — в готовой аудитории покупателей, которую она сама заинтересована привлекать. А значит компания не тратится на привлечение покупателей на сайт через SEO или контекстную рекламу. Выделите менеджера, который будет следить за обновлением — товары четко и понятно описаны, фотографии сделаны качественно, указаны спецификации продукции", — говорят в Allbiz.

5P

На самом деле, все рекомендации можно свести к одной формуле 5P — Place (место продажи), Product (продукт), Price (цена), Personal (персонал) и Promotion (продвижение). Сайт должен постоянно развиваться, постоянно предлагать новые и новые возможности, чтобы быть максимально удобными и полезными для пользователя, должны быть разные наценки, мотивированный персонал, дифференцированная реклама.

«Продукт — ваш ассортимент. Тщательно подходите к выбору ассортимента. Мы занимаемся косметикой и через нас в 2015 году прошло порядка 30 интернет-магазинов, которые продавали то, что продают все, и на чем практически никто не зарабатывал.

Например, ставили в продажу бренды, которые продаются в каждой аптеке или торговой сети. В результате — продажи есть, а маржи — нет. Такие магазины закрываются в течение 3−4 месяцев. Выберите свой ассортимент, на котором вы сможете зарабатывать", — говорит генеральный директор CityNature.ru Михаил Пестерев.

Единых данных по онлайн-торговле нет. Коммерсантъ, опираясь на исследование компании Nielsen, писал, что покупки в сети совершают девять из десяти российских пользователей интернета, но при этом большинство из них не доверяют безопасности онлайн-платежей, продолжая расплачиваться за товары преимущественно наличными.

Одной из главных проблем, тормозящих развитие российского e-commerce, является безопасность данных при онлайн-покупках, следует из опроса. По этой причине 70\% потребителей оплачивают товары наличными при получении, только 47\% — при помощи дебетовой карты, а 45\% — через электронные платежные системы. И если данные по онлайн-покупкам не вызывают доверия, то проблемы вполне подходят под российские реалии.

Главное — безопасность

МВД по РТ в своих рекомендациях при онлайн-покупках предлагает обратить внимание на следующие «подозрительные» факторы: низкая цена товара, требование предоплаты, отсутствие возможности курьерской доставки и самовывоза товара, отсутствие контактной информации и сведений о продавце, отсутствие у продавца или магазина «истории», неточности или несоответствия в описании товаров, излишняя настойчивость продавцов и менеджеров, подтверждение личности продавца путем направления отсканированного изображения паспорта.

По данным ACI Worldwide, за 2015 год количество мошеннических платежей увеличилось на 30\% по сравнению с предыдущим годом. Если в 2014 году каждый 114-й платеж был осуществлен злоумышленниками, то в 2015 мошеннической является каждая 86-я транзакция. По статистике, наибольшей популярностью у мошенников пользуются ресурсы по продаже авиабилетов: они стоят достаточно дорого и люди часто покупаются на обещание низкой цены и приобретают билеты на сомнительных сайтах, рассказывает директор дирекции мониторинга электронного бизнеса «Альфа-Банка» Алексей Голенищев. При этом мошеннику не составит труда купить билеты по чужим данным. Или создать подставной сайт — «зеркало» и с его помощью узнавать личные данные пользователей и далее использовать их в своих целях.

Есть еще один распространенный способ мошенничества — «человек в середине» (man in the middle), при котором взломщик перехватывает и подменяет сообщения, которыми обмениваются контрагенты (в случае с куплей-продажей это покупатель и сайт-продавец), причём ни один из них не догадывается о присутствии в канале мошенника. Таким образом, если компьютер пользователя не защищен и находится под «управлением» мошенника, то клиент, думая что совершает покупки на подлинном сайте, на самом деле, того не подозревая, выдает конфиденциальные данные третьему лицу для совершения в это же время мошеннической операции.

Есть и простые, но полезные рекомендации, как обезопасить покупки в интернете.

Необходимо внимательно проверять текст в полученном СМС с одноразовым паролем, где должно быть четко указано наименование сайта/компании, а не перевод на карту, Р2Р перевод. Оплата товара обязательно должна быть защищена протоколом 3D Secure, который добавляет еще один этап аутентификации плательщика — с помощью одноразового кода, который приходит на телефон. Если в строке «Отправитель» обычный 10-значный номер, а не название вашего банка-эмитента карты, то это мошенническое сообщение. Проверять в адресной строке сайта, защищенное ли соединение с сайтом — должно быть по протоколу SSL. Обратите внимание на адресную строку сайта — она должна начинаться с префикса https (важно, чтобы была «s» на конце).

Впрочем, следить за безопасностью нужно не только потребителям, но и самому бизнесу. В первую очередь, должны быть применены и соблюдены требования к ИТ-безопасности интернет-ресурса, баз данных и т. п. (домена, хостинга, ПО, «железа», д.б. защита от DOS- атак и взломов).

«Панацеи от интернет-мошенничества нет, поэтому необходима выстроенная система мониторинга и оперативных действий при выявлении мошеннических операций, — говорит Голенищев. — Наиболее продуктивное решение — заключить договор на интернет-эквайринг с надежным банком, который и примет на себя задачу по обеспечению мониторинга. В таких банках уже отлажена система мониторинга рисковых операций и мероприятий по обеспечению безопасности купли-продажи через интернет».

Илья Иванов