Селлеры бьют тревогу: маржинальность падает, товары теряют товарный вид в пути, а честные покупатели вынуждены субсидировать тех, кто превратил примерочную в бесплатный прокат. Опрошенные TatCenter эксперты сходятся во мнении: эпидемия возвратов перестала быть просто издержкой — она стала системной болезнью, способной «похоронить» привычную модель e-commerce.
Три схемы возврата, убивающие экономику
Маркетолог-аналитик Happywear Роман Бондаренко так оценивает ситуацию:
«Возвраты стали для маркетплейсов не просто частью сервиса, а системной болезнью модели „купи без риска“».
По его словам, самый большой урон наносят не единичные мошенники, а массовые схемы, которые внешне почти не отличаются от нормального покупательского поведения.
Первую из них эксперт называет «примерочная за счет площадки». Сценарий выглядит так: покупатель заказывает несколько размеров, цветов или моделей одного товара, выкупает один, остальное возвращает. Эксперт подчеркивает, что для fashion-ритейла это уже стало бытовой нормой, но для маркетплейса это означает двойную логистику, перегрузку пунктов выдачи, заморозку товара и полное искажение сигнала спроса.
Вторая схема — «вещь на один раз». Товар приобретается для съемки, свидания или ремонта на выходных, а после использования возвращается как новый. Третья — самая токсичная: спорный дефект, недовложение или подмена. Покупатель заявляет, что в коробке оказался не тот товар, брак или вообще пустая упаковка.
Виталий Кравец, основатель сервиса AI-примерки Lookfita, конкретизирует ущерб. Он прямо заявляет: «Самые разрушительные схемы — не криминальные, а легальные». Кравец приводит собственную практику продажи одежды: клиент заказывает три-четыре размера, оставляет один, а остальное возвращает. Формально правила не нарушены, но продавец платит за логистику туда-обратно, переупаковку и последующую уценку вернувшегося товара. По его оценке, один такой возврат способен съесть существенную часть маржи с проданной единицы, причем точная доля зависит от категории и логистики, но порядок потерь именно таков: возврат всегда стоит дороже, чем кажется на первый взгляд.
Почему площадки «терпят»
Если возвраты убивают маржинальность, почему Wildberries и Ozon не блокируют «примерочных» пользователей? Кравец называет три причины. Первая — регуляторная: «Закон о защите прав потребителей дает право вернуть товар в течение семи дней без объяснения причин, и площадка не может это ограничить, даже если бы хотела». Вторая — конкурентная: одностороннее ужесточение приведет к оттоку лояльной аудитории к менее жесткому игроку. Третья, главная — содержательная: большая часть возвратов — не злоупотребление, а реальная ошибка выбора.
Роман Бондаренко в беседе с редакцией добавил технический нюанс: алгоритм маркетплейса видит факт (заказ — примерка — возврат — фото), но он не видит и не может видеть намерение. Один и тот же сценарий — честный возврат из-за неподходящего размера или сознательное злоупотребление. Если система начнет жестко блокировать такие случаи, она неизбежно заденет нормальных покупателей. А для маркетплейса это хуже прямого убытка: падает доверие, конверсия и частота повторных покупок.
Председатель Независимого Профсоюза «Новый Труд» Дарья Митина обращает внимание на правовой вакуум. Она отметила, что проблема возвратов до сих пор законодательно не урегулирована, и в Федеральном законе № 289 «Об отдельных вопросах регулирования платформенной экономики» эта тема не нашла отражения.
По словам Митиной, продавцы нередко несут миллионные убытки, потому что отсутствуют ограничения на заказы со стороны пользователей. Она привела позицию отраслевых ассоциаций (АУРЭ, «Капкит»), которые предлагают правительству законодательно обязать покупателя компенсировать расходы на обратную доставку. Особенно остро, подчеркивает Митина, ситуация выглядит с крупногабаритными товарами: доставка одного чемодана может стоить до полутора тысяч рублей, а если покупатель заказывает три варианта, расходы продавца кратно возрастают.
Смертельной эпидемии не произойдет, но цена вырастет
Любовь Рассахатская, эксперт на стыке e-commerce и психологии бизнеса, призывает не называть все возвраты «потребительским терроризмом».
«Я бы не стала называть все возвраты „потребительским терроризмом“. На маркетплейсах часть возвратов неизбежна: человек не видел товар вживую, ошибся с размером, оттенком, комплектацией».
Однако она признает, что есть паттерны, которые бьют по экономике: заказ нескольких вариантов «на примерку» или использование товара с последующим возвратом (особенно чувствительно для beauty-категории, где вскрытая коробка и помятая упаковка уже сигнал «не новое»).
Эксперты сходятся во мнении: эпидемия возвратов не убьет e-commerce полностью, но изменит его до неузнаваемости. Роман Бондаренко прогнозирует переход к риск-сегментации: надежным клиентам оставят мягкие условия, а покупателям с аномальной долей возвратов введут комиссии, лимиты или платную обратную логистику.
Виталий Кравец подтверждает, что рост цен уже идет.
«Продавцы закладывают „возвратный буфер“ в розничную цену — размер буфера зависит от категории, в одежде он заметный. Покупатель, который не возвращает, фактически субсидирует тех, кто возвращает три из четырех. Это и несправедливо, и неустойчиво в долгую».
Министр экономического развития Максим Решетников ранее отмечал, что возвраты товаров, утрачивающих свойства, — одна из самых острых проблем. При этом в кулуарах министерства обсуждается введение «невозвратных тарифов» для отдельных категорий (нижнее белье, медицинские изделия), а также внедрение фото- и видеофиксации товара на всех этапах движения. Дарья Митина резюмировала позицию ведомств: проблема обозначена, поиск нормативного решения активно ведется, хотя полноценного законодательного ответа пока не найдено.
Эксперты сходятся во мнении: эпоха безусловно бесплатного возврата на маркетплейсах заканчивается. Площадки уже тестируют риск-сегментацию покупателей, платную обратную логистику для «абьюзеров» и вводят невозвратные тарифы на отдельные категории товаров (нижнее белье, медицинские изделия). Одновременно минэкономразвития РФ обсуждает законодательное закрепление компенсации продавцам расходов на доставку возвращённых товаров.
Итог для рядового покупателя, по прогнозам, будет один: цены вырастут, а «примерочная за чужой счет» перестанет быть бесплатным спортом. Эпидемию возвратов не остановят запретами — ее попытаются сделать платной для виновных. Всех остальных ждет новая реальность: возвращать можно, но уже не без последствий.
Ян Аллин
