Уход западных брендов, изменившееся поведение покупателей и давление маркетплейсов значительно повлияли на традиционную «живую торговлю». Теперь места у витрин останутся только у тех, кто сможет предложить не просто одежду, а уникальный сервис или эмоцию. При этом эксперты сходятся во мнении: это не катастрофа, а естественный отбор, который очистит рынок от «серых» точек и слабых бизнес-моделей.
Кто в зоне риска: средний сегмент и ТЦ
Первыми под удар попадают те, кто не смог адаптироваться. Предприниматель и интернет-маркетолог Олеся Богадевич отметила, что первыми в зоне риска оказываются магазины среднего сегмента в торговых центрах, особенно мультибрендовые форматы.
«Их главная проблема в том, что расходы растут быстрее, чем выручка, — объясняет эксперт. — Аренда в хороших локациях остается высокой, логистика дорожает, а покупатель уже не ведет себя так, как десять лет назад».
Дизайнер и основатель бренда BRAGUTSA Ирина Брагуца уточнила, что существует два сценария развития событий: консервативный, при котором риск закрытия составляет до 15% среди офлайн-магазинов и жесткий с закрытием точек до 40%. По ее словам, трафик fashion-ритейла в торговых центрах потерял шесть процентов посещаемости, а число покупок одежды и обуви в офлайне снизилось на 11% при росте онлайна на девять процентов.
Она подчеркивает, что самая уязвимая зона — это масс-маркет в обычных ТЦ, особенно в локациях с нестабильным трафиком, где высвобождаемые площади все чаще замещаются общепитом.
Солидарен с коллегами и бизнес-консультант Максим Оганов. Он считает, что в зоне риска оказываются игроки среднего ценового сегмента без четкой дифференциации.
«Это магазины со слабо выраженными конкурентными преимуществами по цене, бренду или клиентскому опыту, — говорит Оганов. — Освободившиеся ниши занять оказалось непросто: выросли издержки на закупку и логистику, а покупатели стали более чувствительны к цене».
Триггеры 2026: ставки, налоги и поведение
Если раньше главной причиной называли уход западных брендов, то сейчас эксперты указывают на комплекс экономических факторов, которые спровоцируют «схлопывание» рынка.
Руководитель оперативного штаба профсоюза «Новый Труд» Алексей Неживой обратил внимание на объективность процесса. Он отметил, что в 2025 году закрылось уже 12−14% магазинов, и ритейлеры связывают это с развитием интернета.
«Рынок не резиновый, — заявил Неживой. — Высокие издержки на аренду, зарплаты продавцов, мерчандайзинг — все это требует затрат. Плюс покупателю нужно дойти до магазина. Сейчас массовый потребитель все чаще уходит в онлайн».
Ирина Брагуца конкретизирует, какие именно экономические крючки сработают в 2026 году. Она перечисляет ключевые факторы, среди которых — ключевая ставка (15% на апрель), которая делает предзакупки коллекций убийственными для бизнеса; налоговые изменения (рост НДС и снижение порога освобождения от его уплаты), что для малого fashion-бизнеса означает либо рост цены, либо падение маржи; падение эффективности офлайна как канала продаж.
Однако самым главным триггером эксперт называет изменение покупательского поведения.
«Люди стали внимательнее относиться к деньгам, меньше совершают спонтанных покупок, — объясняет Брагуца. — Покупатель детских товаров особенно чувствителен к цене: примерка переехала в формат „заказал несколько — выкупил одно“».
Старший менеджер по связям с общественностью PR Partner Ольга Ястребова добавляет, что давление усиливают маркетплейсы. Она отметила, что Wildberries, Ozon и «Яндекс Маркет» забирают часть покупателей за счет широкого выбора, понятных цен и удобной доставки.
«Дополнительное давление создает и избыток торговых площадей: магазинов становится больше, чем реального спроса», — резюмирует Ястребова.
Новые форматы
Несмотря на мрачные прогнозы, эксперты сходятся во мнении: офлайн не умрет, он трансформируется. Магазины, которые выживут, будут выполнять не столько складскую функцию, сколько имиджевую и сервисную.
Максим Оганов в своем прогнозе делает акцент на консолидации. Он считает, что в долгосрочной перспективе речь идет не о массовом исчезновении, а о перераспределении рынка.
«Крупные игроки с выстроенной экономикой и омниканальной моделью будут наращивать долю, — уверен эксперт. — Офлайн сохранит роль точки контакта с брендом и примерки».
Ирина Брагуца называет происходящее «концом плохой математики в офлайне». Она настаивает на жестком естественном отборе.
«Победят те, у кого магазин дает то, чего не дает карточка товара: посадку, уверенность, сервис, эмоцию, — заявляет дизайнер. — Рынок был чрезмерно переполнен низкокачественной одинаковой продукцией. Сейчас если вещь не дает четкого результата, ее просто не выбирают. Останется меньше „игроков“, но станет понятнее: за что платишь».
Олеся Богадевич добавляет к этому прогнозу мысль о гибридизации. В своем комментарии она подчеркнула, что fashion-ритейл перестает быть исключительно офлайн-бизнесом и становится гибридной системой.
«Люди по-прежнему хотят примерять одежду и трогать ткань, — говорит Богадевич. — Но бренды с понятной идеей и сильной визуальной частью продолжат находить свою аудиторию».
Алексей Неживой смотрит еще дальше. Он прогнозирует, что массовое закрытие в 2026 году остановится, но уступит место технологиям будущего.
«Появятся технологии создания электронного двойника человека, — рассказал он. — Одежду будут изготавливать интерактивно, под заказ. Крупные маркетплейсы начнут уступать место нишевым площадкам, а селлерам понадобятся инструменты коллективного представительства для борьбы с монополизмом».
Прогноз закрытия 15−40% магазинов — это не приговор для всей индустрии, а сигнал о завершении эпохи безликого «шопинга ради шопинга». Российский рынок одежды ждет глубокая чистка, в ходе которой исчезнут слабые точки с размытым позиционированием, неспособные конкурировать с маркетплейсами по цене и с мелким локальным брендом — по душе.
Выживут крупные омниканальные сети, которые сотрут грань между примерочной и доставкой, а также небольшие дизайнерские проекты, продающие не просто ткань, а идею и стиль. Офлайн не исчезнет, но его роль изменится: из места для покупки вещей первой необходимости он превратится в шоу-рум, пространство для эмоций и уверенности в качестве. Тот, кто не сможет объяснить покупателю, почему его вещь стоит своих денег, вынужден будет закрыться. И это, как отмечают сами эксперты, пойдет рынку только на пользу.
Ян Аллин
