Зона‌ ‌извлечения‌ ‌прибыли‌

У любого продукта или услуги, которые представлены на рынке, есть средняя цена и средняя воспринимаемая ценность. Большему уровню цены соответствует больший уровень воспринимаемой ценности. Обратное также верно.

Если компания прибыльна, то это значит, что она, так или иначе, соприкасается с участком рынка, который мы называем «зоной извлечения прибыли». По сути своей, это отражение бизнес-модели компании в рынке. Та часть рынка, на которой компании будет разрешено получать прибыль.

Компании, которые присутствуют на рынке от 5 до 12 лет, и прошли уже два жизненных цикла продукта, который они продавали, могли заметить, что при схожих задачах и результатах прибыль от продаж сначала стремительно нарастает, а потом также стремительно сокращается. Это и есть самое простое понимание зоны извлечения прибыли. Компания может в ней находиться, а может и выпасть из нее.

Две стратегические альтернативы: атака и защита

На рынке действуют конкуренты, туда вторгаются новые участники, ваши клиенты могут рассматривать альтернативные способы решения задач, вы можете продавать товары через дилеров или дистрибьюторов, электронные торговые площадки. Все это означает, что зона извлечения прибыли постоянно мигрирует. И у любой компании всегда есть две стратегические альтернативы:

По сути своей, маркетинговая стратегия состоит в том, чтобы:

Откуда берутся маркетинговые стратегии

Социолог из США Эверетт Роджерс в 1962 году попытался объяснить понятие «диффузия инноваций» и распространение новых идей и технологий. Теория показывает способы появления продукта на рынке, который будет принят и разойдется в обществе.

Если эту модель переложить и дополнить с позиции тех продуктов или услуг, которые предоставляет компания, то можно легко понять, что у любого продукта или услуги есть стадия, симметричная зоне извлечения прибыли. Во время этой стадии продавец максимизирует прибыль, которую получает от продаж. В это время все хотят приобрести этот продукт или услугу и таких покупателей много. И за него пока еще готовы много платить. Эту стадию Джефри Мур называет «Стадией торнадо».

Однако, никакой продукт не живет вечно. И если прямо сейчас вы не можете внятно ответить на вопрос «На чем вы будете зарабатывать через 5 лет», то зарабатывать вы не будете. Раз в цикл продукты меняются до неузнаваемости. Поэтому, если сегодня какие-то продукты генерируют огромный вал маржи, то через 5−7 лет так точно не будет. И если прямо сегодня у компании в запасе нет продуктов, находящихся в самом начале своего жизненного пути, который пока еще тестируют наиболее лояльные клиенты, то по окончании цикла никакие продукты до стадии торнадо не дойдут. В этом случае компания начнет медленно уходить с рынка.

За стадией торнадо идет стадия «Центральная улица». На этом этапе появляется много конкурентов. Норма маржинальности начинает сокращаться. Именно в это время, так называемые, «серийные предприниматели», продают зрелый продукт и ищут новый, хайповый. Им кажется, что они всегда смогут оставаться на стадии торнадо. Такую стратегию можно сравнить с ожиданием выигрыша в лотерею, причем, не тогда, когда ты покупаешь лотерейные билетики, а когда ты роешься в урне, чтобы найти там выигрышный квиток. И многих это не останавливает.

У любой компании, если ей позволяет возраст, должны быть бестселлеры, которые генерируют львиную долю маржи, должны быть зрелые продукты, которые не приносят маржу, должны быть молодые, которые накатываются на волну торнадо. Последние пока не находятся на массовом рынке, но заходят в узкие ниши. И должен быть некий инкубатор, в котором есть какое-то количество идей, которые сейчас тестируются.

От понимания того, на какой стадии какие продукты находятся, зависит понимание компании о том, что делать с продуктами и как зарабатывать деньги.

Атака и защита: как использовать

Зональная атака преследует своей основной целью максимизировать долю рынка, чтобы максимизировать прибыль. После того, как пройдет стадия торнадо, новые клиенты не придут и придется работать на той доле рынка, которую удалось захватить.

Когда продукт только выведен на рынок, он точно не будет рассматриваться большей частью клиентов. В этой связи будет правильно опираться на готовых к новациям потребителей — экономических покупателей. Это люди, которые все решения принимают исходя из логики возврата на инвестиции: «я плачу вам деньги, вы мне тоже приносите деньги». Надо понимать, что это не всегда живые деньги, это может быть сокращение времени, сокращение штатной численности персонала. Очевидно, что таких клиентов мало.

Ранние бестселлеры нужно продавать техническим покупателям. Это люди, которые узнали про новый продукт, которым «правильно, модно обладать». Этот класс готов доплачивать, если они получают лучший рыночный стандарт.

По мере того, как на рынке появляется все больше игроков, продукт коммодитизируется: становится сравнительно дешевым и переходит в категорию товаров массового потребления. Технические покупатели остаются, но их больше не получится атаковать. Они по-прежнему опираются на надежность, но могут начать искать более совершенную альтернативу. Приходит время оборонятся.

Когда продукта станет много, на авансцену выйдет третий класс покупателей — конечные эксплуатанты. В очень зрелых рынках они заполучают всю полноту принятия решений. Продавцы к этому времени должны очень глубоко изучить особенности использования своего продукта и постоянно его дорабатывать под нужды конечного эксплуатанта. Самая применяемая стратегия защиты рынка — это демпинг. Но, если рынок достаточно старый, то эта стратегия работает только для больших производств. Только они смогут иметь эффект от производства при условии снижении цены.

Для малых компаний основная стратегия зональной обороны будет состоять в теплых клиентских отношениях, например, поможет хорошо заполненная CRM. Также можно применить стратегию установления отраслевого стандарта. Когда все в отрасли считают, что ваш продукт — необходимый стандарт. Например, Word от Microsoft, которым пользуются все.

Илья Балахнин
управляющий партнер Paper Planes

Колонка написана по выступлению на Kazan Marketing Forum
Записала Алсу Хафиз

На сессии Нижнекамскского района и города утвердили бюджет на 2025 год в размере 10,7 млрд рублей, что на 500 млн больше, чем в 2024 году. Об этом сообщила Светлана Логинова, глава департамента по бюджету и финансам. Ожидается, что в 2026 году бюджет возрастет до 11,4 млрд рублей, а в 2027 году — до 12,2 млрд.

Собственные доходы района в 2025 году составят 3,4 млрд рублей. Благодаря безвозмездным поступлениям муниципалитет получит 7,2 млрд рублей: 4,5 млрд из бюджета РТ, 2,4 млрд из бюджета Нижнекамска и 256 млн из федерального бюджета. Основная статья расходов района — образование, на которое приходится 8,4 млрд рублей.

Напомним, общий объем расходов консолидированного бюджета Татарстана на 2025 год составит 525,6 млрд рублей.