Правило № 1. Быть чистым листом
Быть чистым листом означает на время забыть о своей картине мира, о своем собственном видении. Это очень непросто сделать, так как мы постоянно пытаемся наложить свое видение и свои ценности на все происходящее.
Представьте себя между двух зеркал. Вы увидите бесконечное отражение себя. Так же и с видением и ценностями — смотрим на картину мира оппонента, проецируя ее на свою. Классный переговорщик в начале переговоров не пытается анализировать, а убирает зеркала, дабы изображение не искажалось.
Для эффективного понимания ценностей покупателя необходимо представить себя чистым листом бумаги, на который вы должны записать его картину мира. Не пытаться ее домыслить, а именно записывать дословно.
В диалоге, который я привел выше, продавец не пытался анализировать мои слова, он вытягивал как можно больше информации, и это мне нравится, потому что он погрузился в меня и мы находились в состоянии сближения. Даже если вам кажется, что ваши ценности совпадают, постарайтесь лучше узнать картину мира клиента и не домысливать ее.
Проблема в том, что опытный специалист обычно знает лучше клиента, что тому надо. Часто слышу жалобы на IT-специалистов, медработников, строителей, что они не умеют разговаривать с людьми. Это означает, что они не понимают своего оппонента, сразу пытаются навязать ему свою картину мира и доказать, что они правы, а клиент ничего не понимает.
Конечно, вы знаете, и, конечно, у вас есть опыт, но все же постарайтесь понять другого человека. Невозможно кого-либо осчастливить без его согласия.
Как-то на тренинге один из участников стал яростно со мной спорить, доказывая, что я не прав, и что если клиент заблуждается, то надо любым способом его убедить, и что иначе вся работа не имеет никакого смысла. Он так яростно доказывал, что даже не хотелось его прерывать. Когда он закончил, я задал ему всего один вопрос — сколько мест работы он поменял за последние два года. Дискуссия завершилась.
Правило № 2. Задавать вопросы
Какие вопросы задавать? Конечно же, лучше открытые. Чем они отличаются от закрытых? Открытые вопросы позволяют человеку узнать как можно больше информации. Что такое открытый вопрос? Как правило, он начинается с таких слов: что, где, когда, сколько, зачем, почему, от чего?
Закрытые вопросы, как правило, дают чуть меньше информации, и на них отвечают «да» или «нет». Будете ли у нас заказывать товар или какой товар вам интересен — два разных вопроса.
Конечно, лучше задавать открытые вопросы, и надо к ним себя приучить.
Самые эффективные те, что максимально раскрывают видение оппонента, вопросы, начинающиеся на букву «к» — как, какой, когда, кто, какие, куда?
Менее эффективный вопрос — что? И уж самый бесполезный, я бы даже сказал вредоносный вопрос — почему? Так устроен наш мозг, что ответ на него напрашивается сам собой — потому что. А вот вопросы на букву «к» заставляют человека, прежде чем дать ответ, обратиться к своему видению.
Какого цвета хотите велосипед?
Какой старт выбираете?
Какие характеристики дрели тебе важны?
Кто будет участвовать в обсуждении?
Когда я веду переговоры с потенциальным клиентом, желающим заказать тренинг, всегда задаю вопрос, позволяющий максимально прояснить видение: «Какой образ результата видите в результате обучения?» Именно этот вопрос раскрывает ценности оппонента и показывает, за что именно мне готовы заплатить.
И не всегда ценности однозначны и тривиальны. Иногда мне приходится отказаться от заказа и передать его коллегам, когда я понимаю, что мой тренинг не совпадает с мировоззрением заказчика. Например, недавно выяснил, что для заказчика главное — повысить мотивацию сотрудников и выявить, кого из них уволить. За это он и готов платить, а не за навыки переговоров. Это точно не мой профиль, я не берусь за то, что сделаю плохо.
Многие скажут, что надо было попытаться переубедить клиента. Увы, нет.
Переубеждать человека равносильно тому, что, подведя его к стене, в которой он не видит прохода, настаивать, что он сквозь нее пройдет.
Наоборот, он начнет еще больше сопротивляться. Лучше применить правило Никколо Макиавелли: «Если хочешь поймать — сначала отпусти». О применении данного принципа мы еще поговорим.
Задание
Ежедневно записывать понравившийся вопрос (вопрос может быть адресован вам или просто вы услышали в диалоге и посчитали его очень интересным) + трансформацию его в открытый, если необходимо. Минимум пять вопросов. Старайтесь, чтобы открытый вопрос начинался на букву «к».
Если вы читали внимательно, особенно мой диалог с продавцом велосипедов, вы могли заметить, что был задан всего один открытый вопрос на букву «к», остальные закрытые. И этого хватило. Причина в том, что важен не только сам вопрос, но и то, что до него — вставки, позволяющие разговорить собеседника и убрать ощущение допроса.
Важно! Говорить самому нужно лишь для того, чтобы подвигнуть оппонента к разговору.
Соблюдайте три правила, и ваш разговор будет максимально приятным и раскрывающим видение собеседника.
Привяжите вопрос к предыдущему высказыванию вашего оппонента. Когда вы это делаете, у человека создается ощущение, что его слушали.
«Красный цвет в триатлоне очень востребован… Первый старт в Сочи… Там очень живописная трасса». Возводится мостик между предыдущим вопросом и последующим. Заметьте, я не предлагаю вам использовать формулу уточнения: «Правильно ли я понимаю, что…». Не делаю это по нескольким причинам. Во-первых, она изрядно набила оскомину и поднадоела, звучит отовсюду. Во-вторых, это дословный перевод фразы с английского языка и слегка режет слух на русском.
Уточнять предыдущее высказывание нужно, но по-русски: «Вы имели в виду осенний старт в Сочи?», «Вы хотите именно красного цвета, другой не рассматриваете, так?» А можно просто включить интонацию. Просто подумайте, как в обычной жизни вы переспрашиваете, — и получится работающая формула.
Привяжите предыдущий вопрос к своему опыту, негативному или позитивному.
«По своему опыту скажу, что главное — учитывать и личные предпочтения, и старты, где планируете выступать, и дистанции. Вы уже определились со стартом?». Вот тут важно не врать, если у вас нет опыта. Это чувствуется сразу.
Лет 8 назад мы покупали отцу машину, и сотрудник салона стал говорить: «Ой, я сам езжу на „Пежо“ и просто в восторге». Нотки фальши сразу почувствовались. Если у вас был негативный опыт, его тоже можно использовать. «Покупая велосипед для первой гонки, я потратил сразу большую сумму, а по факту не понял его преимущества, поэтому уточню, какие у вас планы участия в гонках на ближайший год-два?».
Я купил таунхаус и стал общаться с дизайнером, и он очень удачно ввинчивал свой опыт, чтобы меня разговорить. «Когда я проектировал себе коммуникации, то не учел, что вода в поселке не такая хорошая, как пишут. Вы хотите провести экспертизу воды, прежде чем планировать систему фильтрации?». Этот способ отлично формирует доверие и показывает вашу экспертность, но только в том случае, когда у вас действительно есть опыт.
Привяжите вопрос к опыту третьей стороны.
Наверняка, у вас уже есть клиенты, знакомые, родственники, друзья, коллеги, кто использовал вашу услугу и товар и на чей опыт, не называя имен, можно опереться: «Вы знаете, у нас был покупатель, который пренебрег вот этой характеристикой товара, потом позвонил и сказал, что лучше бы купил».
При покупке нового автомобиля продавец применила ко мне этот метод. Я не хотел покупать одну из функций в автомобиле, но она сказала: «Знаете, она действительно неважна, но у меня недавно был покупатель, он эту функцию не заказал, а потом, честно говоря, ему пришлось дозаказывать. Как вы считаете, в будущем вам понадобится эта функция?». Смотрите, как она заставила меня подумать, обратиться к моей картине мира и тем самым выяснила мое видение.
Полезно указывать на опыт третьей стороны: «Вы знаете, многие наши покупатели стараются выбирать участки на возвышенности, чтобы воды было поменьше. Для вас имеет значение расположение участка?».
Правило № 3. Самое главное правило активного слушания — не спорить
Ни в коем случае не спорить. Вот здесь вы должны осознать, что понять картину мира оппонента не значит с ней согласиться. Спор убивает продажи.
Мы не боремся с нашим покупателем, мы ему ничего не доказываем, это бесполезно. Если вы будете доказывать своему покупателю, что эти фломастеры лучше, потому что они бесспиртовые, он скажет, что и другие хороши.
Чем больше мы боремся и пытаемся что-то навязать покупателю и что-то ему доказать, тем меньше вероятность покупки.
В переговорах и продажах есть два этапа: борьба и сотрудничество. Продажи — это сотрудничество. А в сотрудничестве важно понимать картину мира покупателя. Возьмите на вооружение установку, что понять — не обязательно согласиться. Продажи должны напоминать не бокс, а, скорее, игру в поддавки — проигрывая, выигрываю.
Напоминаю — алгоритмы продаж похожи на алгоритмы мужчины и женщины. Мужчины, попробуйте переспорить женщину. Вероятность, что у вас ничего не получится, довольно велика — вы будете приводить кучу аргументов, а в ответ слышать: «Дело же не в этом», «Ну и что…». Это, конечно, шутка, но в каждой шутке…
С покупателем то же самое. Когда мы покупаем, любим ли мы чувствовать себя неправым, нравится ли нам, когда продавец спорит и доказывает что-то, или нам больше нравится, когда продавец мягко подводит нас к покупке?
Вспомните про прием «если хочешь приблизить — отдали». Не надо спорить, а нужно попытаться понять. Поняв картину мира покупателя, вы сможете подвести его к тому решению, которое вы запланировали.
К сожалению, многие книги по продажам учат именно спорить и доказывать, а многие техники работы с возражениями говорят не про сотрудничество, а про борьбу и нацелены на то, чтобы доказать что-то оппоненту. Но вдумайтесь: ваша цель — оказаться правым или совершить продажу? «Джон был прав, абсолютно прав, переходя улицу на зеленый свет светофора, но теперь он так же мертв, как если бы он был не прав» (Роберт Бернс).
Будучи людьми проактивными (о чем будем говорить далее), мы все время искали какие-то нестандартные решения. В 2000-х годах были популярны винные этикетки с изображением винограда, мы же придумали этикетку, на которой изображена роза и написано: «Я тебя люблю». Забегая вперед, скажу, что впоследствии эта серия вин стала самой продаваемой в нашем портфеле. Интересно, что большинство наших клиентов, сети и дистрибьюторы наотрез отказывались работать с непонятной продукцией. Пока мы спорили и доказывали, что молодежи серия понравится, все катилось к провалу линейки вин.
И вот во время встречи с одним из ключевых игроков рынка я не стал с ним спорить. На его утверждение: «Игорь, это не для вина этикетка, а для конфет» я просто ответил: «Возможно, ты прав. Как мы можем быть уверены в том, что это провал, если не проведем тесты?». Клиент ответил: «Почему тесты за мой счет?». Его картина мира сразу же раскрылась — он опасался убытков. Поэтому я просто предложил ему 100% гарантии возврата и оплату расходов в случае провала. И он согласился. После этого мои сотрудники перестали спорить, и продажи пошли, сначала тестовые.
Важно! Не спорить — не значит согласиться.
Я поклонник немецкого автопрома, а однажды в автосалоне меня попытались убедить, что японские машины лучше и круче. Скажу честно, продавцу удалось меня убедить: он показал статистику, привел примеры — в общем, убедил. Но… не продал. Я признал, что действительно японские машины и качественнее, и по наворотам богаче, но все же ездить я буду только на BMW.
Вывод: задача не убеждать клиента, а сделать так, чтобы он у вас покупал.
Три правила активного слушания
Быть чистым листом.
Задавать вопросы.
Не спорить.
Когда мы говорим о картине мира клиента, то ее нужно прояснять, активно слушая. И в завершение об ошибках, которые совершают, задавая вопросы:
Задать открытый вопрос и дать на него свои варианты ответа. Тогда открытый вопрос превращается в закрытый.
Задавать вопрос, который уже содержит отрицательный ответ.
Не задать вопрос.
Согласитесь, не так просто понять своего оппонента и уж, тем более, не просто прояснить его ценности. Далее нам еще предстоит научиться пользоваться секретной формулой успеха.
Отрывок из книги предоставлен издательством «Бомбора».
Книга в продаже на book24.ru.
Больше книг для бизнесменов и управленцев — в Библиотеке TatCenter.
Сообщить об опечатке
Текст, который будет отправлен нашим редакторам: