Новости
29 Октября 2013, 14:41

Легенда о Сталинграде

Федор Бондарчук: «Хочу, чтобы услышали: если собрать все претензии к фильму и переснять его, то ничего не получится!»

За первые две недели «Сталинград», в создание которого внес свой вклад и Банк ВТБ, посмотрело 4 млн зрителей, а сборы перевалили за 1 млрд рублей. Корреспондент VTBRussia.ru поговорил с режиссером фильма Федором Бондарчуком о том, что он чувствует после премьеры и как реагирует на критику, о патриотизме и технологиях, о горящих солдатах и даже о перспективах выхода фильма Алексея Германа «Трудно быть богом» в формате IMAX.

Включил телефон — и началось

— Федор, насколько тяжело снимать такое сложное и масштабное кино в России?

— Нам очень повезло с командой. И это не дежурные слова. Скажу удивительную и парадоксальную вещь: мы не знали, сколько плюсов в выборе этой темы, этого исторического периода. Мы, конечно, понимали масштаб картины, но не знали, что она будет как магнит притягивать к себе профессионалов с разных концов бывшего СССР. Мы искали людей талантливых, одержимых творцов. Так, например, появился Олег Иванович Седловский, белорусский реконструктор, художник по железу, а с ним вместе самолет, который «разбился» на съемочной площадке, и все прочее «железо» той войны. И он, и его ребята, и многие другие ждали момента, чтобы реализовать накопленные знания и применить свои умения на практике. Второй мировой многие занимаются, ею болеют. И «Сталинград» смог вобрать в себя энергию таких людей. С нами, с художником-постановщиком Сергеем Ивановым, работали петербургские художники — и скажу вам, что классическая школа кино в Петербурге феноменальная. Вы себе не можете представить, какое количество молодых кинематографистов было на площадке! Нам все помогали, и мы в рекордные сроки сняли картину — вообще ни на что пожаловаться не могу. Единственное, если бы бюджет был чуть-чуть побольше, то несколько сцен я бы сделал по-другому. Сделал бы еще один шаг в сторону того, что в британской терминологии обозначают словом «сага».

— По жанру «Сталинград» — это сага?

— «Сказ о Сталинграде» или «Легенда о Сталинграде» — я бы так его назвал, если бы не было фильма «Легенда № 17». А Дмитрий Быков написал, что это фильм-опера.

— Помните, перед началом съемок «Сталинграда» вы рассказывали, как после премьеры «9 роты» начали получать эсэмэски с поздравлениями от коллег, потому что сборы фильма были феноменальные. Вы эту историю рассказали в ответ на вопрос, когда для вас лично закончились 90-е. А сейчас, получается, закончились нулевые?

— Сейчас еще не могу сказать об этом времени, как о прошлом, — нужна дистанция. Но я пережил такой же день, как тогда, только умноженный на годы и на прошедший «Остров». Включил телефон… и началось. И я позвонил продюсеру Александру Роднянскому и сказал: «Слушай, старик, можно пройти многое ради этого состояния, потому что оно — оно неописуемое!» И это не про деньги. Это про людей. Когда ты читаешь: «В Ростове-на-Дону аплодировали до последнего титра»… И такие сообщения идут со всех концов России. А блоги, твиты и записи в фейсбуке простых зрителей, которые приходят мне скриншотами на айфон! Я теперь могу, когда у меня плохое настроение, просто взять и почитать. Например: «Пойдем со школой на „Сталинград“, наконец-то с ней связано что-то хорошее». «Сталинград» — что-то неописуемое. Всплакнул даже". «Что сказать? „Сталинград“ — 10 из 10. Потрясающе!» И так далее…

Если бы я собрал все претензии и «поправил» фильм — у меня бы ничего не получилось

Все это было, было, было

— Но отзывы полярные, надо сказать. И несмотря на реконструкторов, детальную проработку каждого кадра, каждый второй упрек — в недостоверности. Не хотите ответить?

— Ответ очень простой. Я читаю это все, читаю. И если бы я собрал все основные претензии и «поправил» фильм, сделал его по закону этих претензий, — у меня бы ничего не получилось. Кроме того, что это был бы другой, не мой фильм, его аудитория сократилась бы в сотни раз. Он никогда не стал бы первым международным проектом из России, сделанным для гигантской аудитории. Что еще важно для меня: я получаю СМС со всего мира от компетентных людей, от IMAX, от Sony Pictures, от немецких артистов. И вот пришло такое сообщение от одного нашего партнера: «Congrats, Russia is in the game». Вот и все! Я не мог ничего этого говорить до выхода картины, все бы сказали, что я сошел с ума. Но именно такой и была наша глобальная цель: сделать фильм, который мог бы участвовать в новой генерации цивилизационных ценностей. Из России. Есть хорошо развитый сегмент нашего артхаусного кино, но это исследовательская лаборатория людей, включенных в арткинематографический процесс. А я говорю с большой аудиторией. Марко Мюллер, бывший директор Венецианского кинофестиваля и нынешний директор Римского, сказал мне, что первый раз с советского периода русский фильм является частью большого международного процесса. А это — другие законы повествования. Вы думаете, сценарист Илья Тилькин, да и вся наша команда, такие идиоты, что не могли прописать поточнее связи между героями? Или где-то прибавить эмоциональную составляющую? Кстати, по поводу критики и критиков: среди комментаторов я не насчитаю и одного процента тех, кто ушел бы с картины. А это 2 часа 15 минут экранного времени. Значит, что-то перед экраном их удерживало? А что касается замечаний о том, бывает так или нет… Во-первых, бывает, даже история с горящими солдатами…

— Это, кстати, один из самых запоминающихся моментов фильма.

— А я вам лучше прочитаю, у меня в айфоне есть: «…в одну минуту, одновременно, сразу вспыхнули все до единого нефте- и бензохранилища. И знаменитый курган на какое-то время превратился в низвергающий лавины огня и черного дыма вулкан. И устремившаяся вниз по скатам горящая нефть усиливала впечатление расплавленной лавы, стекающей из кратера вулкана. Никто бы не удивился и не посмел бы обвинить в трусости наших солдат, если б они вдруг оставили свои оборонительные позиции и побежали к Волге, чтобы спастись в ее волнах. Но они не побежали. Многие моряки, поднявшиеся в контратаку, в своих воспламенившихся и дымящихся бушлатах походили на факелы. На ходу сбрасывали с себя все, что было на них, а кому это не удавалось, падали, сгорая и плавясь, не преодолев катящейся с кургана огненной реки. Бежали, не опуская оружия, босиком. В одних тельняшках добежали до первых улиц рабочего поселка „Красный Октябрь“. Жуткие эти привидения заставили немцев в безумном страхе броситься от накатывающегося на них с хриплыми криками непонятной брани дьявольского видения. Неужели это люди? И откуда они взялись? Не дьяволы ли они в самом деле? — не такое ли могли подумать немцы, улепетывая и бросая, для облегчения, не только винтовки и автоматы, но и мундиры».

— Это откуда?

— Михаил Алексеев, «Мой Сталинград», почти документальное описание. Мне прислали по почте, я его сам впервые несколько дней назад прочел. А есть похожий фрагмент у Василия Гроссмана. Но главный для меня вопрос был не в реконструкции событий, а в том, как все это снимать. Как предложить историю про «Сталинград» массовому зрителю, цепляя один эпизод за другим, не ослабляя при этом эмоционального напряжения и не теряя связи между зрителями и конкретными персонажами? Еще раз повторяю, и настаиваю на этом, и хочу, чтобы услышали: если собрать все претензии к фильму и переснять его, то ничего не получится. Это первое. Второе: я очень ценю кинематографическую образованность наших критиков, и стомиллионное упоминание Зака Снайдера с «300 спартанцами» не могу даже передать, как меня радует! Могу порекомендовать вспомнить еще «Запрещенный прием». И я счастлив, что многие знают слово «slowmo». Но историю про отрицательную и положительную конвергенцию, а также про позитивные и негативные параллаксы рассказать тоже могу — и, боюсь, не все из них поймут, о чем я говорю. Поэтому не надо мне рассказывать то, что я и так знаю. Я могу в таком тоне сейчас разговаривать, и мне это нравится! Потому что мы идем на первую строчку российского проката. Разговаривать с многомиллионной аудиторией — это отдельное умение. Кто может сказать, что у него большой опыт в этом, в сегодняшнем новом кино и с новым зрителем? Ну, приведите мне примеры!

— Но разговаривать с международной аудиторией еще сложнее.

— Эсэмэска «Russia is in the game» — это моя реплика в дискуссии о патриотизме. Ответ всем: и правым, и левым, и центристам. Когда я начинал картину, я примерно что-то такое формулировал в качестве задачи, только даже себе не признавался. И уж точно не хотел плакатно что-то артикулировать словами одного из героев.

— А что касается вашей фразы о том, что каждый режиссер мечтает снять фильм о войне? «Сталинград» тему для вас закрыл?

— Не-а. Если все сложится с большим проектом, то это будет снова война. Ну, может быть, там не будут стрелять.

— А работу с 3D будете продолжать?

— Я следующую картину буду делать в 3D.

— Про Павла Дурова?

— Нет, конечно! Я имею в виду большую картину. Я буду работать с 3D, и я бы с удовольствием снял еще один фильм на камеры IMAX 3D — это такие огромные спруты. Но у нас же, кстати, невероятные показатели по 3D-просмотрам! Во всем мире идет падение 3D-просмотров, а у нас и у «Гравитации» — вверх! Две картины, которые изменили после долгого провала процентное соотношение 3D- и IMAX-просмотров к 2D.

Панорама вглубь

— У вас сейчас есть опыт работы с технологией IMAX 3D, которого не было, когда вы начинали работать со сценарием «Сталинграда». Начиная следующий фильм, вы какие-то драматургические штуки будете сразу под 3D писать?

— Да, конечно. Мы и в «Сталинграде» изначально готовились под 3D. Но без опыта, конечно, многое предусмотреть нельзя. Например, такая вещь, как панорама — не в глубину, а справа налево, — не проходит. Это я сам вижу. Проходит все, что идет в глубину, что снимается с использованием крана, и чем он длиннее, тем лучше. С этим связано огромное количество проблем. Если это обычная картина, то там все зависит от игры актеров. А если это военное действие и на заднем плане каскадер неправильно, неубедительно упал, то весь план не работает. К сожалению, я не взял многие из больших, сложнопостановочных кадров только из-за того, что вижу эту неправильно взорванную лодку или неубедительно упавшего солдата на заднем плане. Это высший пилотаж режиссуры. Почему Герман снимал длинными планами? Ведь в принципе картина Германа «Трудно быть богом» для 3D сделана.

У меня, кстати, была идея сделать «Сталинград» черно-белым и в 3D. Но это был бы вообще какой-то взрыв головы, и, конечно, мы бы никогда ничего не собрали. IMAX — это такой подробный мир, что глаз даже не может выделить что-то одно, настолько детально все сделано. Хотите верьте — хотите нет, но каждый раз, когда я смотрю «Сталинград» на большом экране в IMAX, я обращаю внимание на то, что мне сейчас интересно как зрителю. Я как зритель сам монтирую внутри кадра. Вот у тебя взгляд падает на засохший цветок алоэ, а здесь у тебя фотографии семьи Кати, и ты думаешь, похожа она или не похожа (похожа!), а здесь корыто овальное из оцинкованного железа, в котором, кстати, твоя бабушка стирала белье, — и так далее. Это все нужно смотреть на большом экране. И, между прочим, это поняли зрители, потому что нас никак не сбили пираты, хотя копия в Интернете появилась довольно быстро.

— В суд на пиратов подаете?

— А нет надобности: все крупные интернет-игроки, тот же «Вконтакте», сами все мгновенно закрывают, даже без нашего участия.

— Что касается «Вконтакте», как обстоят дела с проектом «Код Дурова», с фильмом об основателе этого проекта?

— Теперь я могу выдохнуть и приступить к сценарию. Мне его месяц назад показали, и сейчас над ним работает группа авторов. Книгу бы я, конечно, не экранизировал, она хорошая, но это чистый байопик. А кино будет совсем другое.

— Получается, это будет ваша первая картина на современную тему?

— Да. И я боюсь ее больше «Сталинрада».

— В Петербурге будете снимать? На «Ленфильме»?

— Обязательно! И я уже знаю первый кадр этой картины. Я знаю, что я много буду снимать в городе, Петербург будет одним из героев картины. Пока еще не придумал способ съемки. Я все хорохорился, что сразу же приступлю к съемочному периоду, — но, честно сказать, я устал смертельно. Да, признаюсь: я просто смертельно устал.

Автор: Константин Шавловский, редакционный директор журнала «Сеанс»,

специально для VTBRussia.ru

Библиотека
04 Мая 2025, 12:04

Создание успешного бренд-медиа: для издателей, маркетологов и главредов

TatCenter и «Питер» публикуют отрывок из книги Родиона Скрябина «Как сделать крутое бренд-медиа». В ней впервые собраны все знания о том, как привлекать читателей и превращать их в клиентов. Книга рассказывает о том, как делать блоги и бренд-медиа, как их развивать и продвигать, а также собирать команду и оптимизировать бюджеты. Издание будет полезно маркетологам, издателям, главредам, бренд-директорам, авторам и всем, кому поручили делать блог или бренд-медиа.

Как сделать бренд-медиа, которое будет кому-то нужно

Готовых решений нет

Когда вы поняли, что вам все-таки нужно бренд-медиа, вы начинаете думать, каким и о чем оно будет — какой будет концепция. Здесь требуется дисклеймер: я понимаю, что вы хотите увидеть пошаговую стратегию, чек-листы, списки, Google-таблицы о создании проекта. Но мой опыт говорит, что разработка каждого бренд-медиа — это путь с нуля.

Чтобы задать нужное направление вашему медиа, до запуска необходимо ответить на вопросы.

Какую пользу будет приносить бренд-медиа?

Как оно привлечет внимание читателя и развлечет его?

Как оно должно окупаться?

Как мы будем получать трафик?

Не слишком ли много надо платить людям?

Контент-маркетинг — это дорого, здесь нет стандартных решений. Приходится много думать, и часто над концепцией работает много настоящих экспертов с немаленьким ценником на свои услуги.

То, что вы прочитаете в этой главе, — база, необходимая, чтобы подступиться к разработке концепции конкретно вашего издания.

Лестница Ханта

Для создания стратегии контент-маркетинга, а значит, и для концепции бренд-медиа, есть хороший инструмент — лестница Ханта. Бен Хант описал ее в книге «Конверсия сайта. Превращаем посетителей в покупателей». Ведь задача бренд-медиа не только в том, чтобы быть интересным и классным медиа, но и чтобы принести своему бренду прибыль.

По Ханту, узнавание бренда клиентом состоит из пяти ступеней.

1.

Проблемы нет. На этом этапе клиент еще не понимает, что он может облегчить себе жизнь с помощью вашего продукта. Например, не знает, что можно работать не на заводе, а программистом.

2.

Проблема появилась. Клиент осознал, что испытывает некоторую трудность. На заводе мало платят и никаких перспектив, а вот программисты получают много.

3.

Поиск решения проблемы. Клиент понимает, что теоретически он может выучиться на программиста.

4.

Выбор решения. Клиент изучает различные виды курсов, читает статьи и отзывы.

5.

Покупка. Клиент покупает курс.

Лестница Ханта помогает бренд-медиа планировать темы так, чтобы работать не только на развлечение и удержание читателя, но и на привлечение денег и клиентов для компании.

Бренд-медиа работает с лестницей Ханта с первой ступени — когда проблемы еще нет. Читатель всегда может наткнуться на наши развлекательные тексты. Уже полюбив наше медиа и читая очередную статью, он увидит баннеры или комментарии экспертов по теме и осознает, что у него есть проблема и что мы можем ее решить.

Вот как выглядит лестница Ханта на примере журнала «Код».

1.

Клиент читает развлекательный материал в журнале. Ему интересно, он подписывается на наши соцсети и начинает регулярно смотреть, что мы пишем.

2.

В какой-то момент, прочитав список статей о программировании и решив несколько легких задачек, он понимает, что начать работать в IT — реально.

3.

Клиент начинает изучать школы программирования. Он уже регулярно натыкался у нас на рекламу «Практикума».

4.

В очередной день он видит в соцсетях «Кода» промокод для подписчиков на обучение в «Практикуме» — выбор очевиден.

5.

Читатель идет на сайт «Практикума» и покупает обучение.

Очевидные и неочевидные концепции

Можно придумать много разных признаков, чтобы оценить концепцию для бренд-медиа, но базовый подход такой: концепции бывают очевидные и неочевидные.

Очевидные концепции, или, как я их еще называю, концепции с первой полки, — это решение в лоб. Делаем еду — пишем про еду; делаем презервативы — пишем про секс; делаем банк — пишем про деньги и финграмотность. Ничего стыдного в очевидных концепциях нет. Но если ниша уже занята чем-то большим и качественным, реализовывать вторую такую концепцию не нужно.

Пример. У вас бренд матрасов Askona. Естественно, разбудите любого креатора ночью — и он предложит компании блог о здоровом сне. Потому что это логично, и сон — очень важная штука. От того, насколько комфортно мы спим, зависит то, насколько хорошо мы работаем.

Либо блог компании «Диван.ру» — о мебели и красоте дома. Подход неоригинальный — он с первой полочки.

Или у нас магазин гаджетов «Ситилинк», и нужно сделать для него медиа. Про что будем писать? Про гаджеты. А чем такой журнал отличается еще от тысячи журналов про гаджеты? Ничем.

Неочевидные концепции — это изящное решение, в котором производная от продукта тема не эксплуатируется в лоб, но клиент все равно органично вписывается.

Хороший пример неочевидной концепции — наш «Кинжал»: продуктовая тема IT, но она не формирует журнал. Идея журнала — развивать софт-скилы, а не «разрабатывать разработку». Месседж: в IT могут работать и технари, и гуманитарии, а их общее место — это как раз мусор в голове. Объединили много разных людей, продали им всякие интересные продукты. Бум!

У неочевидных концепций две проблемы: во-первых, их сложнее придумывать, потому что нужно уметь проводить креативную трансформацию и немножко понимать, как устроены люди; во-вторых, клиенты пока не слишком готовы к таким решениям на рынке — их сложнее продавать.

Пример. Есть «Таймпэд» — это сервис, который зарабатывает на чужих мероприятиях. Кто-то организует концерты, люди покупают билеты, «Таймпэд» получает процент с продаж — у всех профит. Выходит, что «Таймпэду» выгодно продвигать классные события своих партнеров и получать больше комиссионных. Напрашивается логичная идея — создать журнал-афишу, который будет рассказывать об интересных мероприятиях. Это идея прямо с первой полки. Есть один момент: чтобы это работало, журнал должен быть очень массовым.

«Таймпэду» можно сделать журнал для организаторов событий: идеи, деньги и т. д. Организаторов сильно меньше, чем посетителей, они хотят получать больше денег, «Таймпэд» зарабатывает больше от их «скиловости» — и снова профит для всех. Научить десять человек делать хорошие мероприятия и зарабатывать больше денег проще, чем рассказать тысяче человек о вариантах досуга.

Почему бренд-медиа должно быть нишевым изданием

Есть несколько причин, по которым я советую создавать именно нишевое бренд-медиа, а не издание для широкого читателя.

Лояльная аудитория. Датский технический университет (DTU) провел исследование, которое показало, что внимание аудитории ограниченно. Ученые замерили, как долго и насколько активно аудитория обсуждает в «Твиттере» события, и выяснили, что в 2013 году активность вокруг конкретной темы была значительно выше, чем в 2016-м. Во все годы на пике интерес к теме был одинаковым, но чем сильнее развивались медиа, чем больше выходило материалов, тем быстрее интерес читателей к инфоповодам спадал.

Объем коллективного внимания — неизменный и ограниченный ресурс. И чем больше становится источников информации, тем больше размывается внимание, тем меньше его уделяется конкретному новостному поводу. Проблема включенного внимания — один из основных вызовов для медиа сегодня.

Почти всегда, когда мы придумываем концепт для медиа, хочется сделать что-то широкое, «для всех людей на свете», чтобы его читали десятки миллионов. Кажется, что чем шире тема, тем больше трафика и больше возможностей. Но все широкие ниши давно заняты изданиями, которые научились вытаскивать дешевый трафик. Поэтому широкая ниша привлекательная, но дорогая и беспонтовая.

Пример. Сегодня «Комсомольская правда» — самое крупное диджитал-медиа на русском языке. Надо просто это принять и смириться с этим. Там есть материалы буквально обо всем. Они научились вытаскивать трафик из сериалов, которые еще не вышли, — массово делают заглушки с анонсом и описанием. Их не перепрыгнуть. Но если мы хотим получить узкую информацию, мы пойдем не в «Комсомолку», а в нишевое медиа. Например, если мы хотим узнать что-то из доказательной медицины, то пойдем в «Купрум». А если про воспитание ребенка — в «Нет, это нормально». Скорее всего, в каждом случае выберем нишевое медиа.

И аудитория обращает все больше внимания на нишевые медиа, которые обладают глубокой экспертностью в своей теме.

Несколько лет назад экспертностью заинтересовались и поисковики. Сначала в 2019 году Google обновил поисковые алгоритмы Medic Update. В 2020 году «Яндекс» добавил алгоритмы YATI, которые анализировали текст более глубоко, искали в нем смыслы и экспертов. В результате контент от авторов, которые разбираются в теме, стал чаще появляться высоко в поисковой выдаче. Тенденция сохраняется. По этому же пути идет Google — например, его фильтры пессимизируют шаблонные тексты на широкие темы.

Пример. В журнале «Код» мы принципиально решили, что не будем делать дорогие в производстве статьи. Все материалы пишутся легко и быстро, потому что автор — эксперт. Между обычным редактором и редактором, знающим основы машинного обучения, мы выберем второго.

Глубокая экспертность — вот чем нишевое медиа завоевывает любовь читателя. Узкая ниша — больше экспертности, выше ретеншен, есть куда развиваться.

Бренды любят нишевые медиа.

Добывать деньги в медиа мучительно. У крупных медиапроектов есть преимущество с точки зрения рекламодателя: большое количество трафика, больше опыта работы, например, с нативной рекламой. Но есть и недостаток — размытая целевая аудитория. Большое медиа читает слишком много людей, которым интересны разные темы.

Пример. Когда я работал в «Лайфхакере», у нас была проблема с рекламой женских брендов. Аудитория «Лайфхакера» на тот момент составляла 30 млн человек, из них половина — женщины. И в целом мы могли сказать рекламодателю, что, покупая рекламу в «Лайфхакере», вы покупаете аудиторию в 15 млн женщин. Но такие бренды любят работать с нишевыми СМИ — и они шли не к нам, а в женские журналы. Чтобы решить эту проблему, «Лайфхакер» запустил издание «Горящая изба».

Бренды любят работать с нишевой аудиторией, потому что она максимально вовлечена и лояльна к изданию, которое читает.

В какой-то момент любому медиа становится сложно искать новых читателей. И крупные, и нишевые издания рано или поздно упрутся в плато прироста аудитории. И как поступают в этом случае крупные издания? Они прирастают нишевыми проектами, делают ставку на них.

Яркий пример — холдинг Vox media, который скупил кучу нишевых медиа: The Verge — про технику, Polygon — про компьютерные игры, Curbed — про недвижимость и городской дизайн и др.

Как придумать рабочую идею

Есть два глобальных способа придумать идею.

Первый — сесть и придумать. Он действует, если вы делаете медиа инхаус: вы уже работаете в бренде, понимаете, какая у него аудитория, и придумываете для нее ламповую концепцию. А еще — вам не надо защищать концепцию перед внешним заказчиком.

Второй способ подойдет, если вы создаете концепцию для клиента. Тогда к ее созданию можно подойти более структурированно, с помощью инструментов, о которых я расскажу ниже.

Мета, суперсила и контент

В «Палиндроме» мы выделяем три уровня идей.

Мета — большая идея, которая возникает в первую очередь, когда вы садитесь придумывать медиа.

Пример. Мы продаем автомобили, и однажды у нас возникает идея: давайте сделаем классное издание про автомобили. Такая формулировка обычно используется начинающими креаторами или людьми, которые никогда не делали медиа. На самом деле она нам ничего не говорит. Поэтому мы переходим на следующий уровень. Пытаемся из определения «классное» вычленить суперсилу бренда.

Прикладной — суперсила вашего бренда, то есть то, чем контент издания может быть полезен читателю.

Пример. У нас будет издание для людей, которые хотят купить автомобиль до 700 тысяч рублей или у которых уже есть такой автомобиль. Так мы формируем нишу. Суперсила в том, что наше издание помогает людям, у которых недорогие машины.

Содержательный — контент, который вы будете делать в медиа.

Пример. Этот уровень — проверка, можем ли мы накидать контент-план, придумать ресурсный подход для нашего издания. (О ресурсном подходе в этой книге будет отдельная глава.) То есть нам надо понять, что мы можем нагенерировать достаточно идей для статей про недорогие машины для их владельцев.

Перечисленные уровни позволяют нам ответить на два вопроса:

почему люди возвращаются в наше издание — ретеншен;

что конкретно читают люди — содержание. Здесь мы измеряем глубину прочтений, количество страниц за сеанс и другие показатели.

Для нишевых изданий самый важный параметр — ретеншен, то есть насколько часто люди возвращаются в ваше медиа.

Пример журнала «Код»

1.

Большая идея: это журнал «Яндекс Практикума» о технологиях и программировании. Очень общая концепция.

2.

Суперсила: мы помогаем преодолеть барьер на входе в информационные технологии.

3.

Прикладная часть: от Hello World до профессии в IT и все, что между ними, — как устроены алгоритмы, как работают компьютеры, математика и логика, решение задач, нейросети, профориентация, лулзы и кеки, Кодзима, отладка, собеседования и т. д.

Непростой пример — журнал «Калашников Media». Описание концепции у них находится в разделе «О проекте». Там говорится так: «„Калашников Медиа“ — это медиаплатформа, которая вбирает в себя все то разнообразие продуктов, которые выпускаются группой компаний „Калашников“. Мы создаем контент всех видов на собственной платформе, а также нацелены на партнерские отношения с другими компаниями и медиапартнерами».

С моей точки зрения, из этого описания непонятно, о чем это медиа, для кого оно и какая у него прикладная цель.

При разработке идеи важно провести анализ конкурентов — посмотреть, какие похожие продукты есть на рынке, какой контент конкуренты делают, как вы можете от них отстроиться, кто еще и как решает проблему вашего клиента.

Экспертность, боль, польза, проблема

Есть еще одна схема, которую мы используем, когда придумываем концепцию издания. Для этого нужно вернуться к лестнице Ханта.

Экспертность, или ресурсный подход, — когда вы знаете, из чего делаете контент, у вас есть источники, ресурсы, фантазия. Вы должны понять, какая экспертность есть у вашей компании и вашей команды. Вы точно в чем-то разбираетесь.

Боль — что тревожит клиента, какую задачу ему нужно решить.

Польза — вы рассказываете, как можете решить боль клиента.

Проблема — как вы ее решаете с помощью контента.

Пример. Продолжаем делать журнал для автомобилистов, у которых машины дешевле 700 тысяч рублей:

1.

экспертность. Вы разбираетесь в недорогих машинах и продаете их;

2.

боль. У вашего клиента низкий уровень зарплаты;

3.

польза. Вы рассказываете клиентам, какие надежные машины можно купить за эти деньги и что с ними можно сделать;

4.

проблема. Ваш клиент выберет и купит машину. Желательно у вас.

Развитие идеи

Есть несколько подходов. Опишу пару из них.

«Призма Ильяхова». Чтобы написать хороший материал, у вас должны быть задействованы три оси призмы:

социальное — уважение, признание, гордость, общность;

прагматика — деньги, время, ресурсы;

эмоция — любопытство, интерес, гнев, радость.

Пример. Возвращаемся к журналу для автомобилистов.

Социальное. Рассказываем, что «Лада» выпустила новый автомобиль для россиян, — играем на общности.

Эмоция. Рассказываем, что «Тойота» выпустила суперкар, — играем на интересе.

Прагматика. Рассказываем, что делать с дешевыми машинами.

Головоломка медиаменеджера. Считается, что в интернете нет никаких медиа, а только сервисы. При этом подходе мы учитываем боль клиента, пользу, которую мы ему приносим, и решение проблемы. Эта часть разработки идеи без определения экспертности и есть сервис. Ваша задача — проверить, есть в вашей идее сервисная часть или нет.

Примеры:

«Код» облегчает читателю вход в программирование, помогает подготовиться к собеседованию в IT-компанию.

«Купрум» помогает читателю не ошибиться в выборе лечения, сэкономить деньги и не покупать «пустышки», не навредить себе и своим детям.

Емкость

Грустная правда о емкости в том, что чем же ниша, в которой мы работаем, тем сложнее написать много материала. Поэтому обычно в бренд-медиа есть основная тема и несколько базовых, которые соприкасаются с основной нишей.

Важно, чтобы в издании были не только полезные материалы, но и развлекательные. В медиа существует туалетный тест — проверка материала на читательский интерес. Читая в туалете, мы хотим получать быстрый дофамин, то есть ищем простой, развлекательный контент, а не статью про биржевые прогнозы или ответ на главный вопрос во вселенной. Если статью приятно читать в туалете — тест пройдет, материал отличный.

Пример:

основная тема нашего журнала — машины до 700 тысяч рублей. Им посвящены примерно 70% контента;

сторонней темой могут быть автомобили за 800 тысяч рублей.

Упражнение. Чтобы проверить емкость вашего издания, набросайте большой контент-план. Если у вас возникли трудности с придумыванием идей материала для третьего месяца, то, скорее всего, ваша тема достаточно узкая и будет тяжеловато.

Как появились концепции некоторых бренд-медиа

Компании приходят к решению создать бренд-медиа по-разному. Кто-то сразу идет в агентство за концепцией, а кто-то сначала пробует сам и обращается к специалистам, когда становится понятно, что издание не работает. Приведу несколько примеров разработки концепций бренд-медиа под разные задачи.

«Купрум»

Заказчик медицинского издания — компания «Севергрупп Медицина». Среди прочего у них есть сеть клиник «Скандинавия». Компания в тестовом режиме запустила блог «Качество жизни». Фишкой издания решили сделать доказательную медицину — все материалы должны базироваться на исследованиях. Ведь некоторые россияне не доверяют частным клиникам и ходят только в государственные больницы, а еще есть те, кто вообще не ходит в больницы и занимается самолечением. Аудиторию набирали с помощью SEO, соцсети вели по остаточному принципу.

Затем заказчик пришел к нам в «Палиндром», чтобы превратить гипотезу в рабочий проект. Задача — через издание привлечь потенциальных клиентов, то есть пациентов, которые доверяют доказательной медицине. У заказчика уже были классные специалисты с научной базой, а мы взяли на себя медийную часть: сначала докручивали идею, затем вели проект, развивали соцсети, переупаковывали материалы так, чтобы они были понятны простому читателю.

«ВыИскали» для ВСК

У заказчика — страховой компании ВСК — уже было бренд-медиа, но компания захотела его перезапустить, потому что ее не устраивал предыдущий подрядчик: клиент не увидел желаемого роста издания. Задачами было повысить узнаваемость бренда и сформировать комьюнити. А еще — сегментировать аудиторию вокруг продуктов компании и привлечь потенциальных клиентов.

ВСК обратилась в «Палиндром». Первым шагом изменили существующую концепцию. Раньше издание рассказывало о хобби и путешествиях, сейчас стало выпускать материалы о простых решениях сложных проблем. Мы создали рубрики, которые пересекаются с основными страховыми продуктами компании. Добавили в статьи продуктовые баннеры — нативную рекламу бренда. Полностью изменили визуальный язык и перенесли сайт на новую платформу.

Журнал «Как есть» для проекта «Кухня на районе»

Журнал для проекта «Кухня на районе» делала Наталия Грибуля. Она рассказывает, что в 2020 году, в разгар пандемии, у «Кухни» были планы выходить в регионы. Нужно было придумать, как разговаривать с аудиторией, и подготовить ее к новому продукту. Бренд-медиа оказалось хорошей идеей — оно помогало читателю решать бытовые вопросы с едой каждый день и постепенно приводило его к мысли воспользоваться сервисом «Кухни».

РЕЗЮМЕ ГЛАВЫ

Нет готового решения, как придумать концепцию. Есть направления и инструменты, которыми можно воспользоваться для создания стратегии. Чтобы делать не просто медиа, а бренд-медиа, которое не только развлекает читателя, но и зарабатывает деньги, воспользуйтесь лестницей Ханта. Делайте узкие нишевые издания, потому что в них самая лояльная аудитория. Продумайте медиа на мета-, прикладном и содержательном уровне. Решите, какая у вас экспертность, боль клиента, какую пользу вы ему приносите.

Книга Родиона Скрябина «Как сделать крутое бренд-медиа»
Издательство «Питер»

Отрывок из книги предоставлен издательством «Питер»
Книга в продаже на piter.com
Больше книг — в Библиотеке TatCenter

Lorem ipsum dolor sit amet.

Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: