Поддержка этих бизнес-целей включает сбор, хранение и анализ информации о потребителях, поставщиках, партнёрах, внутренних процессах компании. Функции для поддержки этих бизнес-целей включают продажи, маркетинг, поддержку потребителей. Хотя есть более лаконичное данное Gartner Group -«Управление отношениями с клиентами — бизнес-стратегия, предназначенная для оптимизации доходов, прибыльности и удовлетворенности клиентов».

Эта стратегия основана на использовании передовых управленческих и информационных технологий, с помощью которых компания собирает информацию о своих клиентах на всех стадиях его жизненного цикла (привлечение, удержание, лояльность), извлекает из нее знания и использует эти знания в интересах своего бизнеса путем выстраивания взаимовыгодных отношений с ними. Создания истории взаимоотношений клиента и фирмы позволяет более четко планировать бизнес и повышать его устойчивость.

Результатом применения стратегии является повышение конкурентоспособности компании и увеличение прибыли, так как правильно построенные отношения, основанные на персональном подходе к каждому клиенту, позволяют привлекать новых клиентов и помогают удержать старых. При этом затраты на привлечение нового клиента в среднем в пять раз больше, чем на удержание существующего. Сами же поставщики продуктов класса CRM обещают повышение прибыльности предприятий на десятки процентов, а рентабельность проектов — от 200 до 800\% за 2−3 года.

В рамках новой экономики задача CRM — охватить все каналы и точки контакта с клиентами и согласовать их, чтобы была единая методика и техника общения. Каждый контакт должен работать на привлечение покупателя! Клиент хочет быть обслуженным с одинаковым качеством, независимо от канала взаимодействия, и получить быстрый профессиональный отклик! Информация, доставляемая клиенту по его запросу, должна быть точной, полной и последовательной. Не должно быть разных ответов на одни и те же вопросы от разных представителей компании.

Таким образом, пришло понимание, что клиентская база — это важнейший актив компании, которым надо тщательно и эффективно управлять. «Выращивание» клиента рассматривается как необходимое условие для успешной работы как с текущим, так и с перспективным клиентом. Интересно отметить, что цена является далеко не решающим фактором в воспитании лояльности и при совершении повторных покупок. Например, исследование, проведенное компанией DELL, показало, что мотивы, приведшие к повторной покупке через их он-лайн магазин, расположились в следующем порядке:

1. Качество обслуживания
2. Доставка заказа в срок
3. Возможность доставки в любое место
4. Легкость оформления заказа
5. Широкий выбор продукции у компании
6. Доступ к полной информации по всем продуктам
7. Удобная система навигации по сайту
8. Цена

Таким образом, инвестиции в технологии работы с существующими клиентами прямо влияют на их лояльность, а значит, на эффективность и устойчивость бизнеса. С точки зрения денег лояльность приводит к тому, что клиент становится менее чувствителен к цене, значит на продукт (услугу) можно установить более высокую цену (up-sell) без риска потери оборота; стоимость продажи продуктов и услуг существующим клиентам значительно ниже и как результат этого — прибыльность может быть выше, даже если цена ниже, чем у конкурента; клиенту можно предлагать ряд дополнительных услуг (продуктов) (cross-sell), тем самым увеличивая оборот компании.

Ключевые преимущества CRM

Необходимо понимать ключевые преимущества, которые дает компании внедрение системы CRM. Эти преимущества в общих чертах можно разделить на следующие категории: сокращение издержек, увеличение объема продаж и стратегическое влияние.

Аналитики Aberdeen Group перечислили преимущества, которые обеспечивает внедрение CRM:

• обретение более полного и целостного представления о множестве пользователей;
• автоматизация ранее ручных процедур и процессов;
• улучшение качества общей информационной базы и потоков информации;
• замена множества разобщенных информационных систем единственным инструментом;
• усовершенствование процесса продаж/поставок за счет более полной информации о клиентах;
• смещение внимания на клиентов и последующая все более узкая фокусировка на их запросах;
• удобство для пользователей работать с данными, возможность включения аналитики;
  улучшение процессов общения и цифровых коммуникаций между производственными, маркетинговыми и торговыми подразделениями;
• стимулирование инноваций в целом в организации.

В отделе продаж происходит увеличение прибыли, происходит повышение точности прогнозирования продаж, увеличивается вероятность заключения сделки, а следовательно снижаются издержки, повышается производительность труда и снижается текучесть кадров. Сотрудник компании может соотнести свои успехи с действиями других сотрудников, получить информацию о бонусах, как прошлых, так и будущих, и понять, как добиться большего путем концентрации усилий на более ценных сделках. Система дает сотруднику уверенность в том, что получаемое им вознаграждение не зависит от личных отношений с руководством, а зависит только от качества его работы.

Аналогичные позитивные изменения происходят в маркетинге, когда управление улучшается за счет использования системы планирования, разработки, управления и реализации маркетинговых компаний, а также маркетингового анализа. Рекламные компании имеют более точную направленность и сфокусированы на нужной клиентской выборке. Профайлы клиентов основаны на всей совокупности данных, собранных в компании (напр. платежные предпочтения, цикл продаж и частота закупок). Расширяются каналы продвижения, в первую очередь за счет использования Интернет, который является одним из эффективных и перспективных каналов взаимодействия с клиентами, и этот канал быстро растет.

Внедрение системы CRM в сервисную службу компании снижает издержки на службу поддержки и улучшение качества сервиса. Полная информация о клиенте позволяет более точно идентифицировать категорию обращения и точно определить необходимый ресурс для решения проблемы. Не требуется переключаться на других представителей службы поддержки в процессе разговора с клиентом. Хороший сервис дает клиенту положительный опыт обращения с компанией, повышая желание продолжать взаимодействие с компанией и покупать дополнительные продукты. В дальнейшем появляется возможность предложить клиенту новые продукты или услуги (cross-selling и up-selling).

За CRM подходом большое будущее. Когда-то реклама считалась двигателем торговли, а заводы старались производить сотни тысяч одинаковых предметов потребления. Сегодня недостаточно произвести товар, его надо кастомизировать, приспособить для нужд конкретного индивидуума. Маркетинг начинается с идеи производства товара или замысла оказания услуги, производство настраивается на выпуск все более адаптируемых под заказчика изделий, реклама обеспечивает осведомленность о наличии товара, а CRM позволяет замкнуть весь цикл путем «правильной» работы с клиентом.

Какие выгоды предоставляет CRM? Например, крупные торговые компании не способны работать без надежной системы CRM. Здесь сделки заключаются не так уж часто, поэтому компании дорожат каждым клиентом. Большим плюсом является возможность хранения информации о клиенте и ведения истории взаимодействия. С помощью системы выполняется планирование продаж.

Особенностями средних и малых торговых компаний наоборот является большой ассортимент, множество клиентов, высокая конкуренция. С помощью CRM решений можно повысить лояльность клиентов через применение направленного маркетинга. Эффективность продаж повышается путем ведения правильной маркетинговой политики. Ассортимент может гибко изменяться в соответствии с отчетами о продажах. Оценивается маркетинговая стратегия конкурентов.

Компании, предоставляющие бизнес-услуги: юридические, консалтинговые, рекрутинговые фирмы часто контактируют с конкретным клиентом в течение длительного времени во время одного обращения. Чтобы уделить клиенту должное внимание, компания должна сохранять все сведения, касающиеся каждого проекта. Сюда входят истории встреч, звонков, переписки и так далее. Большое значение имеет документооборот. Иногда требуется работать над одним проектом коллективно. CRM координирует деятельность всего персонала.

Мнения экспертов:

Михаил Зырянов, главный редактор журнала «Директор информационной службы» (CIO.RU): «Было бы странно со стороны ИТ-директора упустить этот выгодный момент для укрепле­ния от­но­ше­ний с бизнесом»

— На­чав­ший­ся че­ты­ре года назад кри­зис из­ме­нил от­но­ше­ние рос­сий­ских ком­па­ний к своим кли­ен­там и спо­соб­ство­вал уве­ли­че­нию их вни­ма­ния к воз­мож­но­стям си­стем CRM, од­на­ко в целом рос­сий­ский рынок еще слож­но на­звать кли­ен­то­ори­ен­ти­ро­ван­ным. По дан­ным IDC, сей­час лишь каж­дая пятая рос­сий­ская ком­па­ния ис­поль­зу­ет CRM-си­сте­мы. Впро­чем, круп­ные ор­га­ни­за­ции уже оце­ни­ли воз­мож­но­сти CRM и все­рьез вос­при­ни­ма­ют ин­фор­ма­цию о кли­ен­тах как ре­аль­ный биз­нес-ак­тив. На­при­мер, в фи­нан­со­вом сек­то­ре и роз­нич­ной тор­гов­ле ком­па­нии-ли­де­ры уже ши­ро­ко ис­поль­зу­ют си­сте­мы CRM, при­чем не толь­ко их опе­ра­ци­он­ные функ­ции, но и аналитические.

Осо­бен­ность ны­неш­не­го вре­ме­ни — вы­со­кий ин­те­рес ком­па­ний к мно­го­ка­наль­ным про­да­жам (в том числе через со­ци­аль­ные сети). Сбор и об­ра­бот­ка раз­но­род­ных дан­ных из мно­же­ства ка­на­лов, по­пыт­ки де­таль­но от­сле­дить по­ве­де­ние кли­ен­тов в на­деж­де как можно лучше «по­ни­мать» их (опре­де­лять ин­ди­ви­ду­аль­ные по­треб­но­сти кли­ен­тов и персонифицировано вы­би­рать наи­бо­лее эф­фек­тив­ные спо­со­бы про­даж им то­ва­ров и услуг) по­рож­да­ют боль­шие по­то­ки и объ­е­мы дан­ных о клиентах.

Биз­нес се­год­ня хочет как можно боль­ше знать о своих кли­ен­тах, чтобы лучше их по­ни­мать и успеш­нее про­да­вать им свои то­ва­ры и услу­ги. В союзе с ИТ-ру­ко­во­ди­те­лем он же­ла­ет пре­вра­тить дан­ные о кли­ен­тах в цен­ную ин­фор­ма­цию, при­но­ся­щую пред­при­я­тию нема­лые до­пол­ни­тель­ные день­ги.

Гульназ Мухамадуллина, директор консалтинговой компании «Рост Развитие Решение»: «Внедрение CRM для создания результативного отдела продаж — важное условие успеха!»

— CRM в отделе продаж — это клиентская база, история отношений, отчетность по периодам, постановщик задач, планировщик ежедневных действий. Вам не понадобится, как прежде, тратить часы на совещания с сотрудниками для выяснения проделанного за день, неделю, месяц, год. Ваши сотрудники «не забудут» позвонить клиенту, так как система позволяет планировать действие по каждому контрагенту. Вы не «потеряете» в ежедневной суете своего клиента.

Мы все чаще наблюдаем, что организации, поняв суть программы, предпочитают пользоваться этим инструментом и в других подразделениях компании: клиентском сервисе, производстве, колл-центрах, отделах закупок, маркетинга и даже в бухгалтерии. И такие решения приводят к ощутимым результатам, темпы развития растут, руководители компании меньше зависят от человеческого фактора, скорости бизнес-процессов увеличиваются, повышается прозрачность внутренних процессов компании.

На начальных этапах внедрения, конечно же, сталкиваемся с определенным сопротивлением сотрудников, не привыкших работать в таком режиме. И уже через 2−3 недели активного использования программы самые яростные противники нововведения становятся сторонниками, так как видят положительные результаты в своей деятельности.

Зачем нужна CRM руководителю компании? CRM позволит оперативно получать информацию по работе сотрудника, по результативности отдела за тот или иной период, а также отслеживать своевременное исполнение задач, бизнес-процессов.

Зачем нужна CRM сотрудникам? Удобство в ежедневной работе: вся информация в одном месте, не надо тратить время и силы на то, чтобы, например, вспомнить, кому и во сколько надо позвонить, написать письмо, съездить на встречу. Сотруднику более не понадобится тратить время на отдельную отчетность, так как все фиксируется в системе и руководитель сам может сформировать отчет по сотруднику, просто нажав на одну кнопку.

Алексей Будин, директор компании EleWise:

— Когда говорят о внедрении CRM системы, первый вопрос который стоит выяснить — какой тип CRM нужен в данном конкретном случае.

Задача операционного CRM — это планирование, осуществление и хранение информации обо всех взаимоотношениях с контрагентами (потенциальными клиентами, клиентами, партнерами и т. д)

Задача аналитического CRM — статистический анализ продаж, выявление закономерностей в структуре продаж. Почему я это рассказываю? Потому что любая система на рынке либо содержит в основном функционал операционной CRM, либо аналитической и правильный выбор на первом этапе существенно сэкономит Ваше время.

Класс операционных CRM на этапе CRM + Бизнес-процессы уже достаточно устоявшийся. Разница между ними сводится в полноте реализации стандартных функций, удобству использования, гибкости в настройке. Но в последнее время очевиден тренд — потребителю операционной CRM уже мало операционной CRM. Бизнес «взрослеет» и на первое место выходят скорее не учет — а бизнес-процессы взаимодействия с клиентами. Причем не шаблонные — а именно процессы организации, где внедряется CRM системы.

Поэтому очень интересным является слияние 2-ух классов систем: CRM + BPMS (Business Process Management System). Если кратко — то основная задача BPMS — это реализация классического цикла по управлению бизнес-процессами: моделирование, исполнение (применение в практике), контроль, улучшение. Такой симбиоз (CRM+BPMS) позволяет сделать огромный шаг — от планирования и учета к стандартизации и контролю всех клиентских бизнес-процессов. Вы перестаете зависеть от настроения менеджера Иванова, ибо всегда имеете гарантированный результат его действий и переходите от решения каждой конкретной проблемы к управлению отклонениями и улучшению в четко формализованных бизнес-процессах.

При подготовке статьи использованы материалы с сайтов www.ru.wikipedia.org, www.cfin.ru, www.crm-online.ru, www.tadviser.ru