«Провокационный маркетинг — это любая реклама, которая не похожа на рекламу»

 — Что значит «провокационный маркетинг» в вашем понимании? Это обязательно провокация — и все?

— Провокационный маркетинг — это классная хохма, которая, как ни странно, суперэффективна. Все очень просто, банально и скучно. Реклама перестает работать. Ее стало слишком много. А когда мы чего-то едим слишком много, нас начинает тошнить. И даже на самую сладкую конфетку не можем смотреть. Реклама сейчас яркая, громкая, пестрая, но ее стало столько, что она перестала приносить прибыль тем, кто ее размещает. Процесс этот всемирный и очевидный. Вот уже более десяти лет пытаются придумать альтернативу. Образно говоря, это как гонка вооружений. «Рекламщик» придумывает новую технологию, чтобы напасть на потребителя, захватить его врасплох и заставить полюбить рекламируемый товар. А потребитель, как только понимает, что ему что-то втюхивают, выставляет блок, защиту. Так вот провокационный маркетинг — это бронебойное оружие, набор инновационных инструментов, которые не похожи на стандартную рекламу, но направлены также на повышение продаж, выстраивание имиджа, как и в любой рекламе. Одним словом, провокационный маркетинг — это любая реклама, которая не похожа на рекламу.

— О Вас пишут, что именно Вы являетесь создателем направления «провокационный маркетинг». Расскажите, как и когда родилось это направление, и какие тому были предпосылки?

— Родилось это направление в 2003 году в мозговых штурмах. Причем родилось оно по ошибке. Это была жуткая авантюра. Мы были маленьким рекламным агентством, и ни о каком провокационном маркетинге мы и не думали. Ситуация была такая: элитный производитель премиальной аппаратуры искал рекламное агентство. Но при этом задача, которую они ставили перед рекламщиками, тогда казалась совершенно невыполнимой. Производители очень дорогой техники, в три раза дороже любого бренда, хотели, чтобы российские сети покупали их с предоплатой, а сети в России работают таким образом: берут товар под реализацию, потом, когда клиенты его покупают, перечисляют деньги производителю. А этот производитель, пришедший в наше агентство, говорит: «Мы хотим продаваться так, чтобы сети платили сразу». Это нам тогда казалось невозможно. Если бы у нас тогда было все в порядке с клиентами, мы бы отказались, но поскольку мы были страшно голодные и хватались за любой, даже невозможный заказ, мы сказали: «Да-да, мы обязательно сделаем, только не уходите».

А потом поняли, что ничего не можем придумать, и что мы облажались. Уже утром клиенту нужно было что-то презентовать, и тогда просто от отчаяния, понимая, что терять уже нечего, мы придумали странную игру с переодеванием: люди, похожие на новых русских, ходят по магазинам и спрашивают эту самую технику. Им, естественно, говорят, что такой техники нет, они разворачиваются и уходят искать ее в других магазинах, унося свои кошельки, платиновые кредитные карты. По нашей задумке, продавцы магазина должны были говорить своим директорам, что такую-то технику спрашивают, а те, в свою очередь, передадут это руководителям сетей, которые уже принимают решение, нужное нашему заказчику.

Эту игру мы и решили предложить своим клиентам, но поскольку они ждали от нас серьезного предложения, а не глупости какой-то, мы с серьезным видом сказали: «Это не глупость, а концептуальное инновационное рекламное направление, которое называется Provocative marketing». То ли мы убедительно говорили, то ли клиентам было нечего терять, но они согласились. Заплатили нам деньги, и мы стали играть. Создали семь-восемь психотипов: новый русский, бандит, нефтяник, коррупционер, пожилой гей, дизайнер, обставляющий особняк нувориша, менеджер поп-звезды. Это были люди, которые могут позволить себе купить такую элитную технику.

У одного из наших «засланных казачков» был даже телефон Vertu в качестве говорящего аксессуара, который мне одолжил мой приятель. Этот человек играл нового русского с таким «приблатненным» бандитским сленгом, но в нем пробивалась интеллигентность, которая все может убить, потому что продавцы дорогой техники, автомобилей — идеальные психологи на самом деле, и этот Vertu уравновешивал его интеллигентность. Игра
оказалась невероятно эффективной, нам просто повезло, и этот невозможный проект реализовался. Торговые сети начали работать с нашим заказчиком по предоплате. Когда это сработало, и клиент вместо того, чтобы тумаков надавать нам за эту провокацию, заплатил деньги и поблагодарил. Мы подумали, а может, за этим действительно что-то есть? Именно с этой авантюры началось то, что сейчас является «провокационным маркетингом».

«Наши проекты далеко не дешевые»

— Есть ли различия между партизанским и провокационным маркетингом и в чем?

— Между партизанским и провокационным маркетингом есть различия. Как характеризовал это направление его создатель, «партизанский маркетинг — это если вы видите, что приближается поезд, а вы должны за три минуты соорудить бомбочку из подручных средств и подложить ее под поезд. Если не успеваете — это не партизанский маркетинг». То есть партизанский маркетинг — это принципиально дешево. Наши проекты далеко не всегда дешевые. Провокационный маркетинг — это полноценная стратегия, на которой можно строить все коммуникации бренда.

— В чем эффективность провокационного маркетинга? Каким образом рекламодатель, обратившийся в ваше агентство, может быть уверен в том, что ваши акции будут эффективнее работать, чем традиционные рекламные кампании? Почему рекламодатель должен выбрать именно провокационный маркетинг, а не традиционную рекламу?

— Наше агентство занимается не только провокационным маркетингом. Когда мы делаем стандартную рекламную кампанию, ее эффективность просчитать очень просто — это чистая математика, простые формулы. Когда делаем провокационную кампанию, мы не можем посчитать ее эффективность как обычно. Мы можем только прогнозировать, и в этом проблема, потому что клиент так не привык. Другое дело, что мы несем ответственность, и уверенно прогнозируем. Если акция проходит успешно, то продажи растут не на 15%, а в разы. Но насколько раз они поднимутся, мы никогда не можем сказать точно. Мы сделали порядка 77 провокационных акций, все они индивидуальные. Мы не можем повторяться, использовать какой-то уже удачно использованный креатив для другого бренда. Это каждый раз эксперимент, и мы как режиссеры ждем премьеры и волнуемся, будет эффект или не будет. Из 77 проектов только три провалились, и мы честно говорим клиенту, хочешь провокации — рискуй.

— Что сейчас в период бешено быстрого появления новых форматов и, соответственно, новых возможностей масс-медиа, делать заказчику рекламы? Куда обратить свои взоры? Какая реклама эффективнее всего сейчас, на Ваш взгляд?

— Печатная пресса сейчас в глубочайшем кризисе. Все реже слышишь новость об открытии новой печатной газеты, если слышишь вообще, и все чаще и чаще — новость о том, что очередное популярное издание перешло в интернет. Поэтому рекламодателю, в первую очередь, нужно обратить свои взоры в интернет. В действительности не всегда есть нужда обращаться в дорогое рекламное агентство. Порой достаточно взять пару отморозков, которые вам «подорвут поезд конкурента» недорого и по-тихому. Я уже давно убедился в том, что акулы рекламного бизнеса и маститые рекламные агентства отдыхают в сторонке, когда начинает «креативить» народ или интернет коммюнити.

— В вашей биографии указано, что в прошлом вы были актером и сценаристом? Почему ушли с этого пути?

— Актерское прошлое — это было так давно и неправда. Эта страница моей жизни закрыта еще в прошлом веке. Я снимался в кино, и у меня была возможность посмотреть на себя с экрана, но, к счастью, я понял, что я плохой актер. А актерство — это та профессия, в которой надо быть лучшим или никем. Даже если ты не признан, все равно про себя ты должен знать, что ты лучший. А если знаешь про себя, что ты всего лишь неплохой актер, значит, жизнь у тебя не удалась. Я понял, что могу стать неплохим, но не более того, и закончил так называемую карьеру актера. Я прекрасно эти знания и умения реализую в рекламном бизнесе и не испытываю ни жалости, ни грусти. Грустно, что не успеваю заниматься сценариями, но мы придумываем сценарии для рекламы.

СМОТРИТЕ ТАКЖЕ ФОТОРЕПОРТАЖ Юний Давыдов выступил в Казани с шоу-лекцией «Косяк-убийца»